10月24日8點(diǎn)，2022天貓雙11正式開(kāi)啟預(yù)售。

雙11前夕，羅永浩、俞敏洪、頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技等更相繼宣布入駐淘寶直播，將淘寶直播作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的陣地。

(資料圖片)

10月25日，有媒體報(bào)道稱，預(yù)售首日，羅永浩直播間銷售額約2.1億元，而李佳琦直播間GMV更是高達(dá)215億元。

對(duì)此，羅永浩所在的交個(gè)朋友工作人員表示，“網(wǎng)上傳播的不準(zhǔn)確，該數(shù)據(jù)屬于商業(yè)機(jī)密?！崩罴宴诘拿劳螅ㄉ虾＃┚W(wǎng)絡(luò)科技有限公司工作人員則回應(yīng)稱，“該數(shù)據(jù)不實(shí)，沒(méi)有任何相關(guān)依據(jù)，我們已經(jīng)發(fā)律師函給相關(guān)媒體?！?/p>

直播數(shù)據(jù)暫且不言，從聲量上來(lái)說(shuō)，淘寶迎來(lái)了久違的熱鬧。

官方數(shù)據(jù)顯示，10月24日晚天貓雙11預(yù)售一小時(shí)內(nèi)，3000多個(gè)品牌成交額同比去年預(yù)售同期翻倍增長(zhǎng)。在預(yù)售首小時(shí)十大爆款中，美妝品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，貢獻(xiàn)了9個(gè)席位，資生堂、歐萊雅、嬌蘭等品牌榜上有名，國(guó)貨美妝表現(xiàn)也十分亮眼。

“美妝品類的突出表現(xiàn)，既有偶然性也有必然性。在淘寶最早期的時(shí)候，確實(shí)有一些品類，因?yàn)榕韵M(fèi)者獲得了一波非常大的增長(zhǎng)，化妝品就是其中之一?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埉a(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁楊光在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“整個(gè)大趨勢(shì)是直播的市場(chǎng)帶動(dòng)作用非常明顯。不僅是美妝，例如珠寶也是一個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè)，短視頻加直播不僅有產(chǎn)品展示，還會(huì)分享更多的知識(shí)，更容易打動(dòng)消費(fèi)者，最終提供的是一個(gè)給消費(fèi)的解決方案?！?/p>

值得注意的是，此次李佳琦直播間在雙11期間，以主題節(jié)的形式組織貨品分類直播，有諸如超級(jí)生活節(jié)、超級(jí)潮電節(jié)、超級(jí)家裝節(jié)等一系列主題。而昨晚（10月24日）李佳琦直播間的主題正是超級(jí)美妝節(jié)，截至晚間24：00，李佳琦直播間有4.5億的觀看人次。在李佳琦當(dāng)晚上線的292件SKU中，僅有21件SKU非美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，美妝護(hù)膚品類占比達(dá)95.8%。

圖 / 直播截圖

與之相對(duì)應(yīng)的是，另一位“男性主打”的新晉淘寶主播羅永浩則上架了家電數(shù)碼、食品保健、護(hù)膚護(hù)理、家居生活、服飾運(yùn)動(dòng)、酒飲等多品類產(chǎn)品，其中更有不少都是針對(duì)男性消費(fèi)者的套裝。而這場(chǎng)淘寶首播，直播間累計(jì)觀看人數(shù)總計(jì)2600萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)110萬(wàn)。在其雙11直播預(yù)告中，羅永浩和他的朋友們，徐志勝、李誕、鳥(niǎo)鳥(niǎo)將先后做客直播間。

（相關(guān)報(bào)道回顧：羅永浩淘寶首秀，開(kāi)播2小時(shí)，觀看人數(shù)破1000萬(wàn)）

圖 / 直播截圖

羅永浩與李佳琦的“同臺(tái)夜”

預(yù)售首日，羅永浩與李佳琦在淘寶直播展開(kāi)的“同臺(tái)比拼”。截至當(dāng)晚11點(diǎn)，李佳琦直播間多款商品已經(jīng)售罄，而羅永浩直播間售罄商品除福利產(chǎn)品外，全部是3C品類。

天風(fēng)證券(2.840, -0.15, -5.02%)發(fā)研報(bào)指出，李佳琦作為直播電商行業(yè)超頭部主播，為淘寶直播激活流量、賦能品牌商提供強(qiáng)勁支持。長(zhǎng)期以來(lái)，李佳琦憑借超頭部流量在商家端具有較強(qiáng)議價(jià)能力為消費(fèi)者提供實(shí)惠，同時(shí)為商家實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙贏。

相比之下，羅永浩在淘寶的首播，則顯得有些磕磕絆絆，各種價(jià)格、PPT、提詞板、抽獎(jiǎng)福袋等頻頻出錯(cuò)。可以看出羅永浩對(duì)于直播內(nèi)容并非得心應(yīng)手，在解說(shuō)時(shí)，偶爾還是需要向工作人員確認(rèn)，還會(huì)時(shí)不時(shí)對(duì)提詞板內(nèi)容提出異議。比如介紹道某款湖蟹產(chǎn)品時(shí)，羅永浩以為是蟹卡，但在工作人員的確定下，是現(xiàn)貨產(chǎn)品。

“第一次看羅永浩的直播，明顯感覺(jué)到他對(duì)選品的參與不多，對(duì)產(chǎn)品介紹、價(jià)格折扣等都不是很了解，看慣了李佳琦直播的，會(huì)覺(jué)得這一風(fēng)格很隨意也很混亂?！币晃毁Y深的直播電商女性消費(fèi)者，“但（他）說(shuō)話還蠻好笑的，是人的幽默和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)感不強(qiáng)?！?/p>

羅永浩談淘寶直播：當(dāng)一個(gè)簡(jiǎn)單的售貨員

10月24日晚的羅永浩直播整體節(jié)奏偏快，基本上1-2分鐘介紹上架一款產(chǎn)品鏈接，僅做簡(jiǎn)單提示，并不做細(xì)致講解。對(duì)于頻頻出錯(cuò)，羅永浩表示，“我在淘寶直播是個(gè)新人，平臺(tái)的規(guī)則比較復(fù)雜，出了不少錯(cuò)誤，但同時(shí)既慚愧又自豪地承諾，直播間出錯(cuò)并不會(huì)影響到消費(fèi)者。”

“他在抖音直播時(shí)，把控商品信息的事兒就是交給同框里其他的同事干的，他只負(fù)責(zé)吐槽和貫口，甚至?xí)Р患胺赖卣f(shuō)這玩意不實(shí)惠不推薦大家購(gòu)買。”一位長(zhǎng)期關(guān)注羅永浩直播的男性消費(fèi)者指出，“感覺(jué)今天（24日）的選品還是比較求穩(wěn)。”

暫且不論消費(fèi)者的反饋，羅永浩談及自己在淘寶直播間的感覺(jué)時(shí)說(shuō)，“這里的氛圍對(duì)了，用戶來(lái)了就買東西，我就喜歡當(dāng)一個(gè)簡(jiǎn)單的售貨員。之前有消費(fèi)者來(lái)了是聊天的，來(lái)了說(shuō)，小羅說(shuō)一段，就很尬了?！?/p>

這一感覺(jué)與淘寶直播的定位無(wú)疑是吻合的。阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁楊光在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“淘寶在直播市場(chǎng)選擇做消費(fèi)決策類的內(nèi)容，是基于我們的用戶。用戶打開(kāi)手淘的那一刻，目的比較純粹，購(gòu)買喜歡的商品。所以淘寶不做純娛樂(lè)的內(nèi)容，這是我們的定位?！?/p>

在楊光看來(lái)，淘系超過(guò)10億的用戶的需求，很樸素，就是買東西。“淘寶的用戶第一純粹，第二他們的消費(fèi)價(jià)值會(huì)非常高。因?yàn)檫@樣的獨(dú)特性，我們會(huì)吸引大量的做生意的主播來(lái)，”從具體主播看，在今年的前9個(gè)月時(shí)間里，淘寶直播上已累計(jì)產(chǎn)生近200個(gè)成交額破億元的直播間。

今年天貓雙11預(yù)售開(kāi)始4小時(shí)，淘寶直播產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間，腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng)，同時(shí)直播機(jī)構(gòu)也取得了165%的同比增長(zhǎng)。

此次雙11前夕，不僅是羅永浩，俞敏洪、頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技等都相繼宣布入駐淘寶直播，將淘寶直播作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的陣地，有業(yè)內(nèi)人士直言，“此次雙11淘寶直播從主播聲量和流量來(lái)講，已經(jīng)完勝了?！?/p>

對(duì)此，楊光則強(qiáng)調(diào)道，“淘寶直播不是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，而是整個(gè)手淘的一部分，所以本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，直播并不是我們生意的全部，只是一部分。我們和其他平臺(tái)的差別，無(wú)論是搜索、推薦、直播還是促銷，各種形態(tài)組成了在手淘里做生意的方式。直播這種形式并不是跟其他市場(chǎng)有隔離的，是直播能帶來(lái)了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，所以用戶才會(huì)選擇它。”

券商看好雙十一銷售額增長(zhǎng)

據(jù)國(guó)金證券(7.840, -0.04, -0.51%)此前統(tǒng)計(jì)，7-8月淘系+抖音+京東美妝銷售額541.6億元、同比降3.9%，增速較前兩個(gè)季度有所放緩（2.4%、1.7%），淡季線上美妝零售整體表現(xiàn)平淡。7-8月淘系、抖音、京東美妝銷售額占比分別為64.6%、23.5%、11.9%，分別同比-10.1%、+11.7%、-1.6%。

圖 / 國(guó)金證券

國(guó)金證券認(rèn)為，今年消費(fèi)更向“618”大促集中，一定程度導(dǎo)致三季度美妝線上大盤(pán)消費(fèi)表現(xiàn)略顯弱勢(shì)。李佳琦作為超頭部主播在9月復(fù)播，一方面將顯著助力淘系平臺(tái)恢復(fù)活力，另一方面有望釋放消費(fèi)需求、拉動(dòng)美妝行業(yè)回暖。隨著“6.18”虹吸效應(yīng)影響減弱，天貓“99劃算節(jié)”、抖音“921”好物節(jié)加持，疊加淘系超頭部主播確定性回歸，預(yù)計(jì)雙十一靚麗增長(zhǎng)可期。

東吳證券(6.350, 0.00, 0.00%)認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，超頭部主播是一個(gè)非常重要的拓新渠道，對(duì)于新品發(fā)布、產(chǎn)品矩陣打造有重要推動(dòng)作用。李佳琦復(fù)播后，強(qiáng)勢(shì)程度或下降，對(duì)于上升期品牌而言也更有利于控制投放費(fèi)用，提升盈利能力。

國(guó)金證券認(rèn)為，7-8月淡季美妝板塊受到一定壓制，淘系美妝超頭部主播復(fù)播短期將提振情緒面，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨龍頭品牌產(chǎn)品力/營(yíng)銷/研發(fā)力/品牌力等綜合能力突出，有望在超頭主播流量加持下，雙十一實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)、超預(yù)期增長(zhǎng)。