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網(wǎng)紅茶飲迎來(lái)“降價(jià)潮”,互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)紅利玩不轉(zhuǎn)了?

沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)“紅”,但總有人正在“紅”。

從紅到不紅,有些時(shí)候是一瞬間的事情。前幾天因?yàn)橥刀惐环鈿⒌泥噦悾瑤缀踉谝惶熘畠?nèi),事業(yè)便陷入停擺。用土坑和腳腌制老壇酸菜的湖南插旗菜業(yè),曾是多家知名方便面品牌的供貨商,但315后還能不能存活都是個(gè)問(wèn)題。

從紅到不紅,有些時(shí)候要經(jīng)歷溫水煮青蛙似的不易察覺(jué)得緩慢過(guò)程。幾年前,雙十一稱得上是全民購(gòu)物狂歡節(jié),但慢慢的,參與雙十一網(wǎng)購(gòu)的人越來(lái)越少。直播電商興起之后,平常日子,人們?cè)谥辈ラg就可以買到比雙十一價(jià)格低的商品。

眼下,高端新式茶飲品牌們正由“紅”慢慢變得不“紅”。

從第一家高端新式茶飲品牌誕生到現(xiàn)在,已經(jīng)有7年時(shí)間。在這7年里,消費(fèi)者經(jīng)歷了從一開(kāi)始好奇新式茶飲“葫蘆里賣了什么藥,為什么有那么多人排隊(duì)?!钡桨洋w驗(yàn)高端新式茶飲當(dāng)成一種時(shí)尚,最后,回歸理性,開(kāi)始追求更健康、更經(jīng)濟(jì)飲品的過(guò)程。

這一切發(fā)生在新冠疫情突然襲來(lái),人們對(duì)經(jīng)濟(jì)和健康的不安全感越來(lái)越強(qiáng)烈的大背景下,高端新式茶飲品牌的流量紅利正逐漸消失。

來(lái)自《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù),57%的消費(fèi)者更愿意接受單杯價(jià)格在10-15元之間的奶茶產(chǎn)品,選擇單杯15-20元奶茶產(chǎn)品的消費(fèi)群體占比只有27%。

當(dāng)消費(fèi)者不再迷戀消費(fèi)主義,流量紅利期過(guò)去,高端新式茶飲品牌們?cè)摽渴裁淳S持增長(zhǎng)?

奈雪的茶和喜茶給出了答案——降價(jià)、下沉。

3月17日,奈雪的茶宣布大幅降價(jià),推出9-19元“輕松系列”茶飲,并承諾,不超20元的茶飲每月都上新產(chǎn)品。

一個(gè)月前,喜茶宣布下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格,對(duì)外稱,喜茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上將不再有3字開(kāi)頭的飲品,今年內(nèi)將不再推出29元及以上的產(chǎn)品。 

01

消費(fèi)主義逆行者


“好久沒(méi)點(diǎn)了,現(xiàn)在比較少喝奶茶,又貴又不健康。”在深圳工作的王京也記不清楚到底是從什么時(shí)候開(kāi)始不喝喜茶、奈雪的茶?!暗疑磉吚隙嗳丝傸c(diǎn)的了,還有他們的VIP。”王京補(bǔ)充道。

作為Z時(shí)代的一員,王京喜歡嘗試新鮮的東西,在喜茶最火的時(shí)候,她曾和閨蜜一人舉著一杯喜茶,用美顏相機(jī)拍出ins風(fēng)格的照片,發(fā)在朋友圈。

“那時(shí)候就覺(jué)得挺有意思的,到處都在炒喜茶,自己也想曬一曬,跟跟潮流,網(wǎng)紅奶茶嘛。不覺(jué)得喜茶、奈雪的茶有多好喝,不值30塊錢(qián)。這只是我自己的感受哈?!睊仐壪膊?、奈雪的茶并不是因?yàn)槭杖虢档?,事?shí)上,相比于喜茶最火的時(shí)候,王京的收入不止翻了一倍。

王京不是唯一一個(gè)不再追求消費(fèi)主義,不再迷戀網(wǎng)紅品牌的年輕人。事實(shí)上,這屆年輕人里,已經(jīng)有一部分人的反消費(fèi)主義意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。光是在豆瓣的“消費(fèi)主義逆行者”“消費(fèi)主義言行大賞”小組里,就聚集著30余萬(wàn)年輕人。

有一部分年輕人已經(jīng)開(kāi)始拋棄網(wǎng)紅品牌,有些人還熱衷于購(gòu)買臨期食品。來(lái)自淘寶聯(lián)合科普中國(guó)發(fā)布的《臨期消費(fèi)冷知識(shí)報(bào)告》中的數(shù)據(jù),每年有210萬(wàn)人在淘寶網(wǎng)購(gòu)臨期食品,相關(guān)零食店鋪達(dá)到近萬(wàn)家。

年輕人不再迷戀消費(fèi)主義只是喜茶、奈雪的茶等高端新式茶飲品牌由紅到不紅的原因之一。

高端新式茶飲概念不再新奇,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮,高端新式茶飲流量紅利期過(guò)去,是喜茶、奈雪的茶變得“不紅”的另一大原因。

高端新式茶飲的概念誕生于2015年,最早是由奈雪的茶創(chuàng)始人夫婦提出,區(qū)別于傳統(tǒng)用香精調(diào)劑出來(lái)的奶茶,高端新式茶飲以新鮮水果作為奶茶的配料,無(wú)論在顏值,還是口感上都略勝傳統(tǒng)奶茶一籌,再加上簡(jiǎn)約、時(shí)尚的茶飲店環(huán)境,以及軟萌萌的名字,盡管售價(jià)是平價(jià)奶茶的二倍,奈雪的茶、喜茶仍然很快獲得了一二線年輕用戶和資本的青睞。

以奈雪的茶為例。2017年,奈雪的茶獲天圖資本天使輪融資和1億人民幣A輪融資;2018年3月,奈雪的茶又獲得天圖資本數(shù)億人民幣A+輪融資,步入獨(dú)角獸企業(yè)行列;2020年6月,奈雪的茶獲得由深創(chuàng)投領(lǐng)投的近億美元B輪融資;2021年1月,奈雪的茶對(duì)外公開(kāi)了C輪融資,該輪融資由PAG領(lǐng)投,云峰基金跟投,融資額超1億美元。

2020年8月,紅餐網(wǎng)公布的《2020中國(guó)茶飲十大品牌榜》中,喜茶、奈雪的茶均進(jìn)入前六名。

情況在2021年發(fā)生變化?!?021新茶飲研究報(bào)告》顯示,2021年新茶飲市場(chǎng)增速?gòu)?020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下,超過(guò)70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過(guò)20個(gè)月。整個(gè)新式茶飲行業(yè)增速放緩,意味著各個(gè)新式茶飲企業(yè)流量紅利正逐漸消失。

盡管流量紅利消失,還是有新玩家獲得資本信任。有數(shù)據(jù)顯示,2021年前11個(gè)月新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起,披露總金額超140億元,其中不乏新創(chuàng)辦的高端新式茶飲品牌。融資事件數(shù)量和所披露融資金額達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。

本來(lái)就只占新式茶飲行業(yè)7.7%市場(chǎng)份額,且不斷有新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入的高端茶飲品牌將迎來(lái)用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)困境。

02

維持高端不如搞錢(qián)


和很多人想象的不同,奶茶并不是售價(jià)越高越賺錢(qián),也不是越高端的奶茶品牌越賺錢(qián)。

我們以奈雪的茶為例,招股書(shū)顯示,2018年、2019年及2020年前9個(gè)月,奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入分別為10.9億、25億以及21.1億元人民幣。營(yíng)收雖然在逐年遞增,但奈雪的茶單店?duì)I業(yè)額和總體凈利潤(rùn)卻并不理想。

招股書(shū)顯示,2018年、2019年、2020年前9個(gè)月,奈雪的茶單店日均銷售額分別為3.07萬(wàn)元、2.77萬(wàn)元、2.01萬(wàn)元。2018年、2019年,奈雪的茶凈虧損為5658萬(wàn)元、1173.5萬(wàn)元。

直到2021年上半年,奈雪的茶才實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示,奈雪的茶2021年上半年收入達(dá)21.26億元,同比增長(zhǎng)80.2%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)4820萬(wàn)元。奈雪的茶之所以扭虧為盈,與其開(kāi)始降低門(mén)店租金和裝修成本有很大的關(guān)系。

截至2021年6月30日,奈雪的茶門(mén)店數(shù)達(dá)578家,上半年新開(kāi)93家。在上半年新開(kāi)的店型中,近九成店型為面積更小、裝修更簡(jiǎn)約的奈雪的茶PRO。降低了裝修和租金成本后,奈雪的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由去年全年的12.2%提升至19.2%。

半年凈利潤(rùn)4820萬(wàn)元對(duì)于奈雪的茶來(lái)說(shuō),是里程碑似的進(jìn)步??蛇@點(diǎn)凈利潤(rùn)跟蜜雪冰城比差的不只一點(diǎn)點(diǎn)。售價(jià)10元以下,以小鎮(zhèn)青年、大學(xué)生為主要用戶群的蜜雪冰城才是奶茶界的“萬(wàn)元戶”。

2019年,蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入是65億元,凈利潤(rùn)達(dá)8億元。2020年6月,蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)量突破了一萬(wàn)家。目前,蜜雪冰城正在加緊攻占海外市。2021年,蜜雪冰城在印度尼西亞首都雅加達(dá)首店正式開(kāi)業(yè)。2022年2月26日,蜜雪冰城在新加坡和馬來(lái)西亞柔佛州新山市開(kāi)設(shè)了當(dāng)?shù)氐牡谝患议T(mén)店。

蜜雪冰城讓喜茶、奈雪的茶看到了一二線之外市場(chǎng)的潛力,也發(fā)現(xiàn)了低價(jià)茶飲反而能夠帶來(lái)更高利潤(rùn)的秘密。

推出平價(jià)系列茶飲是喜茶、奈雪的茶提高凈利潤(rùn),攻占下沉市場(chǎng)的重要一步。奈雪的茶將推出平價(jià)茶飲稱之為品牌重塑,奈雪的茶和喜茶正在摘掉高端的帽子,以俘獲更多用戶。如今,對(duì)于不想花費(fèi)高昂價(jià)格喝茶的用戶,同樣可以走進(jìn)奈雪的茶看看有沒(méi)有喜歡的產(chǎn)品。

事實(shí)上,降價(jià)不是喜茶、奈雪的茶攻占下沉市場(chǎng)的第一個(gè)動(dòng)作。早在2020年,喜茶就推出了產(chǎn)品售價(jià)11元至16元間的喜小茶,與喜茶一樣,奈雪的茶也推出過(guò)專門(mén)針對(duì)下沉市場(chǎng)的品牌,只可惜,兩家的雙品牌戰(zhàn)略均沒(méi)有取得理想結(jié)果。

雖然目前還無(wú)法知道,用戶是否愿意為喜茶、奈雪的茶本次降價(jià)買單,但資本市場(chǎng)已經(jīng)給出了積極的回應(yīng)。奈雪的茶降價(jià)消息發(fā)出后,股價(jià)拉升了14%。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的高端品牌,也沒(méi)有永遠(yuǎn)的平價(jià)品牌,最終能存活下來(lái)的,只有賺錢(qián)的品牌。

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