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國(guó)營(yíng)面包店式微 資本愛面包老品牌加速轉(zhuǎn)型

奶油牛角包、豆沙包、拿破侖、杏仁撻……這些在上世紀(jì)60年代需要用糧票換的奢侈品,一度打開一代人對(duì)面包的憧憬。昔日香甜的味道還在,但生產(chǎn)這些面包的國(guó)營(yíng)面包店們,正悉數(shù)告別市場(chǎng)。記者走訪發(fā)現(xiàn),新僑三寶樂面包房勁松店已關(guān)店,百年義利在望京西園的門店同樣告別了市場(chǎng)。與之相反,眾多“新派”網(wǎng)紅烘焙店頗受歡迎,甚至是超市里的網(wǎng)紅蛋糕都足夠有競(jìng)爭(zhēng)力,各方對(duì)國(guó)營(yíng)面包店形成了夾擊之勢(shì)。毋庸置疑,國(guó)營(yíng)面包店在創(chuàng)新與營(yíng)銷上均處于弱勢(shì)局面,如何翻盤是個(gè)謎局。

有的關(guān)店了,有的成了網(wǎng)紅

新僑三寶樂面包房勁松店關(guān)了,又一家讓老北京人懷念的西餅屋消失了。

記者日走訪了幾家國(guó)營(yíng)面包品牌的門店,發(fā)現(xiàn)這些老牌面包店的身影日漸模糊。另有消費(fèi)者向記者透露,位于亦莊的新僑三寶樂面包房也關(guān)店兩年。

新僑三寶樂面包房總店的工作人員向記者表示,勁松店已經(jīng)關(guān)停,暫時(shí)不會(huì)在勁松附選址重張。至于關(guān)店原因,新僑三寶樂面包房暫未給出回應(yīng)。大眾點(diǎn)評(píng)顯示,目前在營(yíng)的新僑三寶樂面包房共有6家。

“那時(shí),如果上學(xué)的時(shí)候,有誰能帶著一個(gè)三寶樂的奶油牛角包,同學(xué)們都會(huì)很羨慕”,家住崇文門的出租車司機(jī)劉師傅回憶著。如今這些的確成了回憶。

另一位住在天通苑的張先生回想自己購(gòu)買面包、糕點(diǎn)的變化時(shí)表示,“之前買面包,總是買義利、三寶樂,現(xiàn)在很少去了,什么時(shí)候開始不去的,也記不起來了”。張先生的反饋更是很多老北京人的相同經(jīng)歷。

不知何時(shí),老牌的面包店不再是消費(fèi)者的首選。如果回到三四十年前,無論是新僑三寶樂面包房,還是百年義利、北京·1983面包坊,都曾是北京少男少女向往的西餅屋。

記者通過網(wǎng)絡(luò)查詢發(fā)現(xiàn),百年義利在望京西園的門店也關(guān)停了。記者聯(lián)系到一輕集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人,咨詢百年義利品牌規(guī)劃、創(chuàng)新等內(nèi)容,截稿前,該公司并未作出回應(yīng)。

值得注意的是,一面是關(guān)店,一面借著懷舊潮,老牌面包店占據(jù)了社交內(nèi)容渠道的熱榜。新僑三寶樂面包房、北京·1983面包坊已然成為短視頻博主、網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)。截至發(fā)稿,北京·1983面包坊崇文門店在抖音臺(tái)內(nèi)有3.7萬人標(biāo)記“想去”,新僑三寶樂面包店的抖音話題有79.3萬次播放。其中,北京·1983面包坊的拿破侖蛋糕被稱為“全北京最好吃的拿破侖”。

被新人頂替,存在感削弱

關(guān)店總有些蛛絲馬跡可尋,家住潘家園的劉女士感觸頗深:“新僑三寶樂面包房勁松店很少出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買的情況,客流沒有它家崇文門總店人多。”

相比分店的冷清,總店情況似乎好很多。記者走訪新僑三寶樂面包房總店時(shí)發(fā)現(xiàn),該店客人以40歲以上中老年消費(fèi)者為主。一位正在選取面包的消費(fèi)者表示,“老崇文就愛買這家的面包”。

國(guó)營(yíng)面包店告別市場(chǎng),鋪位隨即就被當(dāng)下活躍的面包品牌收入囊中。記者發(fā)現(xiàn),新僑三寶樂面包房勁松店關(guān)停后,所在的店鋪承租人已經(jīng)變更為味多美。網(wǎng)上公開評(píng)價(jià)消息顯示,位于亦莊的新僑三寶樂面包房關(guān)停后,也由另一家烘焙品牌承接。

的確,當(dāng)國(guó)營(yíng)面包店還在守著自己的老味道、老裝修、老工藝時(shí),民營(yíng)面包店早已鋪開了規(guī)模,并將門店開到國(guó)營(yíng)面包店的身邊。明亮的燈光、可愛的工作服、年輕的工作人員……風(fēng)格年輕化、不斷調(diào)試口味、門店范圍更廣的民營(yíng)面包店成為消費(fèi)者的首選。

開一家烘焙店的門檻并不高,市場(chǎng)主體愈發(fā)活躍,這也讓烘焙行業(yè)中的國(guó)營(yíng)、老牌的面包店面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出,烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,“一個(gè)商圈中,有很多的面包店開業(yè),行業(yè)的角逐便在每一個(gè)小范圍內(nèi)展開,單店的銷售自然會(huì)受到影響”。另外,一些新型的茶飲店、咖啡廳兼具了面包烘培的業(yè)務(wù),這也將啃食老牌面包店的生意。

實(shí)際上,老牌面包店的地位已經(jīng)被撼動(dòng)。不久前,上海老牌面包店宜芝多就關(guān)停了幾十家門店,并出現(xiàn)工廠停產(chǎn)等情況。

資本愛面包,老品牌加速轉(zhuǎn)型

相比國(guó)營(yíng)、老牌面包店靠著情懷爭(zhēng)奪市場(chǎng)與消費(fèi)者,越來越多新潮的烘焙品牌已然是年輕一代消費(fèi)者的心頭好。后者將現(xiàn)烤現(xiàn)賣搬往門店,消費(fèi)者在門店內(nèi)透過玻璃的櫥窗可以看到每一個(gè)面包的制作過程。面粉裹著奶油與糖的香甜味道,誘人的顏色搭配外溢的餡料,新鮮的觀感刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

不僅僅是味多美、好利來、多樂之日、牛角村這些連鎖烘焙店,樂樂茶、喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅茶飲店也在烘焙面包上大展身手,即便是盒馬、七鮮、山姆這樣的超市也能用招牌面包蛋糕攬客。顯然,復(fù)雜且多樣的烘焙市場(chǎng),讓國(guó)營(yíng)和老牌烘焙店的存在感大打折扣,其競(jìng)爭(zhēng)力顯然不及“新人”。

烘焙行業(yè)正頻現(xiàn)資本動(dòng)態(tài),新式烘焙賽道的新入局者不斷出現(xiàn)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年7月餐飲業(yè)融資盤點(diǎn)》顯示,今年7月6日,烘焙品牌“月楓堂”宣布獲得啟承資本的千萬美元投資,預(yù)計(jì)今年門店將增至100家。而同樣是烘焙行業(yè),2019年開店的虎頭局渣打餅行,在今年7月初宣布完成A輪融資,由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投,而它的上一輪融資就在今年1月。

無論對(duì)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者還是投資人而言,中國(guó)的烘焙市場(chǎng)均有較大的想象空間。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,自2014年起,我國(guó)烘焙零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,至2020年,烘焙零食規(guī)模已達(dá)2609.8億元,較2014年增長(zhǎng)2倍。不過,雖然資本助燃了烘焙的烈焰,但烘焙行業(yè)內(nèi)部也面臨諸多問題,隨著越來越多的新品牌崛起,同質(zhì)化現(xiàn)象也隨之而來,烘焙品牌們誰會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走出來猶未可知。

對(duì)于烘焙行業(yè)的發(fā)展,高綱咨詢研究總監(jiān)高海指出,資本入局糕點(diǎn)市場(chǎng),有助于品牌擴(kuò)張規(guī)模,升級(jí)運(yùn)營(yíng)和管理水。投資者更關(guān)注做新零售的烘焙品牌,對(duì)門店型烘焙的興趣降低了。烘焙發(fā)展到現(xiàn)在,不再是單一品類生意,而是一門融合生意。“新入局者不斷用新動(dòng)作攪動(dòng)市場(chǎng),也推動(dòng)老品牌積極轉(zhuǎn)型。”

對(duì)于國(guó)營(yíng)實(shí)體店的發(fā)展,北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽指出,企業(yè)發(fā)展需要進(jìn)行深度市場(chǎng)化,需要建立現(xiàn)代化的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制,同時(shí)具備較好的學(xué)習(xí)、交流能力,提高自己的創(chuàng)新能力,才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展,并保持在行業(yè)中的先進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力。(記者 王維祎)

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