曾將瑞幸?guī)霞{斯達(dá)克敲鐘的陸正耀，蹉跎兩年后，再次回歸了咖啡賽道。

在近日，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞在朋友圈同時(shí)官宣庫(kù)迪咖啡(COTTI)首店落地福州IFC。無(wú)論是咖啡產(chǎn)品、定價(jià)、還是經(jīng)營(yíng)模式，庫(kù)迪咖啡均與瑞幸十分相似，陸正耀再造一個(gè)“新瑞幸”的野心昭然若揭。

但在一位長(zhǎng)期跟隨陸正耀創(chuàng)業(yè)，而后心灰意冷選擇離開(kāi)的老將看來(lái)，此時(shí)再布局咖啡行業(yè)，陸正耀已經(jīng)晚了許多。

【資料圖】

“目前的市場(chǎng)和5年前不一樣了，5年前除了星巴克就沒(méi)什么公司，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的咖啡企業(yè)很多。”上述人士對(duì)全天候科技表示，“如何開(kāi)展業(yè)務(wù)存在很多不確定性?！?/p>

自2020年7月離開(kāi)瑞幸董事會(huì)，陸正耀一邊發(fā)起反攻，試圖奪回瑞幸控制權(quán)，一邊著手創(chuàng)立新公司，重新開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)之路。

而后，瑞幸“內(nèi)斗”中因擁護(hù)陸正耀而離開(kāi)的職員許多進(jìn)入到了陸正耀的新公司——舌尖科技，后者打造了“趣小面”、“舌尖英雄”項(xiàng)目，布局面館和預(yù)制菜賽道。

但兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目接連受挫——趣小面在關(guān)店潮后，目前點(diǎn)餐小程序已停止服務(wù)；舌尖英雄的開(kāi)店情況也遠(yuǎn)不及預(yù)期。

據(jù)上述人士透露，此前，舌尖科技將總部從北京搬至天津，同時(shí)要求員工降薪，“職級(jí)越高降薪越多，最多的應(yīng)該有50%左右?！倍@也致使許多老將選擇離開(kāi)，離開(kāi)的人數(shù)占比達(dá)到了50%以上。

如今，陸正耀重回咖啡賽道，但在內(nèi)憂(yōu)外患的環(huán)境之下，庫(kù)迪咖啡或再難以成為第二個(gè)瑞幸。

01 庫(kù)迪VS瑞幸

在庫(kù)迪咖啡試營(yíng)業(yè)期，所有產(chǎn)品優(yōu)惠定價(jià)均為9.9元，其微信小程序顯示，若顧客添加“福利官”好友，還可獲得12張8元“任飲券”。

與此同時(shí)，庫(kù)迪咖啡還宣布在卡塔爾世界杯中成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商，當(dāng)前相關(guān)的廣告已經(jīng)登上了小程序的開(kāi)屏頁(yè)。

這一些列的營(yíng)銷(xiāo)玩法，難免讓人回憶起瑞幸的創(chuàng)業(yè)初期。

彼時(shí)，瑞幸也采用了“新客戶(hù)首杯免費(fèi)再送5折券”、“五折進(jìn)軍輕食”等策略。通過(guò)各種優(yōu)惠，瑞幸迅速出圈，占領(lǐng)了市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：庫(kù)迪咖啡小程序

在庫(kù)迪的身上，還能夠看到許多瑞幸的影子。例如產(chǎn)品，庫(kù)迪也推出了生椰拿鐵、生酪拿鐵等，而這也是瑞幸當(dāng)前最火的兩款單品。

不過(guò)庫(kù)迪咖啡的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)更加多元。

據(jù)了解，庫(kù)迪咖啡主打全時(shí)段餐飲，上午提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒。一位證券分析師認(rèn)為，庫(kù)迪咖啡更像是一種糅合模式，參考了這兩年市場(chǎng)大熱的咖啡、西餐和小酒館生意。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，庫(kù)迪或許將走輕資產(chǎn)加盟路線。

在其宣傳資料中，其企業(yè)愿景為：“搭建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，整合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)資源，助力聯(lián)營(yíng)商輕松成為咖啡夢(mèng)想家，讓天下沒(méi)有難開(kāi)的咖啡店?！?/p>

錢(qián)治亞還在擔(dān)任瑞幸CEO時(shí)，曾介紹瑞幸的商業(yè)模式：是通過(guò)交易模式創(chuàng)新和先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，從根本上改變?cè)锌Х刃袠I(yè)的交易結(jié)構(gòu)，顯著降低交易成本；同時(shí)，通過(guò)和各領(lǐng)域頂級(jí)供應(yīng)商的深度合作，為客戶(hù)提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比和高便利性的產(chǎn)品。

同樣的理念，不同的是，早期的瑞幸開(kāi)店重心并不在加盟，而是直營(yíng)。2017年成立的瑞幸，直到去年才宣布開(kāi)放加盟，此后，瑞幸大部分新開(kāi)門(mén)店為加盟店。截至2022年6月30日，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量達(dá)到7195家，其中超過(guò)2000家為加盟店。

庫(kù)迪選擇輕資產(chǎn)的加盟模式切入，一個(gè)重要的原因或許在于其當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)資金與瑞幸創(chuàng)立之初有天壤之別。

在創(chuàng)立瑞幸之時(shí)，陸正耀旗下有著神州租車(chē)、神州優(yōu)車(chē)兩家上市企業(yè)，曾以41億元收購(gòu)了寶沃汽車(chē)，還有大鉦資本董事長(zhǎng)黎輝在背后的支持。

而在當(dāng)下，神州優(yōu)車(chē)因無(wú)法披露2019年財(cái)報(bào)，在新三板摘牌，2021年累計(jì)被凍結(jié)股權(quán)數(shù)額達(dá)到了82億元；神州租車(chē)也在去年退市，以84.9億港元賣(mài)身韓國(guó)私募巨頭安博凱；寶沃汽車(chē)因銷(xiāo)售下降無(wú)力償還尾款，被北汽福田申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

陸正耀也與大鉦資本鬧翻，并被踢出了瑞幸董事會(huì)。

在天眼查APP上搜索“陸正耀”，其風(fēng)險(xiǎn)提示高達(dá)7000余條，其中“自身風(fēng)險(xiǎn)”10條，包括金融借款合同糾紛、股權(quán)凍結(jié)信息等。陸正耀本人被法院列為“被執(zhí)行人”，并伴隨“限制消費(fèi)令”。

圖片來(lái)源：天眼查APP截圖

另?yè)?jù)天眼查APP顯示，庫(kù)迪咖啡有限公司成立于2021年，位于香港。在其對(duì)外投資中，分別有庫(kù)迪咖啡（天津）有限公司，庫(kù)迪咖啡（北京）有限公司，兩者注冊(cè)資本分別為1億人民幣和1億美金，兩家企業(yè)的法定代表人為錢(qián)治亞。

一位瑞幸老員工曾告訴全天候科技：“由于老陸的個(gè)人信譽(yù)問(wèn)題，在他們創(chuàng)業(yè)的公司里，他都不會(huì)直接以股東、法人的身份出現(xiàn)，但肯定是他在背后支持。”

庫(kù)迪咖啡的確在淡化與“陸正耀”的關(guān)系，庫(kù)迪咖啡的官方介紹稱(chēng)，“庫(kù)迪咖啡由瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞攜瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立”。而瑞幸創(chuàng)始人實(shí)際為陸正耀，從庫(kù)迪咖啡的股權(quán)架構(gòu)、管理者名錄中均未看到陸正耀的相關(guān)信息。

但庫(kù)迪卻與陸正耀的“核心圈子”有很大的關(guān)聯(lián)。以錢(qián)治亞為例，她是陸正耀此前在神州系和瑞幸咖啡的老部下，并在瑞幸造假風(fēng)波中與陸正耀一同“敗走”。

不僅如此，庫(kù)迪咖啡（天津）有限公司還能夠追溯到的原法人代表王百因，是陸正耀在北京大學(xué)的EMBA同學(xué)。作為長(zhǎng)盛管理的實(shí)控人，王百因還曾將長(zhǎng)盛管理所持有的北京寶沃67%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給陸正耀的神州優(yōu)車(chē)。

02 征途受挫，陸正耀難為

2020年7月，因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，陸正耀先是被罷免瑞幸董事任命，而后英屬維爾京群島法院宣判清算陸正耀持有的瑞幸咖啡股份，陸正耀失去了對(duì)瑞幸咖啡的控制權(quán)。原董事兼代理CEO郭謹(jǐn)一接任董事長(zhǎng)兼CEO。

在后續(xù)一段時(shí)間中，陸正耀發(fā)起過(guò)數(shù)次反攻，試圖聯(lián)合十幾名瑞幸中高層舉報(bào)郭謹(jǐn)一。該起事件最終以多名參與舉報(bào)的高管被罷免而告終，這些高官在離開(kāi)瑞幸后，許多人加入了由陸正耀實(shí)際控制的創(chuàng)業(yè)公司——舌尖科技。

而后，舌尖科技發(fā)起了一場(chǎng)針對(duì)瑞幸的“挖人大戰(zhàn)”。一位瑞幸老員工告訴全天候科技，陸正耀的新公司“有80%的員工都來(lái)自瑞幸”。

有員工聲稱(chēng)，被挖得最狠的是技術(shù)部門(mén)，老陸帶走了三分之二的職員；但另一位瑞幸前員工否認(rèn)了這個(gè)消息：“老陸確實(shí)拋出了比較好的條件，但是走的人沒(méi)幾個(gè)吧?！?/p>

在彈劾、挖人大戰(zhàn)無(wú)果后，陸正耀依然沒(méi)有放棄重返瑞幸。在去年9月，有市場(chǎng)傳言稱(chēng)瑞幸前管理層（即陸正耀）試圖通過(guò)“債轉(zhuǎn)股”的形式曲線入股回歸。

隨后，瑞幸緊急拋出了“毒丸計(jì)劃”——其將實(shí)施股權(quán)攤薄反收購(gòu)措施，賦予董事會(huì)可決定稀釋任何收購(gòu)人所持股權(quán)的權(quán)利。這表示若有“惡意收購(gòu)”發(fā)生，瑞幸將進(jìn)行大量低價(jià)增發(fā)新股，攤薄收購(gòu)方手里的股權(quán)。

這項(xiàng)計(jì)劃的拋出，基本切斷了陸正耀通過(guò)股權(quán)收購(gòu)回歸瑞幸的可能。

重回瑞幸計(jì)劃受挫的同時(shí)，陸正耀帶領(lǐng)“神州系”、“瑞幸系”一干老將的創(chuàng)業(yè)之路也并不順利。

瑞幸一位老員工曾告訴全天候科技，陸正耀再次創(chuàng)業(yè)時(shí)曾想過(guò)多個(gè)方向。最開(kāi)始時(shí)是想要做共享辦公，但共享辦公并不是優(yōu)秀的投資賽道。

而同期面館、預(yù)制菜兩個(gè)賽道尤為火熱。前者誕生了和府撈面、遇見(jiàn)小面、陳香桂、馬永記、張拉拉等代表品牌，其中和府撈面估值達(dá)到了70億元。自2021年起，預(yù)制菜領(lǐng)域累計(jì)發(fā)生了20次投融事件，過(guò)半融資超千萬(wàn)。

陸正耀與一干老將也便將目光放向了面館與預(yù)制菜領(lǐng)域。

在2021年8月，舌尖科技旗下品牌“趣小面”在北京鳳凰匯購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了首店，此后陸續(xù)在上海、廣州、西安、沈陽(yáng)等一、二線城市開(kāi)設(shè)店鋪。據(jù)36氪消息，對(duì)于面館陸正耀計(jì)劃開(kāi)500家門(mén)店。

而后有媒體及消息人士透露，趣小面在尋求1億元融資，估值約10億元。

但“趣小面”的發(fā)展并不理想，今年1月，“趣小面”在北京首店暫停營(yíng)業(yè)，改名為“趣巴渝”的公眾號(hào)也在1月18日之后停止了更新。不僅如此，其微信小程序，也已在今年8月10日暫停服務(wù)。

圖片來(lái)源：“趣巴渝”小程序截圖

在“趣小面”之后，陸正耀等人又成立了“舌尖英雄”，主營(yíng)預(yù)制食材和速烹菜，并宣布采用“只加盟、不直營(yíng)”的模式迅速擴(kuò)張。

這個(gè)新品牌來(lái)勢(shì)洶洶，據(jù)天眼查APP顯示，今年3月“舌尖英雄”獲得了16億元B輪融資。其輪值CEO李穎波在4月時(shí)曾透露，舌尖英雄全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店意向簽約數(shù)已達(dá)到6000家。

但現(xiàn)實(shí)或許與披露的信息相差甚遠(yuǎn)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月3日，舌尖英雄的線下門(mén)店數(shù)量?jī)H為285家。

無(wú)論是“趣小面”還是“舌尖英雄”，都與陸正耀當(dāng)年打造瑞幸如出一轍。其發(fā)展軌跡大致為：通過(guò)大手筆的營(yíng)銷(xiāo)，大額度的優(yōu)惠折扣將市場(chǎng)打開(kāi)；以線上APP、小程序承接流量；再以規(guī)模為“杠桿”，與供應(yīng)商達(dá)成深度合作；最終實(shí)現(xiàn)開(kāi)店的快速?gòu)?fù)制。

但從最終的結(jié)果來(lái)看，這兩者都未能以“瑞幸模式”成功走出來(lái)。

03 遲來(lái)的轉(zhuǎn)型

實(shí)際上，無(wú)論是面館還是預(yù)制菜，陸正耀等人開(kāi)始布局時(shí)，都已不是最佳時(shí)機(jī)。

作為線下餐飲，其共同點(diǎn)在于：玩家多，行業(yè)集中度小；標(biāo)準(zhǔn)化難，食客口味差異化大；競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)卻不高。在加上疫情的影響，近年來(lái)線下餐飲“死亡率”較高。

當(dāng)舌尖科技以“后來(lái)者”身份闖入到連鎖餐飲賽道，便尤其考驗(yàn)其產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、運(yùn)動(dòng)管理等多方面的能力。

而以神州租車(chē)、神州優(yōu)車(chē)、瑞幸咖啡起家的陸正耀團(tuán)隊(duì)，還沒(méi)有構(gòu)建出與餐飲產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的能力。據(jù)媒體報(bào)道，“趣小面”、“舌尖英雄”，產(chǎn)品都是從第三方采購(gòu)，舌尖科技沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，也沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)。這也使得兩個(gè)品牌在與同類(lèi)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，缺乏核心優(yōu)勢(shì)。

在預(yù)制菜方面，跟隨陸正耀一同創(chuàng)立瑞幸，而后加入舌尖科技的一位高層人士認(rèn)為，陸正耀等人并未想清楚該賽道是否適合自己。

上述人士認(rèn)為：“預(yù)制菜這個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)做生鮮的企業(yè)在這個(gè)賽道上更有競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)制菜比拼供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)，更方便切入，因?yàn)槌杀颈容^低。而舌尖沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在舌尖科技待了一段時(shí)間后，該高層人士選擇了離開(kāi)。而與他做出同樣選擇的人不在少數(shù)。其中既有主動(dòng)離開(kāi)的老將，也有因?yàn)榭偛堪徇w、降薪而選擇離開(kāi)的老人。

上述人士透露，離開(kāi)人數(shù)占比“至少50%”。

在新的一次創(chuàng)業(yè)中，陸正耀重新回歸咖啡賽道，相比預(yù)制菜和小面，回歸咖啡或?qū)﹃懻捌鋱F(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)更有優(yōu)勢(shì)。

“業(yè)務(wù)上團(tuán)隊(duì)比較強(qiáng)，在咖啡經(jīng)驗(yàn)上會(huì)有優(yōu)勢(shì)，包括供應(yīng)鏈、供應(yīng)商這些都是現(xiàn)成的。”一位行業(yè)人士表示。

而對(duì)于為什么不能一開(kāi)始便創(chuàng)業(yè)做咖啡品牌，該人士透露：“估計(jì)是有競(jìng)業(yè)協(xié)議。”

但在當(dāng)下重振旗鼓，卻已經(jīng)不是一件容易的事情。

目前的市場(chǎng)環(huán)境與5年前瑞幸剛創(chuàng)立時(shí)，已經(jīng)完全不一樣。彼時(shí)，除星巴克之外，成規(guī)模的咖啡企業(yè)并不多。瑞幸與星巴克“差異化競(jìng)爭(zhēng)”，迅速掠奪市場(chǎng)空缺，成長(zhǎng)了起來(lái)。

而在當(dāng)下，連鎖咖啡賽道上不僅有星巴克、瑞幸兩個(gè)“龐然大物”，Manner、Seesaw等品牌相繼成為資本的寵兒，完成高額融資，快速開(kāi)店。

截至9月底，星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量突破6000家；瑞幸今年第二季度財(cái)報(bào)披露其最新門(mén)店總數(shù)為7195家。Manner預(yù)計(jì)將在2023年底達(dá)到1000家門(mén)店；Seesaw未來(lái)5年內(nèi),目標(biāo)是500-1000家……

在同樣走加盟模式的咖啡品牌中，近期在抖音直播間爆火的T97咖啡，也高調(diào)宣稱(chēng)要一年賣(mài)10億，開(kāi)店1000家，35個(gè)月門(mén)店數(shù)超越星巴克和瑞幸。

咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上已經(jīng)變成了快速開(kāi)店的“資本大戰(zhàn)”。而庫(kù)迪咖啡在“大戰(zhàn)”中優(yōu)勢(shì)有多少，還要取決于陸正耀能否再次獲得資本的信任。但瑞幸造假風(fēng)波，以及兩次創(chuàng)業(yè)失敗，都進(jìn)一步消磨了一級(jí)市場(chǎng)對(duì)陸正耀的信心。

而在庫(kù)迪咖啡前途未定之時(shí)，瑞幸似乎“浴火重生”了。

據(jù)瑞幸早前公布的財(cái)報(bào)，在今年第二季度，瑞幸的營(yíng)收為32.99億元，同比增長(zhǎng) 72.4%。在盈利上，去年同期瑞幸凈虧損1.15億元，而在今年第二季度，剝離股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后，凈利潤(rùn)為2.68億元。

談及是否后悔跟隨陸正耀離開(kāi)瑞幸，一位老將如此感嘆道：“理想很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。”