在茅臺(tái)原董事長袁仁國受賄案一審被判無期徒刑的第二天,茅臺(tái)集團(tuán)新任董事長丁雄軍在貴州茅臺(tái)酒股份有限公司2021年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上的發(fā)言引起了坊間熱議。從袁仁國到丁雄軍的十年間,解決“控價(jià)”難題已經(jīng)成為茅臺(tái)歷任董事長共同的任務(wù)。丁雄軍于今年8月30日接任茅臺(tái)董事長,通過加大投放、“空瓶復(fù)購”,中秋期間,茅臺(tái)控價(jià)稍見成效。未來價(jià)格走勢如何,也考驗(yàn)著領(lǐng)導(dǎo)班子的決策應(yīng)對能力。
直營擴(kuò)大
自茅臺(tái)原董事長袁仁國受賄案一審判決公布以來,多篇有關(guān)袁仁國的文章在業(yè)內(nèi)外人士朋友圈中流傳開來。成也蕭何敗也蕭何,袁仁國打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)銷售體制,打造了茅臺(tái)第一支營銷隊(duì)伍,2017年茅臺(tái)經(jīng)銷商從1998年的146家增至2000余家,這一舉動(dòng)為茅臺(tái)帶來業(yè)績上的迅猛增長,可袁仁國也因在經(jīng)銷商上的貪腐而落入法網(wǎng)。
記者就袁仁國被判無期徒刑事件采訪茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人,但截至發(fā)稿,對方未予以回應(yīng)。
福禍相依,雖然經(jīng)銷商為茅臺(tái)帶來了不可估量的價(jià)值,但這也帶來了囤貨、黃牛炒作、假茅臺(tái)等各種亂象,一時(shí)之間茅臺(tái)市場瀕臨失控。
2018年5月,李保芳接任茅臺(tái)集團(tuán)董事長,為解決這個(gè)棘手的“爛攤子”可謂是煞費(fèi)苦心。剛一上任,李保芳就對茅臺(tái)的營銷體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革,大規(guī)模“砍掉”經(jīng)銷商,擴(kuò)大直銷渠道,加大商超及電商渠道的投放,推動(dòng)營銷扁平化。
在2019年股東大會(huì)上,有股東提問為什么買不到茅臺(tái)酒,李保芳回應(yīng)稱,市面上售酒點(diǎn)少與量少是問題原因,而未來會(huì)增加直營渠道并加大放量,從500噸增至2019年的1600噸。據(jù)2019年公告顯示,經(jīng)銷商數(shù)量從2018年的2987家減少610家至2377家,其中茅臺(tái)酒經(jīng)銷商減少437家。2019年12月27日,李保芳在貴州茅臺(tái)2019年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上表示,2020年將進(jìn)一步擴(kuò)大自營規(guī)模,渠道加推2800噸茅臺(tái)酒投入33個(gè)茅臺(tái)直營店。
當(dāng)高衛(wèi)東接任茅臺(tái)集團(tuán)董事長時(shí),則延續(xù)了李保芳擴(kuò)大直營,“砍掉”經(jīng)銷商的渠道改革政策。據(jù)茅臺(tái)半年度報(bào)告顯示,截至2021年上半年,國內(nèi)茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)減少至2096家。
控價(jià)持之以恒
減少經(jīng)銷商、擴(kuò)大直營,渠道變革上的種種舉動(dòng)無一不是為了給不斷攀升的飛天茅臺(tái)酒價(jià)格降溫。“酒是用來喝的,不是用來炒的。”這是李保芳2019年與顧客溝通時(shí)強(qiáng)調(diào)的一句話。茅臺(tái)歷任董事長為實(shí)現(xiàn)這句話,對飛天茅臺(tái)控價(jià)這件事孜孜不倦。
在剛剛過去的中秋節(jié),飛天茅臺(tái)以價(jià)格不漲反降實(shí)現(xiàn)了旺季控價(jià)成功。丁雄軍面對白酒旺季控價(jià)的首戰(zhàn),稍見成效。茅臺(tái)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示,“此次中秋價(jià)格不漲反降說明控價(jià)已經(jīng)有一定效果了”。此次中秋,貴州茅臺(tái)于市場投放8000噸茅臺(tái)酒,并為推動(dòng)飛天茅臺(tái)開瓶率首次推出“空瓶復(fù)購”活動(dòng)。
在2021年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上,丁雄軍就茅臺(tái)酒價(jià)格及價(jià)格體系指出,“茅臺(tái)酒的價(jià)格嚴(yán)格按照《價(jià)格法》等法律法規(guī),基于生產(chǎn)經(jīng)營成本、品牌定位、宏觀環(huán)境、供求狀況等因素依法制定。茅臺(tái)作為白酒頭部企業(yè),堅(jiān)決擁護(hù)國家相關(guān)政策,始終致力于維護(hù)茅臺(tái)酒市場秩序穩(wěn)定”。
“茅臺(tái)酒終歸是商品,價(jià)格形成遵循市場規(guī)律,受供求關(guān)系等多重因素影響,脫離價(jià)值規(guī)律本身是不科學(xué)的,茅臺(tái)會(huì)遵循市場規(guī)律,呼應(yīng)市場信號,反映合理價(jià)值。”丁雄軍如此強(qiáng)調(diào)。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松就此指出,丁雄軍一再表示要尊重市場規(guī)律,以供需關(guān)系變化確定茅臺(tái)酒價(jià)格,然而茅臺(tái)酒是否真的該漲價(jià),還要看茅臺(tái)酒的市場調(diào)研結(jié)果,流通市場留存了多少茅臺(tái)酒、茅臺(tái)酒開瓶率如何等。2021年起,茅臺(tái)酒市場投放將提高至4.3萬噸、8.6萬瓶左右。如果產(chǎn)品價(jià)格上漲,消費(fèi)者購買力卻下降,于茅臺(tái)而言會(huì)有怎樣的風(fēng)險(xiǎn),相信新一任領(lǐng)導(dǎo)班子會(huì)冷靜對待,理性決策。
實(shí)際上,飛天茅臺(tái)控價(jià)“世紀(jì)”難題在高衛(wèi)東、李保芳任茅臺(tái)集團(tuán)董事長時(shí)就被多次提起并試圖解決。
為控價(jià),高衛(wèi)東提出“拆箱令”,自2021年元旦起,茅臺(tái)集團(tuán)要求茅臺(tái)專賣店及經(jīng)銷商將飛天茅臺(tái)按1499元的價(jià)格拆箱售賣。但是弄巧成拙,該舉動(dòng)引發(fā)了原箱茅臺(tái)價(jià)格的飆升。至今,2021年53度飛天茅臺(tái)(500ml)原箱價(jià)格已漲至3840元/瓶,一箱售價(jià)23040元,而據(jù)建議市場零售價(jià)格計(jì)算,整箱僅為8994元,原箱價(jià)格已經(jīng)為2.5倍有余。
李保芳也為控價(jià)做出努力,曾一年提四次“價(jià)格降溫”,提出加快人臉識別技術(shù)應(yīng)用等措施,以控制飛天茅臺(tái)價(jià)格,但依然不斷上漲的飛天茅臺(tái)價(jià)格卻說明控價(jià)措施作用不大。
資本市場跌宕起伏
控價(jià)稍有成效,資本市場上卻略有起伏。9月24日,貴州茅臺(tái)以1694元/股收盤,市值2.1萬億元,較前一日漲幅達(dá)3.61%。雖然有所上漲,但近日來股價(jià)的起起伏伏令股民們心中開始忐忑。股民小李就在股吧說道,“前一日還能笑得像花兒一樣,后一日就跌得‘一身輕’了”。
雖然貴州茅臺(tái)股價(jià)較其今年2月10日報(bào)收價(jià)2601元/股而言有所下降,但從各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來看,股價(jià)仍呈曲折上升狀態(tài)。
2001年8月,貴州茅臺(tái)上市,彼時(shí)股票發(fā)行價(jià)為31.39元/股,發(fā)行股數(shù)為7150萬股,募資22.02億元。在茅臺(tái)原董事長季克亮的帶領(lǐng)下,僅用了五年半的時(shí)間,2007年茅臺(tái)市值突破千億元大關(guān)。隨后貴州茅臺(tái)在資本市場上一路高歌猛進(jìn),2018年1月,袁仁國任茅臺(tái)集團(tuán)董事長時(shí),貴州茅臺(tái)市值首次突破萬億元大關(guān)。
資本市場變幻莫測,并沒有一路的順風(fēng)順?biāo)?020年高衛(wèi)東上任初期,茅臺(tái)股價(jià)曾觸及940.16元/股的低位,也曾于2021年2月10日達(dá)到歷史最高點(diǎn)2603.41元/股,市值突破3萬億大關(guān)。
從股價(jià)上看,以9月24日收盤價(jià)1694元/股與2001年貴州茅臺(tái)上市時(shí)發(fā)行價(jià)31.39元/股相比,20年間股價(jià)增長62.57倍。從市值變化上看,從2007年首次突破千億大關(guān)到2018年突破萬億大關(guān),僅用了11年。
上市20余年來,貴州茅臺(tái)在資本市場上有起有伏,但整體上看仍處于曲折上升狀態(tài)。對于未來貴州茅臺(tái)在資本市場的表現(xiàn)目前還無法下定論,這還要看丁雄軍如何帶隊(duì)茅臺(tái)集團(tuán)。
資本市場跌宕起伏,控價(jià)難題尚未解決,人事變動(dòng)頻頻,茅臺(tái)的一舉一動(dòng)被世人所關(guān)注。程萬松指出,近年來的每一次一把手更替,都沒有直接影響茅臺(tái)的市場。真正對茅臺(tái)產(chǎn)生影響的,是茅臺(tái)酒的品質(zhì)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、品牌系統(tǒng)的相互作用。(記者 趙述評 實(shí)習(xí)記者 王傲)