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環(huán)球微頭條丨“火燒鐘薛高”的推手是誰?

出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室


(資料圖片僅供參考)

最近幾天打開各種短視頻平臺,看到的是一場大型“火燒鐘薛高”的行為藝術(shù):有用打火機的、有用噴火槍的、有用燒烤架的,更有甚者放進農(nóng)村土灶里的。無論何種方式,實驗者們都得出一個相同的結(jié)論:這款雪糕燒不化!

這讓誕生于2018年的網(wǎng)紅雪糕鐘薛高,也被置于輿論的火山口上反復(fù)炙烤?!扮娧Ω?1度室溫下放1個小時不化”、“市監(jiān)局回應(yīng)鐘薛高雪糕燒不化”、“鐘薛高回應(yīng)”、“有點生氣,討厭溢價雪糕”等多個話題沖上熱搜。

“我們統(tǒng)計了下,今年上半年上了兩百個熱搜了?!?月7日,鐘薛高一位工作人員對作者無奈的表示。而一張疑似鐘薛高創(chuàng)始人林盛的朋友圈截圖更是將矛頭對準了競爭對手:“在對手那里熱搜原來不要錢……7月前三天,怒提兩個榜一熱搜,水軍痕跡極其明顯,估計還有三四五六續(xù)集。”

鐘薛高的“不化”神話,究竟真是添加劑惹的禍,還是林盛口中的“對手”所為?這場全民群嘲的背后推手究竟是誰?

“燒不化”爭議

鐘薛高這輪風(fēng)波,最早起源于6月下旬小紅書上的一篇帖子。有網(wǎng)友發(fā)圖稱,在31度室溫下,鐘薛高一款海鹽椰椰雪糕放了一個小時仍然不化,隨即被搬運至微博上放大,并引發(fā)諸多網(wǎng)友的模仿實驗。

對此,7月2日鐘薛高發(fā)布官方回應(yīng)稱,并不存在不融化的雪糕,這款產(chǎn)品配方中固形物含量達到40%左右,水少,完全融化后自然就為粘稠狀,不會完全散開變成一灘水狀。此外,為在貨架期內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài),產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑,均嚴格按照國家相關(guān)標準添加。

但部分網(wǎng)友對這一解釋顯然并不買賬,反而進一步做起了實驗,改為用各種方式燒,依舊不能將之融化,并認為這是鐘薛高里的卡拉膠等添加劑過多所導(dǎo)致。

7月6日鐘薛高官方再度回應(yīng),稱卡拉膠來源于紅藻類植物,廣泛使用于冰淇淋、雪糕和飲品中,適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)。平均每支78克鐘薛高海鹽椰椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克,符合國家標準;并表示用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式,來評斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)。

但這一說法并未得到一些同行的認可。一家總部位于東北的老牌雪糕負責(zé)人告訴作者,卡拉膠一般在果凍、八寶粥、軟糖之類的產(chǎn)品里使用,用來增加粘稠度和定型,雪糕行業(yè)里90%都不用。“雪糕就是雪糕,雪糕不能當(dāng)果凍吃?!?/p>

“我們不做線上,所以也不用添加食用膠?!痹撠撠?zé)人稱。

與消費者“一談添加劑就色變”的態(tài)度相反,一些食品安全方面的專家紛紛下場科普。科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱就提到,鐘薛高里的干物質(zhì)(比如蛋白質(zhì)、脂肪和碳水)大概在40%,確實有點多,所以化的慢也正常。如果沒啥干貨,反而化的快,比如三精水(糖精、香精、色素)做的冰棍。

他還提到,干物質(zhì)中的蛋白質(zhì)和增稠劑(可溶纖維)都是大分子,它們能形成腳手架一樣的空間結(jié)構(gòu),可以幫助雪糕保持“形狀”,這也是鐘薛高燒不化的原因。

國家高級健康管理師培訓(xùn)師王思露也提到,雪糕融化的速度跟添加劑的種類和數(shù)量并不存在直接且唯一的關(guān)系。一般而言,雪糕奶油類成分含量越高,融化速度相對就慢一些??ɡz、瓜爾膠是一種可溶性膳食纖維,進入身體之后并不會人體吸收,最終還會被排出體外,因此按照國標,它們可以在各類食品中按生產(chǎn)需要適量使用。

值得一提的是,盡管這一周以來因為負面新聞長期霸占熱搜,但有雪糕批發(fā)店的老板告訴作者,最近一段時間鐘薛高的銷量并沒有太大變化。

貴是原罪?

鐘薛高從成立之初就定位為中高端品牌,被網(wǎng)友稱為“雪糕中的愛馬仕”。線下便利店單支的價格普遍在15元-25元,線上旗艦店10片裝的價格在150-200元之間。

作者近期隨機走訪了北京幾家便利店,發(fā)現(xiàn)鐘薛高都是冰柜里的“價格之王”:羅森便利店里最貴的雪糕為鐘薛高絲絨可可,售價21元;711便利店里最貴的為鐘薛高米酒玫瑰,售價19元。

在微博新知博主盧詩翰看來,鐘薛高這一系列的熱搜,看似是化學(xué)問題和食品安全問題,其實本質(zhì)上還是傳播問題,價格的高低直接決定了大眾情緒?!霸囅胍幌氯绻娧Ω哔u0.5元,大眾會這個態(tài)度嗎?卡拉膠?0.5一根的價格你還想買什么?”

畢竟鐘薛高長期主打宣傳的就是用料好,配料表干凈,盡量不添加或者少添加。如今被爆出添加劑,形成的反差會讓用戶一時難以接受。

一位行業(yè)內(nèi)市場人士也認為,鐘薛高此次風(fēng)波,并不太像是林盛所說有對手“攪局”,更可能是這一兩年民眾對高價雪糕的群嘲達到沸點,添加劑爭議只是加了把火。

但另一方面,鐘薛高價格雖然貴,但仍然比不上哈根達斯、DQ等外資高端品牌,為何唯獨它因為價格而惹了眾怒?

事實上,在成立的前三年里,鐘薛高還是一家專注于線上渠道的品牌,線上明碼標價,有一群固定的高消費群體。從2020年開始,鐘薛高發(fā)展到線下,開始進駐便利店和街邊小店,以高昂的價格“混跡”在普通的雪糕當(dāng)中,并讓它獲得了另一個“雪糕刺客”的稱謂。即那些在冰柜里平平無奇的雪糕,當(dāng)你去付錢的時候,它們會用價格“刺你一劍”。

“哈根達斯雖然貴,但它有自己的專賣店或者專柜,不會出現(xiàn)在平價冰柜里。鐘薛高你能不能也學(xué)一學(xué)人家?”一些網(wǎng)友抱怨道。

最新的進展是,鐘薛高7月7日在回應(yīng)《中國企業(yè)家》的采訪時提到,公司已經(jīng)在推動線下渠道單獨冰柜的陳列,以便于消費者做區(qū)分。

盧詩翰分析稱,雪糕是一個比較特殊的產(chǎn)品,看起來是純自由市場,但其實銷售渠道就是小賣部的冰柜,給你的多了,別人的就少了。那些利潤高的雪糕店家會多放,其他的雪糕為了對抗,往往也得抬高價格做高價雪糕,最終就是雪糕全面提價。

前述雪糕批發(fā)店的老板告訴作者,鐘薛高的利潤能比普通雪糕高出三分之二:“賣一根鐘薛高相當(dāng)于賣兩根伊利?!?/p>

因此,消費者對于鐘薛高的“怨氣”,或許也是出于對越來越吃不起雪糕的擔(dān)憂。據(jù)作者了解,這幾年隨著原材料、運輸成本漲價,以及國潮興起、消費升級、互聯(lián)網(wǎng)玩法等因素影響,雪糕的價格在翻倍上漲,在一線城市的便利店里,一半以上的雪糕單價已經(jīng)超過10元。

基因里的“黑紅”體質(zhì)

在廣告咨詢行業(yè)摸爬滾打快20年,并幫馬迭爾、中街1946等雪糕品牌成功操刀過營銷方案之后,廣告人出身的林盛從中看到了機會,并于2018年3月在上海創(chuàng)立了鐘薛高,諧音“中國雪糕”。

“跟零食、飲料等消費品行業(yè)相比,冰激凌確實是一個好領(lǐng)域。因為其他行業(yè)都已經(jīng)升級得差不多了,但冰激凌是一個洼地,15年前吃一根冰棍1塊錢,現(xiàn)在還是1塊錢,這是非??膳碌摹!绷质⒃?019年接受媒體采訪時曾這樣說。

從行業(yè)升級的切入點出發(fā),鐘薛高瞄準了線上渠道。彼時中國的1300億冰淇淋市場中,線上占比不到10億元,行業(yè)內(nèi)幾乎沒有純線上的企業(yè)。而隨著近年來生鮮行業(yè)對冷鏈的投入,使得冷鏈物流的成本急速下降。鐘薛高初期投入2000多萬打造供應(yīng)鏈,讓雪糕可以在線上購買發(fā)貨后48小時內(nèi)達到。

除了順利走通線上渠道之外,鐘薛高還有一套自己的打法:嚴格控制SKU的數(shù)量,不允許有爆品,重視產(chǎn)品品質(zhì)。甚至如果某一款SKU的銷量特別高,他們還會主動降下來。在林盛看來,“用戶有一天因為你的某一款爆品來到這里,有一天會因為另外一個爆品離開你?!?/p>

截至2021年12月,鐘薛高全渠道累計銷售約2億片雪糕,平均年復(fù)合增長率約180%,期間還獲得過真格基金、瑞峰資本、天圖資本等投資方的多輪融資。最近的一次是2021年5月,鐘薛高完成2億元A輪融資,投資方為元生資本、H Capital、萬物資本、天圖投資。

這一發(fā)展速度甚至超過了創(chuàng)始人們的預(yù)期,以至于林盛在后來接受采訪中感嘆,“如果我知道這三年它可以跑這么快的話,我一定會做更充足的準備。”

飛速發(fā)展之下,鐘薛高也漸漸暴露出一些問題,成為“黑紅”體質(zhì)。企查查信息顯示,2019年4月和8月,鐘薛高曾兩度因違反廣告法被行政處罰,分別罰款6000元和3000元,原因是其在網(wǎng)上銷售的兩款產(chǎn)品的宣傳均與其配料表成份不符。

例如,其宣傳語中的“只選用特級紅提”、“只選用日本藪北茶”、“中國首款頂級陳年干酪”均為虛假宣傳;在其一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品宣傳中,“不加一滴水、純純牛乳香”,經(jīng)核實后,該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分。這也讓消費者提出“低配高價”的質(zhì)疑。

此外,一些關(guān)于鐘薛高線下不好賣的聲音也開始出現(xiàn)。今年6月,時代財經(jīng)在采訪鐘薛高的經(jīng)銷商時提到,鐘薛高的銷售不如去年,部分經(jīng)銷商買一送一也難賣。

前述雪糕批發(fā)店的老板也告訴作者,鐘薛高在線下賣得一般,因為它線上線下的價差太大?!耙话阍诰€上買過的都不會在線下買了,一箱能差幾十塊錢。”

作者注意到,雖然鐘薛高天貓旗艦店里10片裝雪糕平時標價158元左右,但趕上一些促銷活動的時候,價格可以低至90元上下。

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