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水井坊如何“翻身”?首季凈利下滑14%,高管團(tuán)隊(duì)仍拿兩千萬年薪

因?yàn)楦呙蛔u(yù)為“液體黃金”的白酒企業(yè),高管究竟拿多少薪資才算合適?

近日,水井坊因2021年財(cái)報(bào)中公開的高管團(tuán)隊(duì)薪酬引發(fā)爭(zhēng)議。根據(jù)財(cái)報(bào),2021年,水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪稅前年薪達(dá)到851萬元,董事長(zhǎng)范祥福稅前年薪為524萬元;此外,公司財(cái)務(wù)總監(jiān)、職工代表監(jiān)事、副總經(jīng)理分別領(lǐng)取薪資314萬元、182萬元和175萬元,公司前五大高管年薪合計(jì)高達(dá)2046萬元。

“水井坊董事長(zhǎng)總經(jīng)理薪酬是第二名舍得酒業(yè)的4倍,是茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒等一二線名酒企業(yè)高管薪酬的5-10倍,而水井坊的業(yè)績(jī)卻是其中最差的,公司管理層應(yīng)不應(yīng)該降薪與股東們共克時(shí)艱?”有投資者在互動(dòng)平臺(tái)留言質(zhì)疑。

對(duì)此,水井坊5月6日在互動(dòng)平臺(tái)上回復(fù)稱,“公司在制定管理團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)和薪酬方案時(shí),綜合考慮了公司業(yè)務(wù)需要、所處發(fā)展階段、匹配的福利體系以及市場(chǎng)供求等多方面因素。水井坊管理團(tuán)隊(duì)薪酬體系由董事會(huì)按照規(guī)定批準(zhǔn)通過。另外,我們也會(huì)將您的意見反饋給董事會(huì)?!?/p>

投資者的質(zhì)疑,也源于2022年一季度水井坊突然“變臉”的凈利潤(rùn)表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào),期內(nèi)公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)14%至14億元,但凈利潤(rùn)卻不足4億元,同比下滑13.5%。財(cái)報(bào)公布后第一個(gè)工作日即4月25日,水井坊股價(jià)跌停,次日繼續(xù)下挫8.6%,兩日內(nèi)市值蒸發(fā)了70億元。

(圖源自水井坊官網(wǎng))

失利高端戰(zhàn)略

水井坊將第一季度凈利潤(rùn)跳水的原因歸結(jié)為,因疫情原因,白酒行業(yè)成長(zhǎng)動(dòng)力受限。“特別300-800元價(jià)格板塊受影響更大,因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位更多是聚集性飲用場(chǎng)合。800元以上價(jià)格板塊則受影響要小一些,主要因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人數(shù)相對(duì)較少,送禮場(chǎng)景受疫情影響也較小?!?/p>

但水井坊的解釋很難能得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)同。與其同樣主要產(chǎn)品處于300-800元價(jià)格帶的次高端白酒企業(yè),如舍得酒業(yè)、酒鬼酒、今世緣等,2022年一季度業(yè)績(jī)均錄得高增長(zhǎng),其中酒鬼酒同期營(yíng)收、凈利分別增長(zhǎng)86%和94%。

有細(xì)心的投資者發(fā)現(xiàn),2022年一季度水井坊銷售費(fèi)用高達(dá)4億元,占比同期營(yíng)收近30%,相比2021年一季度花銷增長(zhǎng)近半。

高額的營(yíng)銷費(fèi)用背后,公司近年來著重發(fā)力“高端戰(zhàn)略”,但效果似乎不敵預(yù)期。

在2021年財(cái)報(bào)中,水井坊表示,公司以產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新、品牌高端化、營(yíng)銷突破三大策略為指引,實(shí)現(xiàn)了收入、利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)54%和64%的好成績(jī)。但實(shí)際上,公司2021年的高增長(zhǎng)是基于其2020年?duì)I收、凈利分別下滑15%和12%的低基數(shù)取得的。而在2021年半年報(bào)中,公司就已經(jīng)因持續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略致使?fàn)I銷費(fèi)用激增,從而導(dǎo)致同期虧損0.42億元。

2021年,水井坊獨(dú)家冠名了央視《國(guó)家寶藏》欄目,并深度參與了糖酒會(huì)。同年9月,水井坊高端單品新一代典藏上市,建議零售價(jià)1399元/瓶,它也被視作水井坊高端破局的“核心抓手”。在品牌高端化戰(zhàn)略上,水井坊還瞄準(zhǔn)了“體育和文化美學(xué)”方向發(fā)力,如與網(wǎng)球賽事展開持續(xù)合作,以及緊扣2021年北京冬奧會(huì)的“冰雪運(yùn)動(dòng)”熱度,推出水井坊典藏冰雪版和水井坊井臺(tái)冰雪版兩款中國(guó)冰雪指定用酒。

但在很多投資者看來,“公司許多贊助的廣告,一點(diǎn)都不符合喝酒人的氣質(zhì)”,并公開在互動(dòng)平臺(tái)上喊話稱,“公司需要懂中國(guó)市場(chǎng)的管理層來執(zhí)掌。一季度廣告打得震天響,但幾乎沒有任何效果,白花錢?!?/p>

有關(guān)經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊,目前2021水井坊典藏版批發(fā)價(jià)在660元/瓶左右,而市場(chǎng)成交價(jià)單瓶大概在650-680元,整箱則在3800-4100元之間。

外資控股,屢屢換帥

水井坊在國(guó)內(nèi)白酒資本市場(chǎng)上,是唯一一家被外資控股的白酒企業(yè)。

2005年底,擁有一系列世界知名品牌如皇冠伏特加、摩根船長(zhǎng)朗姆酒的世界最大洋酒公司帝亞吉?dú)W,盯上了水井坊。多輪滲透水井坊控股股東全興集團(tuán)后,2010年3月,帝亞吉?dú)W成為水井坊的實(shí)際控制人。但與外資國(guó)際巨頭的聯(lián)姻,似乎并沒能給水井坊之后的發(fā)展帶來明顯助力。

2010年至今,水井坊歷經(jīng)五度換帥,其中有兩位還是“洋掌門”。2010年,英國(guó)人柯明思當(dāng)選水井坊的總經(jīng)理;2013年1月,柯明思辭職,同年3月,美國(guó)人James Michael Rice成為水井坊總經(jīng)理,并在在2015年離職。2013-2014年,在白酒行業(yè)深度調(diào)整期間,水井坊曾因?yàn)檫B續(xù)虧損兩年面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。至此帝亞吉?dú)W才“痛定思痛”,決定啟用本土化職業(yè)經(jīng)理人。2015年10月,時(shí)年58歲的范祥?!芭R危受命”,出任水井坊董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。2021年7月,朱鎮(zhèn)豪走馬上任。

但從履歷來看,朱鎮(zhèn)豪曾歷任巴拿馬商帝亞吉?dú)W有限公司臺(tái)灣分公司總經(jīng)理、帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易(上海)有限公司中國(guó)大陸地區(qū)總經(jīng)理、帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易(上海)有限公司大中華區(qū)董事、總經(jīng)理。因此有投資者認(rèn)為,其缺乏國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),極力呼吁稱,“水井坊需要更懂中國(guó)市場(chǎng)的管理層”。

在朱鎮(zhèn)豪的帶領(lǐng)下,水井坊積極布局高端化。但現(xiàn)在,水井坊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力,高端戰(zhàn)略也遭受了外界質(zhì)疑,公司曾表示其白酒產(chǎn)品“800元及以上板塊的高速增長(zhǎng)將有所放緩,300-800元板塊增長(zhǎng)加速,但競(jìng)爭(zhēng)極為激烈”。未來,水井坊又將如何突圍?

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