開(kāi)欄語(yǔ)：“內(nèi)九外七，皇七禁城四”早已不能完全囊括北京商業(yè)。新消費(fèi)、新業(yè)態(tài)催促之下，北京商業(yè)脫胎換骨，商業(yè)掌舵人日夜兼程、山后練鞭。消費(fèi)場(chǎng)景日新月異，新消費(fèi)方興未艾，新老交織的商業(yè)力量，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地改變著生活。商業(yè)之治，北京這座城市有說(shuō)不完的故事。在求索建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的路上，一張有關(guān)商業(yè)的新書(shū)卷正等著展開(kāi)。

曾經(jīng)被國(guó)外知名品牌牢牢鎖死的商場(chǎng)主力店位置，不知不覺(jué)中早就易了主，換成了兼具中國(guó)風(fēng)與國(guó)際潮流的國(guó)貨品牌，后者正以迅猛的姿態(tài)遍地開(kāi)花。記者連續(xù)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)貿(mào)、三里屯、崇文門(mén)等商圈的醒目位置高頻次地出現(xiàn)國(guó)貨品牌，與周遭的國(guó)際大牌同場(chǎng)競(jìng)技。在北京培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的大背景下，本土品牌煥發(fā)生機(jī)，在國(guó)內(nèi)逐漸站穩(wěn)腳跟，也一步步走出國(guó)門(mén)，向世界講述東方故事……

占領(lǐng)購(gòu)物中心“C位”

國(guó)貨美妝的新浪潮正在悄然改變著北京城。一年前的春天，完美日記北京首店占據(jù)了中關(guān)村領(lǐng)展購(gòu)物中心的“C位”，“踢走了”韓國(guó)美妝品牌“伊蒂之屋”。

似乎一夜之間，國(guó)貨美妝的春天來(lái)了。短短一年的時(shí)間，完美日記就在北京開(kāi)出了3家線下實(shí)體店。而同樣小有名氣的橘朵，也在龍湖長(zhǎng)楹天街開(kāi)出了北京首家線下實(shí)體店。

國(guó)貨的觸角遠(yuǎn)不止于此。就在近幾天，在品牌琳瑯滿目的屈臣氏里，COLORKEY這樣的新銳國(guó)貨品牌也有了自己的一席之地。“國(guó)貨在屈臣氏賣(mài)得不比大牌差，有的消費(fèi)者是專(zhuān)門(mén)來(lái)買(mǎi)國(guó)貨的。”北京朝陽(yáng)大悅城屈臣氏銷(xiāo)售人員介紹道。

曾經(jīng)吃土也要買(mǎi)大牌的年輕人們，也成了國(guó)貨美妝店鋪的?？?。“原來(lái)逛街買(mǎi)化妝品的選擇很單一，基本都是香奈兒、Dior這種國(guó)外品牌”，“90后”女生小張笑著說(shuō)，“但是現(xiàn)在國(guó)貨美妝不論是店面形象，還是產(chǎn)品質(zhì)量，都給了我選擇它的理由”。

在國(guó)貨逐漸取代國(guó)外大牌的背后，不僅有中國(guó)企業(yè)一磚一石的不懈努力，更有消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。“買(mǎi)貴的不如買(mǎi)適合自己的。選擇多了才能有更多的對(duì)比。”小張表示。在北京這座國(guó)際化的城市中，化妝品的選擇的確越來(lái)越多了，除了單一的品牌店，各類(lèi)涵蓋多個(gè)國(guó)貨美妝產(chǎn)品的集合店也漸漸隨處可見(jiàn)。

集結(jié)了眾多國(guó)貨產(chǎn)品的美妝集合店THECOLORIST調(diào)色師，在2020年落地北京。同年，美妝集合店WOWCOLOUR帶著130多個(gè)彩妝品牌入駐了北京國(guó)瑞中心，品牌矩陣以COLORKEY、VNK、JudyColorLab等高性價(jià)比國(guó)貨彩妝品牌為主，占比達(dá)到70%。WOWCOLOUR首席執(zhí)行官楊陽(yáng)曾表達(dá)對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的信心：“未來(lái)WOWCOLOUR預(yù)計(jì)將占據(jù)80%市場(chǎng)份額，2021年將開(kāi)張1000家店。”

以國(guó)貨彩妝為主力軍的美妝集合店獲得蓬勃發(fā)展，也正是彩妝界時(shí)代更替的有力印證。

本土設(shè)計(jì)師品牌異軍突起

“不必盲從大牌，國(guó)貨也有精品”，在第三次國(guó)貨浪潮的推動(dòng)下，消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在彩妝中，本土設(shè)計(jì)師品牌也在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚行業(yè)中逐漸顯露頭角。

實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)證了不少外資品牌的黃金時(shí)代，他們也曾在中國(guó)帶著對(duì)未來(lái)的暢想走向擴(kuò)張之路，但最終沒(méi)能順應(yīng)甚至抵抗住中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變革。早在今年1月，ZARA母公司Inditex就確定將關(guān)閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國(guó)的所有實(shí)體門(mén)店;英國(guó)高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年也宣布撤出中國(guó)……

國(guó)際知名快時(shí)尚品牌節(jié)節(jié)敗退的同時(shí)，是國(guó)產(chǎn)服裝品牌的步步緊逼。今年7月，國(guó)潮品牌BEASTER開(kāi)啟必“京”之路，首店落戶朝陽(yáng)大悅城;本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌MAIAACTIVE瑪婭華北首店、RANDOMEVENT北京首店相繼入駐北京三里屯;國(guó)潮J.Cricket全國(guó)首家精品概念店落地北京SKP……

服飾首店的接連進(jìn)軍，也折射出北京消費(fèi)市場(chǎng)的日新月異。“尤其是近半年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的喜愛(ài)程度在上升。一年內(nèi)我們品牌已經(jīng)在北京開(kāi)出了3家實(shí)體店，銷(xiāo)售情況都還比較樂(lè)觀。”MAIAACTIVE瑪婭品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人印證了這樣的現(xiàn)象。

本土品牌首店的接連落地，離不開(kāi)政策的扶持。北京市商務(wù)局7月出臺(tái)的《關(guān)于2021年度鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)品牌首店項(xiàng)目申報(bào)指南的補(bǔ)充通知》中指出，優(yōu)先對(duì)服裝鞋帽類(lèi)首店給予資金支持;本土品牌企業(yè)在京開(kāi)設(shè)首店，最高可獲得200萬(wàn)元資金支持等。

北京一家只賣(mài)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的集成店負(fù)責(zé)人坦言，“數(shù)年前，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌是很邊緣化的存在，南北方差異也很大，北方發(fā)展勢(shì)頭弱。但現(xiàn)在不論是北京政策的扶持，還是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，都讓本土設(shè)計(jì)師們看到了前路的光明”。

國(guó)際化浪潮下不甘示弱

一到暮色降臨就人潮洶涌的三里屯北街西側(cè)，來(lái)自日本的小眾設(shè)計(jì)師品牌UnitedTokyo全國(guó)首店顯得格外醒目。2021年上半年，87家首店落地三里屯商圈，國(guó)貿(mào)CBD商圈則吸引了國(guó)際品牌首店27家。

面對(duì)國(guó)際化品牌的到來(lái)，國(guó)內(nèi)本土品牌表現(xiàn)出的則是來(lái)自東方的自信。“我們?cè)谥谱鞴に嚿喜⒉槐葒?guó)外品牌差，但是相比之下性價(jià)比會(huì)更高，所以并不擔(dān)憂國(guó)外品牌的到來(lái)，近年來(lái)品牌銷(xiāo)量也是向好的。”MAIA瑪婭品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)代輕奢品牌YI相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“國(guó)外的品牌進(jìn)入北京后，實(shí)際上也會(huì)刺激到國(guó)內(nèi)的消費(fèi)，對(duì)于北京整體消費(fèi)環(huán)境還是有利的”。

北京是首批進(jìn)入國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)的城市，有很強(qiáng)的輻射帶動(dòng)效應(yīng)，也已成為國(guó)外小眾品牌競(jìng)相進(jìn)入的首選地。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)副教授劉慧表示，“國(guó)外小眾品牌和本土品牌更像是互補(bǔ)關(guān)系，定位不同，對(duì)本土品牌是良性競(jìng)爭(zhēng)。本土品牌可以利用中國(guó)制造的大國(guó)優(yōu)勢(shì)，提供多樣化、個(gè)性化的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)也指出，“國(guó)外品牌的入駐對(duì)于整個(gè)商業(yè)氛圍來(lái)說(shuō)，是在與國(guó)內(nèi)品牌相互促進(jìn)、提高的，也會(huì)形成品牌集群的效應(yīng)，在各商圈，不僅有本土品牌，也有境外的小眾品牌，有利于形成區(qū)域差異化，也能夠提升消費(fèi)者的逛街體驗(yàn)樂(lè)趣”。

本土品牌就這樣在北京國(guó)際化的氛圍中，不斷成長(zhǎng)著，憧憬著，也正在逐步向世界傳遞著東方美學(xué)。國(guó)貨美妝品牌花西子在2020秋冬紐約時(shí)裝周上，配合《本草綱目》的設(shè)計(jì)主題，打造了走秀聯(lián)名妝容;還有國(guó)外消費(fèi)者為了買(mǎi)國(guó)貨彩妝找起了中國(guó)代購(gòu)……

開(kāi)拓海外市場(chǎng)也同樣在國(guó)內(nèi)服裝品牌YI的規(guī)劃中，“我們未來(lái)也計(jì)劃開(kāi)拓海外市場(chǎng)，因?yàn)閅I本身就是一個(gè)融合了東方文化和西方精致工藝的品牌。但還是會(huì)先專(zhuān)注于中國(guó)市場(chǎng)，等真正成熟了再走向世界”。

“不論是國(guó)產(chǎn)品牌，還是國(guó)際小眾品牌，都是符合北京整體消費(fèi)環(huán)境的。一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境不會(huì)只有頭部品牌，而應(yīng)呈現(xiàn)金字塔的格局，下面還有眾多碎片化的小體量品牌。這樣才能支撐起整個(gè)國(guó)際消費(fèi)中心城市。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院院長(zhǎng)荊林波表示。(記者 趙述評(píng) 藺雨葳)