當(dāng)年愛(ài)戴美瞳的女孩一度被打上“非主流”的印記，但當(dāng)新一代消費(fèi)者成長(zhǎng)起來(lái)，“非主流”逐漸成為主流，撐起了一個(gè)百億級(jí)的市場(chǎng)。11月1日，天眼查顯示，美瞳品牌MOODY母公司“未目(上海)科技有限公司”近日已完成超10億元C輪融資，由KKR和五源資本領(lǐng)投，MOODY老股東跟投。隨著美瞳市場(chǎng)加速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)美瞳品牌紛紛加入賽道，但如何破除產(chǎn)品同質(zhì)化、生產(chǎn)供應(yīng)鏈安全等難題，則是各品牌需要解決的問(wèn)題。

扎堆獲融資

MOODY此次獲得的超10億元融資，是目前美瞳行業(yè)最大的一筆融資。據(jù)了解，MOODY成立于2019年，是上海目荻電子商務(wù)有限公司旗下的美瞳新品牌。數(shù)據(jù)顯示，2020年MOODY銷售額已破2億元，2021年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超8億元的交易規(guī)模。此輪融資將用于產(chǎn)品研發(fā)與升級(jí)，并加速公司的國(guó)際化發(fā)展布局。

與美妝界黑馬完美日記、咖啡界新秀三頓半的崛起路徑相似，MOODY深諳營(yíng)銷之道，憑借“七十二變”的營(yíng)銷大法，短時(shí)間爆火出了圈。

哪有缺口就往哪里鉆。與海昌、博士倫專注長(zhǎng)拋不同，MOODY一開(kāi)始就主打日拋，也就是用“一日就拋”，大大增加了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)頻率。

MOODY獲資本輕睞的背后是近幾年國(guó)產(chǎn)美瞳市場(chǎng)的崛起。隨著現(xiàn)代女性美護(hù)消費(fèi)不斷升級(jí)，加之疫情對(duì)口罩下“眼值經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)起到推動(dòng)作用，美瞳行業(yè)在近幾年迎來(lái)了高爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2020年美瞳終端銷售額已超200億元。Mob研究院預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)500億元。

百億“蛋糕”誘惑下，資本也開(kāi)始將目光投向美瞳賽道，不少國(guó)貨美瞳品牌頻獲融資，可糖(COFANCY)于2021年1月獲華創(chuàng)資本等股權(quán)融資，美目美佳(4iNLOOK)2021年2月獲1億元B輪融資，可啦啦(KILALA)2021年8月獲超4億元B輪融資;國(guó)貨美妝品牌完美日記也開(kāi)始發(fā)布美瞳系列產(chǎn)品，“殺入”美瞳市場(chǎng)。

“美妝化”是國(guó)產(chǎn)美瞳行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不僅有完美日記加入，橘朵、稚優(yōu)泉、VNK等也紛紛與美瞳品牌展開(kāi)聯(lián)名合作、捆綁銷售等。

數(shù)據(jù)顯示，相比口紅等彩妝20%的復(fù)購(gòu)率，美瞳的復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%-50%，具有成為下一個(gè)熱門美妝單品的潛質(zhì)。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，美瞳行業(yè)具有品牌溢價(jià)高、行業(yè)壁壘高的特點(diǎn)，具備較高利潤(rùn)水平，美瞳的高復(fù)購(gòu)率和高CLV適合快消形式的營(yíng)銷模式，更具有長(zhǎng)期投資價(jià)值。隨著美瞳產(chǎn)品彩妝化和快消化，中國(guó)美瞳市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)更高的行業(yè)增速。

“美瞳市場(chǎng)的消費(fèi)群體龐大，產(chǎn)品的利潤(rùn)率也高，即使沒(méi)有疫情這種非常態(tài)因素催化，年輕人對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求也非常旺盛，因此有很大的成長(zhǎng)潛力。”香頌資本董事沈萌對(duì)此表示，“但美瞳畢竟是醫(yī)療器械產(chǎn)品，MOODY這樣的美瞳品牌必須要將消費(fèi)者的健康安全、產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，此外還要不斷創(chuàng)新，才能獲得市場(chǎng)容量。”

如何破局

MOODY的問(wèn)題也是許多國(guó)產(chǎn)美瞳品牌正在思考的問(wèn)題。相對(duì)于國(guó)外美瞳產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)美瞳品牌起步較晚，包括強(qiáng)生、海昌、博士倫等在內(nèi)的海外品牌長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)，“美瞳代理”和微商一度是許多消費(fèi)者主要的購(gòu)買渠道。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)美瞳要想“跑”過(guò)外資品牌，建設(shè)安全可靠的供應(yīng)鏈、打出品牌差異化是美瞳品牌競(jìng)爭(zhēng)中不可或缺、起決定性作用的一環(huán)。

2014年，修訂后的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》將美瞳劃為第三類醫(yī)療器械，作為醫(yī)療器械產(chǎn)品，美瞳在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有著較高要求，國(guó)產(chǎn)美瞳品牌也正積極尋求可靠的生產(chǎn)供應(yīng)方式。目前來(lái)看，美目美佳為渠道代理品牌，需要把握好代理品控;可啦啦、可糖等品牌選擇由INTEROJO等隱形眼鏡工廠代工作為供應(yīng);MOODY早期為代工模式，目前正開(kāi)始涉足上游自有工廠愛(ài)睿思工廠的建設(shè)，并在生產(chǎn)研發(fā)方面投入3億元，預(yù)計(jì)在2022年中旬實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

除了搭建可靠供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)和營(yíng)銷是打出品牌力的要點(diǎn)，但在設(shè)計(jì)上國(guó)產(chǎn)美瞳產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題愈加凸顯，許多美瞳花紋、包裝設(shè)計(jì)、舒適度等差別不大，在消費(fèi)者看來(lái)很難區(qū)分不同品牌產(chǎn)品。為了打造差異化，制造品牌記憶點(diǎn)，MOODY和小王子、永璞咖啡、SMFK等各界IP進(jìn)行聯(lián)名;可糖在包裝上更新“CAN系列可糖罐頭”，使用罐頭式鐵盒來(lái)包裝美瞳。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，由于自身特殊性，美瞳行業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上與一般美妝品牌具有許多不同。未來(lái)，國(guó)產(chǎn)美瞳的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)在于安全與質(zhì)量，企業(yè)要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量、重視研發(fā)，才有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在營(yíng)銷渠道方面，除了在微博等時(shí)尚平臺(tái)推廣種草，MOODY、可糖等品牌還積極拓展微信社群，開(kāi)拓私域流量以鞏固粉絲群體。但我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售醫(yī)療器械產(chǎn)品的監(jiān)管嚴(yán)格，規(guī)范美瞳類產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷售，抖音等平臺(tái)不允許進(jìn)行美瞳產(chǎn)品直播帶貨，小紅書(shū)對(duì)美瞳經(jīng)營(yíng)商要求開(kāi)“白名單”，許多社交平臺(tái)也對(duì)“美瞳”字樣進(jìn)行限流。國(guó)產(chǎn)美瞳品牌要想復(fù)制傳統(tǒng)美妝產(chǎn)品的營(yíng)銷模式恐怕很困難。

就后續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展等問(wèn)題，記者聯(lián)系采訪了MOODY方面，但截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。(記者 郭秀娟 張函)