即將步入耄耋的“北歐巨人”宜家，正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。6月13日，宜家中國(guó)宣布，將于7月初開始關(guān)閉上海楊浦商場(chǎng)，意味著宜家中國(guó)試水“小型商場(chǎng)”模式的失敗。兩個(gè)月前的4月1日，宜家才關(guān)閉了貴陽(yáng)店。從1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，宜家中國(guó)年均擴(kuò)店數(shù)量不到2家，楊浦商場(chǎng)關(guān)閉后在中國(guó)還繼續(xù)運(yùn)營(yíng)著33家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)、1家城市店、2個(gè)體驗(yàn)店和6家薈聚中心店。然而，這家老牌企業(yè)不得不面臨拓店不順、電商掉隊(duì)的境況，至此，宜家還能玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)嗎?

開店僅兩年零三個(gè)月

6月13日，宜家中國(guó)通過(guò)微信公眾號(hào)宣布，將在7月初開始關(guān)閉上海楊浦商場(chǎng)，此時(shí)距其2020年3月開業(yè)僅過(guò)去了兩年零三個(gè)月。

宜家上海楊浦商場(chǎng)位于國(guó)華廣場(chǎng)一、二層，總面積約8500平方米，是宜家在國(guó)內(nèi)首次進(jìn)入購(gòu)物中心開店。之后這家店進(jìn)行過(guò)一次重裝升級(jí)，在2021年7月23日重新開業(yè)。宜家楊浦商場(chǎng)關(guān)閉后，不再承擔(dān)別的角色。楊浦商場(chǎng)服務(wù)范圍內(nèi)的顧客仍可以通過(guò)線上的宜家渠道，或者宜家在上海的其他商場(chǎng)享受宜家服務(wù)。

對(duì)于關(guān)閉楊浦商場(chǎng)，宜家中國(guó)解釋稱，“經(jīng)過(guò)對(duì)宜家楊浦商場(chǎng)的全面評(píng)估，結(jié)合該商場(chǎng)服務(wù)商圈內(nèi)顧客持續(xù)變化的消費(fèi)行為偏好和宜家在上海市場(chǎng)總體布局的考量，宜家中國(guó)對(duì)楊浦商場(chǎng)的長(zhǎng)期可行性進(jìn)行了綜合分析”。

今年4月1日，宜家關(guān)閉了貴州唯一一家門店。彼時(shí)宜家貴陽(yáng)店總營(yíng)業(yè)時(shí)間不到3年。“宜家從全渠道的角度評(píng)估了在貴陽(yáng)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，并作出在貴陽(yáng)市場(chǎng)專注于線上渠道，不再保留線下顧客觸點(diǎn)的調(diào)整。”宜家中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，“這兩次渠道布局調(diào)整各自的具體原因是基于對(duì)其所處本地市場(chǎng)和消費(fèi)者偏好的分析，這是宜家中國(guó)轉(zhuǎn)型的一部分，也是零售行業(yè)日常商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的舉措之一。”

在上海楊浦商場(chǎng)關(guān)閉后，宜家中國(guó)還運(yùn)營(yíng)著33家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)、1家城市店、2個(gè)體驗(yàn)店和6家薈聚中心。

煥新后經(jīng)營(yíng)效果不佳

如果說(shuō)關(guān)閉貴陽(yáng)店是為線上渠道讓路，關(guān)閉楊浦商場(chǎng)則宣告宜家在中國(guó)探索“小型商場(chǎng)”本土化的失敗。

1998年和1999年，宜家分別在上海和北京開設(shè)首批商場(chǎng)，標(biāo)志著宜家與中國(guó)消費(fèi)者開始建立直接的互動(dòng)和紐帶。近年來(lái)，從選址到面積，宜家卻在努力打破人們印象中“郊區(qū)大倉(cāng)庫(kù)”的形象：郊區(qū)不再吸引年輕人，那就將門店搬往市中心;大倉(cāng)庫(kù)顯得笨重土氣，那就開更小巧的門店。與宜家上海徐匯商場(chǎng)30223平方米的經(jīng)營(yíng)面積相比，楊浦商場(chǎng)不僅開進(jìn)了購(gòu)物中心，其8500平方米的經(jīng)營(yíng)面積也小了超過(guò)三分之二。

“宜家在業(yè)務(wù)拓展的過(guò)程中會(huì)探討門店間的關(guān)系，不同商場(chǎng)之間不是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而是能提供給消費(fèi)者一個(gè)多樣化選擇的方案。歸根結(jié)底，想去哪里還是由消費(fèi)者來(lái)決定。”宜家中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁Francois Brenti在接受采訪時(shí)曾表示，“宜家更多是看重全局，把所有的模式集合在一起，給消費(fèi)者提供一個(gè)完整的選擇。”

不過(guò)，與宜家在上海的其他4家門店相比，楊浦商場(chǎng)的存在感十分低。在楊浦商場(chǎng)即將閉店的消息傳出后，有微博網(wǎng)友表示才知道楊浦有宜家，“宜家在上海太多了，一個(gè)城市1、2家就夠了”。更有網(wǎng)友對(duì)楊浦商場(chǎng)的選址表示質(zhì)疑，“(宜家楊浦商場(chǎng))這家店地理位置有問(wèn)題，五角場(chǎng)到新江灣城之間無(wú)數(shù)地鐵站，這家愣是一個(gè)地鐵站都不靠，而且開車也不方便，那個(gè)位置一直沒(méi)搞清轉(zhuǎn)彎怎么轉(zhuǎn)”。

2021年7月，宜家在楊浦商場(chǎng)開業(yè)一年左右進(jìn)行了煥新升級(jí)，并嘗試了多項(xiàng)提振門店的舉措，如深入洞察本地市場(chǎng)偏好及需求，提供更本地相關(guān)的產(chǎn)品組合及服務(wù)，增強(qiáng)員工服務(wù)顧客的能力，提升顧客滿意度等。“可能是煥新后經(jīng)營(yíng)效果仍不佳，宜家中國(guó)才選擇關(guān)閉楊浦商場(chǎng)。”中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)表示。

能否跟上中國(guó)消費(fèi)者步伐

據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，在2015財(cái)年銷售額增速達(dá)到27.9%的頂峰后，2017財(cái)年至2019財(cái)年，宜家中國(guó)的零售額增速分別為14%、9.6%與8.01%。中國(guó)是宜家最重要的市場(chǎng)之一，業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力趨勢(shì)，讓人不僅提出疑問(wèn)：宜家還能否繼續(xù)玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)?

近年來(lái)，為了順應(yīng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)，宜家中國(guó)加快對(duì)線上渠道布局，彌補(bǔ)電商短板。2019年，宜家中國(guó)推出“未來(lái)+”本土發(fā)展戰(zhàn)略，宣布投資100億元針對(duì)渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和居家生活專家服務(wù)三個(gè)方面的轉(zhuǎn)型。2021年3月，宜家測(cè)試上線宜家可購(gòu)物微信小程序;5月，宜家天貓旗艦店擴(kuò)大覆蓋范圍，由之前的江浙滬皖地區(qū)拓展至301個(gè)城市和地區(qū)。

線上的快速拓展，并沒(méi)有讓宜家松口氣。宜家的兩大國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居然之家和紅星美凱龍，早在2013年左右就已經(jīng)開始試水線上渠道。當(dāng)宜家中國(guó)還在每年緩慢拓店的時(shí)候，居然之家、紅星美凱龍的線上業(yè)務(wù)已經(jīng)開始反哺線下。2021年，居然之家同城站日均訪客19.2萬(wàn)人，線上獲客75.8萬(wàn)人，引導(dǎo)成交133億元。直播電商方面，243家門店開展2.9萬(wàn)場(chǎng)直播，獲客總?cè)藬?shù)20.9萬(wàn)人，引導(dǎo)成交33.5億元。2021年，紅星美凱龍?jiān)?ldquo;家裝家居一體化、線上線下一體化”戰(zhàn)略下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.13億元，同比增長(zhǎng)8.97%，凈利潤(rùn)20.47億元，同比增長(zhǎng)18.31%。

“宜家在中國(guó)的電商戰(zhàn)略，一直沒(méi)有做太大的、顛覆性動(dòng)作，這跟宜家的線下成熟運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)。”王建國(guó)表示，“中國(guó)電商發(fā)展太快，‘宜家’這樣的國(guó)際家居巨頭們無(wú)法像國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣做出快速戰(zhàn)略性反應(yīng)。”

中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，宜家屢屢被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰。2020年3月12日，宜家(中國(guó))投資有限公司因“生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康，人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以“沒(méi)收違法所得2.450495萬(wàn)元，罰款47.342802萬(wàn)元 ”行政處罰;2021年7月23日，又因“違反本法第二十八條第二款第(二)項(xiàng)規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告”被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以“罰款172.51791萬(wàn)元，責(zé)令停止發(fā)布”行政處罰。

“目前宜家面臨兩大困境，一是產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)商品相比并沒(méi)有特別強(qiáng)的性價(jià)比;二是全屋定制的快速普及，使得宜家的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)在弱化。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)表示，“宜家在國(guó)外家居產(chǎn)品中，是以性價(jià)比高、可以DIY為主要特色，但是這在中國(guó)恰恰并不是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，很多國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格非常便宜，宜家是被中產(chǎn)階級(jí)家庭當(dāng)做一種高端的產(chǎn)品來(lái)選擇。隨著消費(fèi)者購(gòu)買力的提升和國(guó)際化程度加深，真正的國(guó)際高端品牌逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌也在向高端化邁進(jìn)，對(duì)宜家的市場(chǎng)形成分流。”

王建國(guó)也認(rèn)為，“年輕人購(gòu)買國(guó)貨精品、國(guó)潮產(chǎn)品的比例越來(lái)越高，中國(guó)的消費(fèi)者的審美、環(huán)保、性能要求等也是在不斷升級(jí)的，如果宜家在研發(fā)創(chuàng)新、深化服務(wù)、品牌美譽(yù)、文化融合等方面不能跟上‘中國(guó)速度’‘中國(guó)自信’，也是遲早會(huì)被甩遠(yuǎn)的”。(記者 孔文燮)