去年新冠疫情重?fù)粼壕€，流媒體平臺(tái)卻因此坐收了一些“疫”外紅利。但當(dāng)“宅經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的線上紅利漸行漸遠(yuǎn)，即使背景強(qiáng)大如迪士尼也撐不住了。不管是與訂閱配不上的內(nèi)容制作，還是糾結(jié)于線上線下的投放大戰(zhàn)，后疫情時(shí)代，迪士尼或許仍要在不確定性中艱難前行。

訂閱量降溫

在第三季度訂閱費(fèi)收入大漲后，迪士尼的第四季度也許無(wú)法那么樂(lè)觀了。當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二，迪士尼首席執(zhí)行官Bob Chapek在投資銀行高盛(Goldman Sachs)舉行的會(huì)議中透露，該公司的流媒體服務(wù)，也就是用戶熟悉的Disney+平臺(tái)增長(zhǎng)遇到了與新冠病毒有關(guān)的“一些阻力”。

這直接表現(xiàn)在訂閱用戶數(shù)量上。據(jù)Chapek預(yù)測(cè)，2021財(cái)年第四季度，Disney+全球付費(fèi)用戶數(shù)僅增加100萬(wàn)至300萬(wàn)戶。這不僅低于FactSet調(diào)查預(yù)估的1700萬(wàn)戶，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上季度的數(shù)字。根據(jù)迪士尼財(cái)報(bào)資料，2021財(cái)年第三季期間，Disney+全球付費(fèi)用戶數(shù)增加超過(guò)1200萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)1.16億戶。

至于其中原因，Chapek解釋稱，印度板球超級(jí)聯(lián)賽(IPL)由于疫情因素暫停其比賽在迪士尼的Hotstar上播出，及德?tīng)査儺?span id="vznbnfz" class="keyword">病毒導(dǎo)致的制作延遲等因素都影響了第四財(cái)季的訂閱用戶增長(zhǎng)。

不過(guò)，Chapek表示，全球制作內(nèi)容的延遲將是“非常短期的”。但他承認(rèn)，第四季度的新節(jié)目“不會(huì)像我們預(yù)期的那樣多”，這將影響訂戶的增長(zhǎng)。

另一方面則是用戶增長(zhǎng)空間或許已經(jīng)到了“天花板”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)對(duì)記者分析道，視頻流媒體的訂閱量到了一定程度，從過(guò)去電視用戶這一存量市場(chǎng)中可以掠奪的用戶量就觸及了頂點(diǎn)，而Z世代等新一代增量用戶的爭(zhēng)奪也基本告一段落。而在沒(méi)有開(kāi)辟出新的增量市場(chǎng)如其他地區(qū)、其他載體用戶的狀態(tài)下，增速放緩會(huì)是一個(gè)必然趨勢(shì)。

雖然Chapek強(qiáng)調(diào)影響是暫時(shí)的，但還是引發(fā)了市場(chǎng)的恐慌。消息傳來(lái)后，周二迪士尼股價(jià)大跌4.17%，收171.17美元，創(chuàng)5月19日來(lái)收盤(pán)新低。

《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道指出，市場(chǎng)反應(yīng)迅速，因?yàn)樵S多投資人認(rèn)為，流媒體服務(wù)是迪士尼的成功關(guān)鍵要素。由于COVID-19疫情導(dǎo)致電影院和主題樂(lè)園關(guān)閉長(zhǎng)達(dá)一年多，上線不到兩年的Disney+，已成為迪士尼的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)和股價(jià)救星。

一時(shí)的降溫沒(méi)有影響Chapek對(duì)Disney+的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景充滿信心。他強(qiáng)調(diào)，迪士尼的流媒體策略是長(zhǎng)期發(fā)展藍(lán)圖，目標(biāo)是2024年Disney全球付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)2.3億至2.6億戶。

大戰(zhàn)院線

迪士尼對(duì)流媒體的期望不只來(lái)自于這項(xiàng)業(yè)務(wù)本身，還有現(xiàn)實(shí)因素。2020年初疫情在全球大面積暴發(fā)，使得迪士尼方面不得不大膽推進(jìn)流媒體業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)由于真人版《花木蘭》延期上映，迪士尼為了減少損失，將《冰雪奇緣2》和《星球大戰(zhàn)：天行者崛起》提前于Disney+上線。

去年10月，Bob Chapek在接受媒體采訪時(shí)表示，“疫情加速了迪士尼的轉(zhuǎn)型”。如今，德?tīng)査?span id="75vlpnr" class="keyword">病毒造成疫情反復(fù)，線下的全面復(fù)蘇遙遙無(wú)期，內(nèi)容注定向線上集中靠攏。

但迪士尼對(duì)流媒體的野心，似乎并不止步于填補(bǔ)疫情帶來(lái)的營(yíng)收損失。今年5月，迪士尼公司方面表示，計(jì)劃今年關(guān)閉100個(gè)國(guó)際電視頻道，以朝著以Disney+等流媒體服務(wù)為中心的未來(lái)前進(jìn)。分發(fā)渠道的縮減，意味著內(nèi)容將進(jìn)一步向Disney+等流媒體平臺(tái)靠攏。

而在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，陣痛在所難免。今年7月，迪士尼決定采取線上線下混合發(fā)行模式上映《黑寡婦》，隨后因?yàn)槠狈糠殖稍獾街餮菟辜嘻?middot;約翰遜起訴。

此外，日本第一大院線TOHO為了抵制迪士尼線上線下同步上映的混合發(fā)行模式，從《花木蘭》至今，沒(méi)有上映任何一部迪士尼電影。

在幾輪大戰(zhàn)后，迪士尼宣布2021年余下影片都將實(shí)行影院獨(dú)發(fā)模式，也就是說(shuō)不會(huì)同步上線流媒體。由此，迪士尼年底前將發(fā)行的大片包括《西區(qū)故事》《天賜靈機(jī)》《王牌特工：源起》等，這些影片都將擁有45天的影院窗口期，也就是說(shuō)在影院上映45天后才會(huì)上線Disney+。

但在流媒體風(fēng)波和疫情的左右?jiàn)A擊中，《黑寡婦》全球票房遇冷。迪士尼方面的最新回應(yīng)中，表明將不再與黑寡婦扮演者斯嘉麗·約翰遜合作，使得粉絲大呼掃興。而在有了斯嘉麗·約翰遜的前車之鑒后，已經(jīng)拍攝完成、進(jìn)入制作階段的幾部漫威電影是否會(huì)在Disney+同步上映，又會(huì)否被眾多主演起訴，也都成了未知數(shù)。

IP難輸血

內(nèi)憂外患交困，迪士尼也在為流媒體業(yè)務(wù)找尋新的增長(zhǎng)端。目前，作為新宣布的“Disney Plus Day”活動(dòng)的一部分，迪士尼已經(jīng)選擇了讓流媒體訂戶免費(fèi)觀看《尚氣與十環(huán)傳奇》，以慶祝 Disney+ 在11月12日迎來(lái)上線兩周年紀(jì)念。此外，作為面向全體訂閱者的盛大慶?；顒?dòng)的一部分，該公司還推出了其他新電影、劇目以及漫威和星戰(zhàn)主題的特別節(jié)目。

事實(shí)上，無(wú)論是線上還是院線，都不過(guò)是迪士尼變現(xiàn)的渠道而已。對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，內(nèi)容依然是營(yíng)收的核心動(dòng)力。張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，迪士尼龐大而長(zhǎng)尾狀態(tài)下的版權(quán)庫(kù)、自制的獨(dú)有且優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容，都是最容易獲得用戶黏性的存在。

一直以來(lái)，不管是傳統(tǒng)的米老鼠，還是后來(lái)的玩具總動(dòng)員或者漫威，基于一個(gè)個(gè)IP誕生的內(nèi)容，成為了迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的養(yǎng)料。但不容忽視的是，迪士尼的IP帝國(guó)，隱藏著重重危機(jī)。

目前，迪士尼公司主要的發(fā)行品牌為迪士尼影片、皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室和漫威影業(yè)，三者均打造了自己的系列電影或電影宇宙，以保證IP開(kāi)發(fā)的連續(xù)性。

其中，迪士尼影片以動(dòng)畫(huà)電影和動(dòng)畫(huà)真人化電影為主要業(yè)務(wù)。近幾年，迪士尼影片推出了《冰雪奇緣》《瘋狂動(dòng)物城》等口碑和票房雙豐收的動(dòng)畫(huà)電影。但在真人化電影方面，迪士尼近幾年的發(fā)揮不甚穩(wěn)定。比如《沉睡魔咒2》《花木蘭》都反響平平，票房表現(xiàn)也不盡如人意。

漫威影業(yè)則進(jìn)入了IP主角更新?lián)Q代的尷尬期?！逗诠褘D》的上映，意味著漫威宇宙初代復(fù)仇者聯(lián)盟成員里，尚未上映的作品僅剩暫定2022年上映的《雷神4》。在初代復(fù)聯(lián)成員全部告別漫威宇宙之后，漫威是否能繼續(xù)制霸銀幕，也充滿未知數(shù)。

對(duì)于用戶增長(zhǎng)放緩以及未來(lái)如何應(yīng)對(duì)，記者聯(lián)系了迪士尼公司，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。對(duì)此，張書(shū)樂(lè)建議道，迪士尼可以探索影視之外的一切空間，包括游戲娛樂(lè)內(nèi)容，這也許會(huì)成為新的訂閱增長(zhǎng)點(diǎn)。(記者 陶鳳 趙天舒)