《港灣商業(yè)觀察》廖紫雯

(資料圖片僅供參考)

一家網(wǎng)紅飲料品牌決定刀刃向內。

2023年1月19日晚間，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（以下簡稱：元氣森林）發(fā)布內部全員公告，元氣森林營銷中心原負責人葉禮誠，涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟犯罪，近日已被警方依法刑事拘留。元氣森林決定對葉禮誠予以開除，并將全力配合警方后續(xù)工作。

不到兩個月的時間里，元氣森林發(fā)布兩起違法通告。除此之外，元氣森林退出北海牧場、推出新品“十全茶”對標東方樹葉、擬發(fā)行“森林的水”弱堿性天然水飲品，種種舉措似乎在印證公司創(chuàng)始人唐彬森提出的2023年“保生存、謀發(fā)展”策略。

元氣森林的冬天似乎來了。

01、接連兩起違法事件

據(jù)悉，葉禮誠加入公司后，擔任元氣森林西南大區(qū)銷售負責人，統(tǒng)管元氣森林所有產(chǎn)品在西南區(qū)域的銷售。在2021年末，葉禮誠開始負責公司整個銷售團隊。

據(jù)公司公眾號“元氣黑板報”2022年11月發(fā)布推文，2022年11月7日，元氣森林內部公告，某省區(qū)張某（在職）、徐某（已離職）等人因涉嫌違法犯罪，已被公安機關刑事立案偵查。目前，公安機關已成立專案小組進行進一步偵查。

此篇推文中提到“過去半年，元氣森林主動在組織結構上做出調整，并輔以更嚴格的內審內查。持續(xù)學習傳統(tǒng)行業(yè)，將原有銷售單元恢復大區(qū)制。進一步提高組織效率，縮短管理者管理幅度，讓信息傳遞更加透明暢通，使得管理更精細化。二是強化中后臺建設，提高中后臺組織協(xié)調能力?！?/p>

元氣森林于2022年初成立了稽查部，對員工在職時和離職后進行審計。但此類案件仍然存在。兩個月內，公司出現(xiàn)兩起違法犯罪事件。

元氣森林市場稽查部負責人曾表示，“對于已經(jīng)產(chǎn)生廉潔問題的員工，不要有任何僥幸心理，不要以為從公司離職就萬事大吉。離職只是逃避，不代表問題不存在，更不代表公司不追責?！?/p>

有網(wǎng)友表示，曾經(jīng)與公司合作過，“運營有讓我找她做遠程助理的，有讓我給回扣的，有壓價格的，但后來換人太頻繁就再也沒合作過?！?/p>

前元氣森林市場運營員工也曾揭露該問題：“一崗多職比較常見，公司人員流動大，缺口大，崗位無專業(yè)細分。很多時候，有缺口就要頂上去?！?/p>

元氣森林成立至今已有六年。組織架構上，元氣森林員工數(shù)量已從2021年初的2000余人增至2022年4月的8000余人，這無疑為企業(yè)的組織能力帶來挑戰(zhàn)。但2022年，員工擴招一年后，公司頻繁傳出裁員消息。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《港灣商業(yè)觀察》表示，快消費用監(jiān)管難一直是個難題，反腐是元氣森林作為行業(yè)新兵在回歸一家傳統(tǒng)公司要交的學費，線下渠道的建立和運轉并非一朝一夕，也無法僅靠資金就可以推動，元氣森林未來還有很長的路要走。

02

保生存背后2022目標成空

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%。在2021年12月胡潤發(fā)布的全球獨角獸榜中，元氣森林的估值高達950億元。2022年8月30日，在胡潤百富發(fā)布的《2022年中國十大獨角獸榜》中，元氣森林排榜第十，排名較去年下降一名，1000億元估值保持不變。

但公司創(chuàng)始人唐彬森在其內部信里稱，“保生存，謀發(fā)展”將是2023年工作的主題，同時提出重點將推進以下三件事：第一，以組織進化和科學管理實現(xiàn)降本增效；第二，在工作重點上，全力提升對銷售的傾斜和關注度；第三，在工作方法上，尊重預算和計劃。

企查查顯示，1月18日，全資股東元氣森林（北京）食品科技集團有限公司退出北海牧場（北京）乳品有限公司。北海牧場經(jīng)營范圍包括食品銷售及乳制品制作，主要定位高端乳品市場。

公司對外回應稱，北海牧場品牌一直獨立運營，此次變更是基于北海牧場實際運營情況的正常股權結構調整，品牌及業(yè)務運營一切正常。

今年重點“保生存”，對元氣森林而言，的確承壓不小。市場眾多消息稱，公司2022年營收預計約為80億-90億元，2021年其營收在70億元，2020年銷售額在27億到29億之間。

不難看出，元氣森林2021年高增速后，2022年則迅速下降。按照公開信息，2022年元氣森林原本制定的銷售目標為100億元。

朱丹蓬強調，元氣森林近幾年的日子并不好過，隨著其網(wǎng)紅熱度的下降，元氣森林現(xiàn)在已經(jīng)回歸到傳統(tǒng)快消品的經(jīng)營模式以及整體節(jié)奏。從整體來看，隨著元氣森林銷售困境不斷加大，現(xiàn)金流十分緊缺，所以，退出北海牧場是元氣森林瘦身以及經(jīng)營戰(zhàn)略變化的重要信號和節(jié)點。

03

“文字游戲”營銷屢屢翻車

目前，公司旗下?lián)碛性獨馍謿馀菟?、燃茶、纖茶、滿分果汁微氣泡、外星人電解質水等系列產(chǎn)品，現(xiàn)已覆蓋全國超30個省、市、自治區(qū)，并出口美國、日本、新加坡等40多個國家和地區(qū)。

其中元氣森林氣泡水主打0脂0糖0卡，但在乳茶產(chǎn)品中，沒有說明0糖與0蔗糖的區(qū)別。2021年4月，元氣森林被爆0蔗糖事件，指出元氣森林宣傳涉嫌誤導消費者。

大多消費者對此表示不滿，“自己明明是沖著無糖健康去的，結果告知這是有糖飲料?！?/p>

元氣森林官方賬號對此發(fā)布致歉聲明稱，在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標識和宣傳中，沒有說清楚“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。從2月4日起生產(chǎn)的大部分元氣森林乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結晶果糖。元氣森林同時提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

0蔗糖事件發(fā)生的一年后，2022年12月，全國各地出現(xiàn)大范圍陽性感染病例期間，社交平臺小紅書、抖音曾多次出現(xiàn)“電解質水可緩解陽性癥狀”的說法。元氣森林旗下外星人電解質水多次推上小紅書頁面熱榜。

在國家衛(wèi)健委《新型冠狀病毒肺炎診療方案（試行第九版）》和中國疾控中心《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾預防指南：膳食營養(yǎng)臨時指南》中，均提到“注意水、電解質平衡”或“適量補充含一定量電解質的飲用水”。

但曾有爆料稱，多個社交平臺的博主都接到了元氣森林發(fā)出的商務邀請：在發(fā)布疫情相關的內容時，在照片中加入元氣森林的外星人電解質飲用水，在文章中表現(xiàn)電解質水在發(fā)燒出汗后對補水很有作用。借這樣的形式為元氣森林做商務推廣。

同時，元氣森林外星人電解質水的宣傳語變?yōu)椤疤厥鈺r期，讓電解質水保護你”。此番舉動被網(wǎng)友質疑“元氣森林發(fā)難財”。

有消費者表示，“元氣森林旗下外星人電解質水發(fā)國難財，引發(fā)健康問題”，據(jù)該消費者描述，自己看了公司投放的抖音博主新冠廣告，發(fā)燒那天連喝5瓶，第二天就惡心難受、鬧肚子，去官網(wǎng)要說法，并未得到回復。他要求公司賠償、下架產(chǎn)品、做出處罰并且道歉。

暫且不論消費者此番言論是否與公司宣傳存在一定干系，就食品健康安全問題而言，《港灣商業(yè)觀察》于黑貓投訴搜索關鍵詞“元氣森林”，共發(fā)現(xiàn)587條結果，其中241條投訴量，已回復134條，已完成109條。

有消費者表示，元氣森林存在退貨不退款、飲料瓶口瓶蓋發(fā)霉飲用后身體發(fā)生不適、乳茶出現(xiàn)白色不明物體等。

另有消費者表示，他在2023年1月9號與美團優(yōu)選平臺購買了元氣森林白桃味氣泡水1.25升瓶裝飲料，于2023年1月26日早上8點半左右開封飲用時發(fā)現(xiàn)含有大個蒼蠅，給本人造成了一定的精神影響以及未知的健康損害，特此提出投訴以及理賠申請，和元氣森林（北京）食品科技集團有限公司客服聯(lián)系處理后只愿意補發(fā)6瓶飲料，出于對自身合法權益以及對食品安全監(jiān)督的考慮，也為了對其他飲用者安全的考慮，提出投訴。

針對公司是否注意到此類情況及公司計劃如何保障消費者合法權益，《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系到元氣森林相關負責人，并未得到回復。

04

第三增長引擎，容易實現(xiàn)嗎？

據(jù)公司公開數(shù)據(jù)，元氣森林外星人電解質水在2022年第一季度單月銷售額突破1億元，是2021年同期的2.5倍。2022年10月，公司表示，截至2022年9月份，外星人銷售額突破10億。

2023年1月14日，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森發(fā)內部信表示，作為氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二增長引擎，外星人事業(yè)部2022年單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。同時他提出，希望纖茶2023年成為公司的第三增長引擎。

不過，由于歲末年初的一兩個月屬于特殊時期，外星人電解質水受其追捧有著外部環(huán)境，如果常態(tài)化之后，其銷量是否能依然保持？還需要持續(xù)觀察。

纖茶由元氣森林2021年推出，屬于無糖草本茶一類。1月12日，纖茶系列推出新品“十全茶”，媒體發(fā)布會上公司將“十全茶”與農(nóng)夫山泉（09633.HK）“東方樹葉”做出相應對比。后者屬于農(nóng)夫山泉第二大營收支柱，在市場上發(fā)行已有十一年時間。

除纖茶外，元氣森林進軍瓶裝水系列。2021年，元氣森林曾推出“有礦”天然軟礦泉水，定價3元，對標百歲山、農(nóng)夫山泉長白雪天然雪山礦泉水；2022年11月，元氣森林于國家產(chǎn)權公共服務網(wǎng)公開“森林的水”瓶貼專利，該專利顯示其為森林白桃味弱堿性天然水飲品。

2月16日，元氣森林宣布將對氣泡水進行產(chǎn)品升級。在外包裝方面，使用“元氣”替代原來的“元気”。

朱丹蓬表示，“不看好元氣森林產(chǎn)品。其實，元氣森林以前的崛起是有黑馬逆襲之勢，在沒有人關注到它之前，它的打法確實有差異化，憑借線上、線下一體化和資源互融共通，實現(xiàn)了短板互補，它用互聯(lián)網(wǎng)的思維也顛覆了大家對傳統(tǒng)行業(yè)的認知，這有點像瑞幸的崛起；但關鍵的問題在于它太虛、太快，它被資本綁架的太深，所以它出的任何一個產(chǎn)品并不是基于長遠發(fā)展或者說是匠心，也不是基于消費者，而是基于自身、基于資本，所以不看好?！保ǜ蹫池斀?jīng)出品）