從2018年宣布與亞朵輕居達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手在成都落地“睡音樂(lè)”主題酒店以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)的線下店鋪越開(kāi)越多。近日，網(wǎng)易云音樂(lè)旗下首家酒吧No.9也正式在上海開(kāi)業(yè)。至此，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易云音樂(lè)自設(shè)或聯(lián)名的店鋪數(shù)量已不下10家，可謂國(guó)內(nèi)主流音樂(lè)平臺(tái)中線下“開(kāi)店”最多的一個(gè)，并拓展至酒店、咖啡店、酒吧等多個(gè)領(lǐng)域。線上音樂(lè)與實(shí)體場(chǎng)景融合四年之后，網(wǎng)易云音樂(lè)的線下生意到底做得怎么樣?

店鋪涉及多個(gè)領(lǐng)域

網(wǎng)易云音樂(lè)旗下首家酒吧No.9日前在上海市東湖路正式開(kāi)業(yè)了，這也是國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的首家酒吧，更是由網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)立開(kāi)設(shè)的第一家實(shí)體店。

與普通酒吧不同的是，No.9酒吧里處處是網(wǎng)易云音樂(lè)的元素，包括歌單、樂(lè)評(píng)、黑膠等。據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)工作人員介紹，除派對(duì)聚會(huì)外，No.9更期望打造一個(gè)村民與村民、村民與音樂(lè)人之間的線下音樂(lè)社交場(chǎng)所，將不定期邀請(qǐng)音樂(lè)人到現(xiàn)場(chǎng)Live演出，而網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)可憑“云村村民證”免費(fèi)領(lǐng)取酒水。

值得一提的是，網(wǎng)易云音樂(lè)的線下生意早已延伸至多個(gè)領(lǐng)域，只不過(guò)此前均采用與其他品牌聯(lián)名開(kāi)設(shè)的方式。2018年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合亞朵酒店在成都市落地首家“睡音樂(lè)”主題酒店，這是其第一次將線上音樂(lè)內(nèi)容與線下實(shí)體生活空間相融合。此后幾年里，網(wǎng)易云音樂(lè)又陸續(xù)與屈臣氏合作在廣州開(kāi)設(shè)音樂(lè)主題“美妝店”，與瑞幸咖啡在上海開(kāi)了咖啡店，與網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)了快閃類(lèi)“生活音像店”。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，網(wǎng)易云音樂(lè)的自設(shè)或聯(lián)名店鋪數(shù)量已達(dá)10家，涉及酒店、餐飲、酒吧等領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)主流音樂(lè)平臺(tái)中“開(kāi)店”數(shù)量最多的一個(gè)。

對(duì)此，財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰分析指出：“音樂(lè)是一種天生具有場(chǎng)景連接能力的精神產(chǎn)品，在不同的場(chǎng)景之下能夠碰撞出不同的火花?？Х鹊辍⒕频?、酒吧、美妝店等都是年輕群體常去的線下場(chǎng)所，網(wǎng)易云音樂(lè)在此進(jìn)行音樂(lè)內(nèi)容衍生，必然會(huì)觸及到更多潛在用戶(hù)群。”

實(shí)際體驗(yàn)幾乎為0?

在網(wǎng)易云音樂(lè)與各大品牌方合作開(kāi)設(shè)的主題店鋪中，“音樂(lè)體驗(yàn)”都會(huì)作為突出特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。但部分消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)后認(rèn)為，這種營(yíng)銷(xiāo)往往是噱頭大于實(shí)際。

以網(wǎng)易云音樂(lè)和亞朵聯(lián)名的“睡音樂(lè)”主題酒店為例，該主題酒店現(xiàn)已增開(kāi)至5家，分布在北京、南京、武漢、重慶等城市。記者實(shí)地體驗(yàn)了位于北京地壇公園附近的主題酒店，裝修方面極具網(wǎng)易云音樂(lè)的風(fēng)格，樂(lè)評(píng)、黑膠唱片等元素隨處可見(jiàn)，并設(shè)有古風(fēng)、和風(fēng)和流金懷舊三種網(wǎng)易云音樂(lè)主題房間。價(jià)格方面，與距離2km以?xún)?nèi)的同等級(jí)別酒店相比，該酒店價(jià)格區(qū)間在486-619元，處于中等價(jià)位。

比起裝修風(fēng)格，很多慕名而來(lái)的網(wǎng)易云音樂(lè)粉絲顯然更關(guān)心與音樂(lè)有關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)。在多個(gè)旅行和點(diǎn)評(píng)類(lèi)App上，該主題酒店的評(píng)論區(qū)里有很多用戶(hù)提問(wèn)關(guān)于“房間里能否K歌”“有無(wú)音響設(shè)備”“有無(wú)樂(lè)器演奏”等問(wèn)題。

但一位入住過(guò)該酒店的網(wǎng)易云音樂(lè)粉絲告訴記者，“除了一樓有一些網(wǎng)易云音樂(lè)的元素在，跟普通的酒店沒(méi)什么區(qū)別。實(shí)際的音樂(lè)體驗(yàn)幾乎為0，多少會(huì)有些失望”。

而與瑞幸咖啡合作的“楽島”咖啡店也存在著類(lèi)似問(wèn)題，雖然裝修方面很有特色，但多位消費(fèi)者表示，在咖啡、甜點(diǎn)等銷(xiāo)售產(chǎn)品方面，與瑞幸咖啡旗下的其他店鋪并無(wú)區(qū)別。此外，店里放置的供消費(fèi)者聽(tīng)歌的iPad和耳機(jī)，在衛(wèi)生方面也讓不少人產(chǎn)生顧慮。“iPad上的歌單和耳機(jī)雖然很有噱頭，但是一想到所有人都共用同一個(gè)耳機(jī)聽(tīng)歌，還是會(huì)比較介意。”顧客白女士直言，“從體驗(yàn)感來(lái)說(shuō)，其實(shí)只能算是把網(wǎng)易云音樂(lè)貼在了表面而已”。

數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師孫昊表示：“對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的粉絲來(lái)說(shuō)，肯定希望在裝修之外能有實(shí)際的音樂(lè)體驗(yàn)。如果聯(lián)名店鋪只是穿上了具有網(wǎng)易云音樂(lè)裝修風(fēng)格的‘馬甲’，這個(gè)噱頭雖然有一時(shí)的吸引力，卻不能作為長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)之道。”

開(kāi)店之外的醉翁之意

事實(shí)上，網(wǎng)易云音樂(lè)與其他品牌開(kāi)設(shè)線下聯(lián)名店的“醉翁之意”，并不在“開(kāi)店”上。據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)部員工透露，在與相關(guān)品牌的合作中，網(wǎng)易云音樂(lè)在店鋪方面只給予IP授權(quán)，至于店鋪如何設(shè)計(jì)、如何布局以及最終產(chǎn)生什么樣的業(yè)績(jī)，則由合作品牌方自己負(fù)責(zé)。有知情人士表示，網(wǎng)易云音樂(lè)的真正目的，在于會(huì)員業(yè)務(wù)的合作。

記者根據(jù)公開(kāi)資料算了這樣一筆賬：截至目前，亞朵旗下酒店數(shù)量超過(guò)600家，擁有約2700萬(wàn)優(yōu)質(zhì)會(huì)員;瑞幸咖啡全國(guó)門(mén)店數(shù)量共有5323家;屈臣氏擁有4100多家門(mén)店和6300萬(wàn)會(huì)員。另?yè)?jù)網(wǎng)易云音樂(lè)的招股書(shū)顯示，截至2021年第一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)在線板塊的月活人數(shù)為1.83億，另有2429萬(wàn)的在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)與13.3%的在線音樂(lè)付費(fèi)率。如此來(lái)看，雙方在進(jìn)行會(huì)員業(yè)務(wù)合作之后，可共享的會(huì)員數(shù)量將至少達(dá)到上億人。

另?yè)?jù)Fastdata發(fā)布的《2020中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)報(bào)告》，當(dāng)前在線音樂(lè)平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)主要為一線和新一線城市的20-35歲以下年輕人。而這也是上述品牌的主流消費(fèi)人群。“這些品牌與網(wǎng)易云音樂(lè)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他們的目標(biāo)消費(fèi)者又高度重合，雙方進(jìn)行會(huì)員業(yè)務(wù)合作，能夠發(fā)揮出各自?xún)?yōu)勢(shì)，從而開(kāi)拓新的營(yíng)收渠道。”張雪峰表示。

網(wǎng)易云音樂(lè)方面也曾在招股書(shū)中提到，在線音樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)在2018-2020年大幅增長(zhǎng)，原因包括“利用強(qiáng)大的品牌吸引力、龐大且高參與度的用戶(hù)群、多元化的內(nèi)容等，積極開(kāi)拓音樂(lè)及音樂(lè)衍生社交娛樂(lè)產(chǎn)品及服務(wù)的新變現(xiàn)機(jī)會(huì)”。

關(guān)于未來(lái)對(duì)線下業(yè)務(wù)布局方面，記者聯(lián)系網(wǎng)易云音樂(lè)方面，但截至發(fā)稿對(duì)方未做回應(yīng)。而據(jù)行業(yè)人士透露，網(wǎng)易云音樂(lè)一直在探索用戶(hù)及音樂(lè)人的可能需求，在具體業(yè)務(wù)的布局上，更多會(huì)考慮是否有利于平臺(tái)發(fā)展，而不太會(huì)拘泥于某一種方式。“對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，只要能夠促進(jìn)原創(chuàng)音樂(lè)人發(fā)展，滿足用戶(hù)需求，不論與其他品牌聯(lián)名也好，開(kāi)實(shí)體店也罷，都不排除繼續(xù)嘗試的可能性。”