一時的雄起可以依靠機緣,但如果想徹底重塑體育領域的格局,為國貨立名,甚至推向國際,更需要修煉好內(nèi)功。
繼李寧(2331.HK)之后,安踏體育(2020.HK)在今年的3月22日也公布了財報成績單。
從收入體量看,安踏去年營收493.3億元,是李寧的兩倍有余,且在國內(nèi)市場一舉超越阿迪達斯,與耐克僅一步之遙。按照目前的收入增速,安踏將在2022年完成對耐克的超越。
過去很長一段時間里,中國體育市場是阿迪、耐克的天下,它們在中國市場的適應力、渠道推廣、中國年輕人心智占領以及潛在發(fā)展態(tài)勢都讓國產(chǎn)品牌難望其項背。
如今在強盛國力帶來的民族自信心高漲、高效疫情防控支撐產(chǎn)業(yè)鏈恢復、國潮風流行下,國貨運動品牌吹響了改朝換代的號角。不過,在資本市場上國貨運動品牌并未能延續(xù)股價的漲勢。
2021年,安踏和李寧迎來了股價歷史最高點。安踏達到190港元/股的歷史最高點,市值突破5000億港元大關,也一躍成為全球市值第二的運動品牌。李寧股價也曾飆升到108港元/股,市值2800億港元。隨后,安踏、李寧股價震蕩下行,一度跌破80港元/股、50港元/股,較去年歷史高點下滑均超40%。
有分析指出,一方面是疫情反復,居民消費意愿下降,市場對于運動品牌龍頭企業(yè)的增長期望,從前兩年的樂觀態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橛^望。另一方面,阿迪、耐克等國際巨頭在東南亞地區(qū)供應鏈問題逐漸解決,并明確表示將在2022年繼續(xù)投入中國市場。而在國潮消費熱情過后,國產(chǎn)運動品牌還能保持去年的高增長嗎?
主品牌收入增速明顯
近幾年營收表現(xiàn)一直不如FILA的安踏主品牌,終于在2021年實現(xiàn)了反超。財報顯示,主品牌安踏2021年收入同比增長52.5%至240.12億元,占集團收入48.7%;FILA收入同比增長25.1%至218.22億元,占集團收入44.2%。
財報中提及,安踏主品牌營收增長的原因主要是DTC模式轉(zhuǎn)型成功、線上業(yè)務增速明顯。運動品牌的DTC(Direct To Consumers )模式即去掉中間商環(huán)節(jié),將產(chǎn)品直接賣給消費者,業(yè)務模式主要包括直營店、電商。2020年下半年開始,安踏集團對DTC模式進行大刀闊斧地改革,并于2021年上半年完成相關業(yè)務轉(zhuǎn)移流程。
財報顯示,安踏主品牌的DTC渠道收入是比上年同期增長485%達85.54億元,而傳統(tǒng)批發(fā)及其他業(yè)務收益同比下降了21.3%。目前,在總計約6000家門店中,約有52%由安踏直營,48%由加盟商運營。DTC業(yè)務占比已接近70%,店效提升超過25%。
DTC模式的益處是顯而易見的,沒有中間商賺差價,毛利率將大幅提升,品牌還能直接觸達消費者,對市場需求、消費者喜好也有更為直觀的了解。
但相應地,轉(zhuǎn)型DTC模式,品牌就需要從大量經(jīng)銷商手中買下加盟門店及庫存,或者增加直營店數(shù)量,無論哪種做法,都需要花費大量現(xiàn)金。另一方面直營店管理成本更高,品牌面臨的市場風險更大,以往只需要把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商就算完成銷售,如今則需要直接面對消費者。改革DTC模式疊加東京奧運會的營銷費用,導致了安踏2021年經(jīng)營溢利為21.4%,同比下降了7.3%。
相比安踏主品牌的復蘇,F(xiàn)ILA的失速則多少讓人意外。
圖片來源:罐頭圖庫
FILA是安踏集團2009年收購的意大利品牌,以此發(fā)力高端市場。收購6年后,F(xiàn)ILA在安踏體育手中業(yè)績扭虧,并進入了爆發(fā)式增長期。2015至2021年,F(xiàn)ILA營收從17.5億元增長至218.22億元,一度成為安踏集團的營收支柱。其中,2019年FILA的收益增長率曾高達73.9%;而2021年FILA全年收益同比2020年僅上漲25.1%,特別是第三季度,F(xiàn)ILA品牌流水同比僅增長5%。
對于FILA品牌第三季度增速的放緩,安踏曾解釋道,主要是水災、疫情以及天氣等因素令FILA線下銷售受到影響。此外,去年下半年FILA還處置了部分虧損門店。同期,安踏旗下的其他中高端品牌并未能順勢補位。財報顯示,除了安踏主品牌和FILA,安踏其余品牌營收僅占7%左右。
不過,就毛利率和經(jīng)營溢利率來說,F(xiàn)ILA仍高于安踏。2021年,F(xiàn)ILA的毛利率、經(jīng)營溢利率分別為70.5%、24.5%,均高于安踏的52.2%、21.4%。
“銀柿財經(jīng)”報道,鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄認為,一旦FILA走下坡路,對于安踏這種合并報表的企業(yè)挑戰(zhàn)就很大,除了安踏是自創(chuàng)品牌,其他品牌都是“領養(yǎng)”的,風險自然就存在。此外,對于整個國內(nèi)品牌而言,之前在渠道端的優(yōu)勢,或隨著耐克、阿迪等國際品牌強化對線上線下渠道端的重視而逐漸弱化,未來競爭依然在品牌傳播和產(chǎn)品研發(fā)方面。
財報顯示,2021年安踏廣告宣傳費花了約61.1億元,同比增加2.4%,占總營收的比例達到12.4%,而其研發(fā)成本在總營收中的占比則從2.5%下降至2.3%。同期,李寧廣告及市場推廣費用約17.8億元。
業(yè)內(nèi)人士表示,安踏想通過買買買復制FILA的成功難度不小,而多品牌運營戰(zhàn)略也將導致其營銷成本劇增。即使砸了那么多錢贊助奧運,安踏暫時還沒有改變消費者對其的固有印象,更尷尬的是很多消費者并不知道高端FILA是安踏旗下的品牌。
阿迪耐克失速,安踏李寧崛起
近期,國際運動品牌阿迪達斯、耐克和李寧也相繼公布了財報成績單,營收同比均有所增長。
就在安踏發(fā)布財報之前4天,李寧也發(fā)布了自己的財報,2021年實現(xiàn)收入225.72億元,同比增長56.13%,重回雙位數(shù)增長通道;整體凈利潤40.11億元,同比增長136.14%。
圖片來源:罐頭圖庫
雖然營收不及安踏一半,但李寧各項數(shù)據(jù)增速均高于安踏。財報數(shù)據(jù)顯示,李寧收入達225.72億元人民幣,同比上升56.1%。毛利較2020年的70.94億元上升68.7%至119.69億元。凈利潤達40.11億元,大幅增長136%。
阿迪達斯2021財年業(yè)績報告顯示,2021年凈銷售額同比增長15.2%,達到212.34億歐元。其中,阿迪達斯歐洲本土市場營收達77.6億歐元,增長高達24%,北美市場營收達51億歐元,增速達到了16.6%,大中華區(qū)的營收則呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。
2021財年第二季度至第四季度,阿迪達斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元,同比2020年下滑15.9%、14.6%和24.3%。阿迪達斯還透露,今年第一季度可能還會出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。
另一國際運動品牌巨頭耐克公布了2022財年第三季度財報,截至2022年2月28日的三個月內(nèi),總銷售額同比增長5%至108.7億美元,凈利潤下滑4%至14億美元。
同阿迪達斯一樣,耐克在歐美市場營收保持增勢,在大中華區(qū)遭遇滑鐵盧。財報顯示,截至2021年11月30日的第二財季,耐克大中華區(qū)銷售收入大跌20%至18.44億美元;截至2022年2月28日的第三財季,其中大中華區(qū)收入同比下降5%至21.6億美元。
過去一年,全球疫情反復,各大市場均出現(xiàn)了代工廠停擺、國際運力受限等供應鏈問題。在經(jīng)歷了“新疆棉”、國產(chǎn)品牌洪災捐款事件之后,國際運動品牌在中國市場的形象一落千丈,導致業(yè)績表現(xiàn)不佳。而國內(nèi)運動品牌趁勢“補位”,填補了中國市場的空缺。
圖片來源:罐頭圖庫
值得注意的是,耐克和阿迪達斯對于中國市場仍未放棄。耐克表示,大中華區(qū)作為重要戰(zhàn)略地,預計第四季度營收改善,有信心實現(xiàn)大中華區(qū)全年營收中位個位數(shù)的增長。阿迪達斯官宣了大中華區(qū)換帥的消息,將蕭家樂重新招入麾下,任命為中國區(qū)業(yè)務負責人。
公開資料顯示,蕭家樂2002年加入阿迪達斯,擔任香港地區(qū)銷售總監(jiān),后升任阿迪達斯中國市場商業(yè)高級副總裁,負責阿迪達斯在華所有業(yè)務,任職期間阿迪達斯在華收益每年可錄得可觀增長,于2019年從集團離職。
談及蕭家樂時隔6年后的再次回歸,業(yè)內(nèi)人士認為,讓中國人管中國市場,或是阿迪達斯高層傳達出來的明確意思。
借勢國潮還能走多遠?
2021年、2022年將是體育大年,先后舉行了東京奧運會和北京冬奧會,作為國際奧委會官方服裝贊助商,安踏集團收益頗多。
數(shù)據(jù)顯示,“雙奧”期間,安踏在抖音、微信、微博等平臺的總曝光量達220.2億,總閱讀量211.5億。2月4日北京冬奧會開幕式當天,安踏微信指數(shù)環(huán)比增幅213%,達到1.32億。
安踏還搶先簽下了谷愛凌,安踏為她量身打造的“冠軍龍服”一度引發(fā)全網(wǎng)熱議。但谷愛凌帶來的流量似乎并未轉(zhuǎn)化為銷量。在安踏官方旗艦店中,此前多數(shù)售價在幾百元左右的衛(wèi)衣、外套和羽絨服,月銷量尚未過百,一款8999元的谷愛凌同款滑雪服套裝,銷量也僅有個位數(shù)。
事實上,不僅安踏,361度、特步、鴻星爾克等國產(chǎn)運動品牌去年業(yè)績均取得較高增長。得益于國潮風流行、民族自信心高漲,國產(chǎn)運動品牌迎來發(fā)展機遇,去年下半年河南洪災捐款,更是徹底將民眾對國產(chǎn)運動品牌的消費熱情點燃。艾媒咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年國產(chǎn)運動品牌產(chǎn)品銷量總體呈現(xiàn)較為強勁的增長勢頭,同比增幅超過40%。
不過,也有分析指出,成為國潮品牌并非一日之功,大部分國貨運動品牌只是將“國潮”作為一個營銷爆點。一時的雄起可以依靠機緣,但如果想徹底重塑體育領域的格局,為國貨立名,甚至推向國際,更需要修煉好內(nèi)功。
體育賽事、國潮帶來的短期消費熱潮過后,消費行為將趨于理性。關鍵在于安踏能否避免周期過后的通病,一個危險的信號是,2021年安踏銷售費用增長70%,銷量增長卻低于40%。營銷轉(zhuǎn)化率仍有提升空間。