去年9月,爆火全球的《魷魚游戲》讓奈飛坐穩(wěn)了流媒體巨頭的頭把交椅。但隨著疫情帶來的宅經(jīng)濟(jì)紅利褪去,奈飛的財(cái)報(bào)和股票雙雙承壓。如今奈飛想要押寶《魷魚游戲》第二季,但流失的用戶、暴跌的股價(jià),都在指向一個(gè)不可回避的問題:流媒體行業(yè)也在像《魷魚游戲》一樣,上演著一場生死大逃殺。
爆款回歸
當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月12日,流媒體巨頭奈飛公司宣布,此前全球大熱的劇集《魷魚游戲》第二季將回歸。
與此同時(shí),原班人馬也將回歸。導(dǎo)演黃東赫回歸執(zhí)導(dǎo)并執(zhí)筆,李政宰回歸扮演成奇勛,李秉憲回歸扮演游戲負(fù)責(zé)人黃仁昊,黃東赫還表示孔劉也有望回歸扮演打畫片的西裝男。黃東赫表示:“作為編劇、導(dǎo)演和制片人,感謝你們觀看和喜愛我們的節(jié)目……再一次加入我們,迎接全新的一季。”
《魷魚游戲》講述了數(shù)百名走投無路的人們參加獎(jiǎng)金高達(dá)456億韓元的游戲,為獨(dú)占巨額獎(jiǎng)金而以生命作為賭注進(jìn)行游戲的故事。該劇第一部于2021年9月上映,并一躍成為全球熱度最高的電視劇。在上線的前28天內(nèi),該部電視劇收獲了全球1.11億觀看量,榮登奈飛歷史觀看數(shù)第一的位置。
由于《魷魚游戲》在全球范圍內(nèi)的火爆,奈飛在去年第四季度股價(jià)一度大漲,并在11月中旬升破700美元,創(chuàng)下該股票的歷史新高。
但在《魷魚游戲》后,奈飛并不好過。今年以來,隨著美聯(lián)儲(chǔ)加息環(huán)境下美股成長股受挫,加之奈飛付費(fèi)用戶增長乏力,華爾街投行紛紛下調(diào)奈飛評(píng)級(jí),奈飛股價(jià)也快速下滑,經(jīng)歷了“膝蓋斬”。截至上周五,奈飛股價(jià)今年年初至今已經(jīng)累計(jì)創(chuàng)下69%的跌幅。
今年4月,奈飛更是報(bào)告了其10年來的首次用戶下降,隨后很快就宣布了裁員。為了節(jié)省開支,奈飛的制作預(yù)算也幾乎全面收緊,這可能會(huì)給《魷魚游戲》第二部的制作帶來一些困擾。
截至目前,奈飛沒有透露新一季的播出時(shí)間。而此前黃東赫在接受采訪時(shí)透露,預(yù)計(jì)《魷魚游戲》的下一季將在2023年底或2024年推出。
搖搖欲墜
有爆款就漲粉,少爆款就掉粉,流媒體的命運(yùn)大多如此?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書樂表示,就其核心,依然是爆款驅(qū)動(dòng)、用戶深度付費(fèi)。作為奈飛近年來最強(qiáng)的超級(jí)IP,《魷魚游戲》續(xù)作勢必激發(fā)其用戶付費(fèi)的熱情,這也是奈飛模式的關(guān)鍵所在,即以不間斷的爆款來增強(qiáng)用戶的付費(fèi)黏性。
但在中國青年劇作家、導(dǎo)演向凱看來,《魷魚游戲》第二季也許帶不動(dòng)奈飛,用戶量以及播放量也會(huì)大不如《魷魚游戲》第一季。2022年第一季的財(cái)報(bào)指引中,奈飛管理層預(yù)計(jì)付費(fèi)會(huì)員凈增數(shù)或只有250萬,遠(yuǎn)低于去年同期的400萬,此外,奈飛在北美訂戶增幅波動(dòng)較大,有些季度甚至出現(xiàn)負(fù)增長,可見飽和度很大。
事實(shí)上,用戶增長失速已經(jīng)成為奈飛的心病。財(cái)報(bào)顯示,一季度其全球付費(fèi)用戶數(shù)流失20萬,此前公司一度預(yù)期為新增250萬,市場則原本預(yù)期新增273萬。這是這家公司11年來的首次“退訂”潮。
不僅如此,奈飛一季度凈利潤下降6.4%至15.97億美元,是5個(gè)季度以來的首次負(fù)增長;營收同比增長9.8%至79億美元,相較去年同期的24.2%明顯放緩。奈飛預(yù)計(jì)下季度也將保持9%的較低增速。
和增速一同失去的,自然還有華爾街的愛。在今年股價(jià)跌去近70%后,發(fā)明了“FAANG”這一縮寫詞的著名股評(píng)人Jim Cramer,已經(jīng)把奈飛踢出了FAANG(Facebook、蘋果、亞馬遜、奈飛、谷歌)的行列,喊出:“再見FAANG,你好MAMAA(Meta、Alphabet、微軟、亞馬遜、蘋果)。”
沒人預(yù)料到奈飛突然的跌落,因?yàn)樗c這家公司近來在內(nèi)容上給外界的觀感落差極大:奈飛過去一年帶來了《魷魚游戲》《單身即地獄》和《華燈初上》等爆款。
不過,有人將奈飛《魷魚游戲》等內(nèi)容的爆火歸結(jié)為意外之喜,還一針見血地評(píng)論,奈飛在忙于追求獲得奧斯卡最佳影片等“象征性的勝利”的同時(shí),也令開發(fā)和收購內(nèi)容投入過大:“具有諷刺意味的是,奈飛也許打贏了很多仗,但最終輸?shù)袅藨?zhàn)爭。”
對(duì)于業(yè)績和用戶情況,以及接下來的計(jì)劃,北京商報(bào)記者聯(lián)系了奈飛公司方面,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
第二戰(zhàn)場
依靠內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)進(jìn)而用更多的錢投資內(nèi)容,這是奈飛跑出來的模式。但實(shí)際上,奈飛內(nèi)容壓力越來越大。和競爭對(duì)手迪士尼、華納等老牌影視公司相比,奈飛的內(nèi)容生產(chǎn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。迪士尼在2019年底宣布上線流媒體平臺(tái)Disney +,憑借漫威、皮克斯以及星球大戰(zhàn)等超強(qiáng)IP,一年多的時(shí)間便累積了1億用戶。
與此同時(shí),巨頭們還“抱團(tuán)戰(zhàn)斗”,迪士尼將Disney+和ESPN+與Hulu Live服務(wù)捆綁在一起售賣,蘋果和亞馬遜將流媒體和其他服務(wù)捆綁銷售,前不久華納與Discovery宣布完成合并。
巨頭圍攻下,一條腿走路的奈飛急需尋找另一個(gè)支撐點(diǎn)。向凱表示,隨著迪士尼和亞馬遜等的內(nèi)容攻勢如潮,在用戶流失的情況下,奈飛要保持競爭力,恐怕要在增加支出方面下功夫,這可能會(huì)令其利潤率受壓。
在燒錢游戲危機(jī)四伏之后,奈飛準(zhǔn)備一改此前“對(duì)廣告主說不”的態(tài)度。交出不盡如人意的成績單后,奈飛提出廣告、共享收費(fèi)等分層收費(fèi)計(jì)劃,此計(jì)劃將打破奈飛曾經(jīng)引以為傲的“會(huì)員訂閱”模式。
但是,廣告業(yè)務(wù)不是流媒體平臺(tái)的靈丹妙藥。早在2019年,美國Hub娛樂研究機(jī)構(gòu)就曾做過調(diào)查,23%的受訪者表示,如果在奈飛會(huì)員目前的價(jià)格或低1美元的價(jià)格下開始投放廣告,他們肯定會(huì)或可能會(huì)放棄奈飛的會(huì)員。
對(duì)于未來的新增長點(diǎn),向凱認(rèn)為,奈飛在可預(yù)見的將來要繼續(xù)推出有吸引力的劇集和節(jié)目,加上游戲業(yè)務(wù)的拓展,應(yīng)有助其留存付費(fèi)客戶。
張書樂也指出,奈飛也在探索會(huì)員付費(fèi)以外的營收方式,例如近期它在游戲產(chǎn)業(yè)的收購布局,就大有讓其影視IP轉(zhuǎn)換成游戲作品來獲得新的增收的意味。此外,在深度沉浸的互動(dòng)影游,如真人出演、游戲化體驗(yàn)呈現(xiàn)、用戶選擇劇情走向上,奈飛也在進(jìn)行探索,無論是作為其進(jìn)軍元宇宙的姿勢,還是改變流媒體觀賞規(guī)則的打法,都大有可為。(記者 陶鳳 趙天舒)