線下咖啡門(mén)店，已成為群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)。近日，新零售咖啡品牌入局線下的消息不斷，網(wǎng)紅新零售咖啡品牌三頓半開(kāi)出首家線下概念店，新零售咖啡老玩家永璞咖啡又被曝出即將在線下開(kāi)設(shè)測(cè)試店，而微信小程序起家的時(shí)萃SECRE早已立下flag——計(jì)劃在今年新開(kāi)30家左右新店。這些品牌雖在線上咖啡領(lǐng)域小有名氣，如今的布局方向也是順應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，但跨入線下，不僅是覬覦未涉足的潛在市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單：不僅要與傳統(tǒng)咖啡品牌巨頭正面交鋒，還要思考如何將原有的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者黏性將成為生存的關(guān)鍵。

近日，永璞咖啡將在10月或者11月推出首家線下門(mén)店和推出茶飲品牌“喜鵲原野”的消息成為新零售咖啡行業(yè)的熱點(diǎn)話題。同時(shí)，一家名為原力飛行體驗(yàn)店(into_theforce)的店鋪在各社交平臺(tái)不斷出現(xiàn)，這家店正是三頓半開(kāi)出的首家線下概念店。記者在菜單上看到，咖啡包含基礎(chǔ)咖啡、星球風(fēng)味、飛行限定三個(gè)系列，咖啡定價(jià)在32-48元之間，與市面上其他咖啡品牌定價(jià)相比并不算低。

記者與三頓半方面確認(rèn)得知，into_theforce確實(shí)為三頓半旗下概念店。但關(guān)于三頓半對(duì)線下門(mén)店的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，截至發(fā)稿，記者并未收到相關(guān)回復(fù)。

當(dāng)一些新零售咖啡品牌達(dá)到一定品牌效應(yīng)和客戶群后，將會(huì)借品牌力轉(zhuǎn)入線下。上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東指出，咖啡品牌的品牌溢價(jià)通常較高，如果僅布局線上，品牌與消費(fèi)者距離過(guò)遠(yuǎn)，外加沒(méi)有實(shí)際體驗(yàn)，缺乏立體感。線上和線下的聯(lián)動(dòng)是目前咖啡和茶飲品牌將流量最大化變現(xiàn)的常用模式，使品牌在未來(lái)達(dá)到一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示，新零售咖啡品牌需要強(qiáng)化自身的體驗(yàn)性，開(kāi)設(shè)線下門(mén)店能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。作為線上品牌，三頓半、永璞咖啡等品牌已經(jīng)具備一定的關(guān)注度與流量，在這時(shí)將客戶導(dǎo)入到線下，將會(huì)產(chǎn)生更好的效應(yīng)。

對(duì)于新零售咖啡品牌而言，線上業(yè)務(wù)在供應(yīng)鏈、流量等方面是其優(yōu)勢(shì)，但布局線下門(mén)店還是與線上業(yè)務(wù)有一定差異。同時(shí)，目前咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他品牌早已搶奪市場(chǎng)先機(jī)，不僅要面臨星巴克、CostaCoffee、瑞幸咖啡等同行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)新銳流量品牌和其他跨界品牌的挑戰(zhàn)。

王振東表示，線下與線上的運(yùn)營(yíng)邏輯大為不同，線下運(yùn)營(yíng)較為瑣碎，需要承擔(dān)一定的成本，還需要穩(wěn)定的人員團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，上述條件在短期內(nèi)會(huì)有諸多挑戰(zhàn)。對(duì)于做線下門(mén)店的新零售品牌來(lái)說(shuō)，其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與許多咖啡連鎖品牌是不同的，場(chǎng)景營(yíng)造、提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的便利性，才是新零售咖啡品牌未來(lái)需要做的。

文志宏指出，“線上線下的商業(yè)模式不同，新零售咖啡品牌若想做好線下門(mén)店，還需沉淀更多經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于轉(zhuǎn)入到線下的品牌來(lái)講，差異化至關(guān)重要?？Х绕放票姸?，線上線下競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，只有在產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)等各方面做到差異化，才能夠凸顯自身優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者”。(記者 趙述評(píng) 張?zhí)煸?