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百果園能否叩開資本市場之門 ?商標(biāo)糾紛敗訴,布局社區(qū)團(tuán)購

遍布大街小巷的“百果園”與“果多美”,你有光顧過嗎?

5月2日,賣水果的深圳百果園實(shí)業(yè)(集團(tuán))股份有限公司(下稱“百果園”)向港交所提交上市申請,摩根士丹利為獨(dú)家保薦人。百果園成立于2001年,是一家集水果采購、種植支持、物流倉儲、營銷拓展、品牌運(yùn)營、門店零售、金融資本于一體的大型連鎖企業(yè),旗下的零售門店主要以“百果園”與“果多美”兩個品牌進(jìn)行運(yùn)營。

徘徊在資本市場門口多年,這是百果園第三次的上市嘗試了。早在2020年6月,百果園就曾向證監(jiān)會提交境外上市申請材料,擬港交所主板掛牌上市,并于2020年9月10日獲批。不過兩個月后,百果園突然調(diào)轉(zhuǎn)矛頭,試圖在深市創(chuàng)業(yè)板上市。

自2020年11月在深圳證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案后,百果園上市進(jìn)展再無后續(xù)。如今,百果園又選擇回到港股IPO,而競爭對手鮮豐水果已完成A股上市的第一期輔導(dǎo)工作,百果園能順利趕超前者成為“水果零售第一股”嗎?

去年?duì)I收首破百億

單一業(yè)務(wù)高度依賴

比起疫情爆發(fā)的2020年,眾多企業(yè)的經(jīng)營和業(yè)績在后疫情時代逐漸好轉(zhuǎn)。比如百果園,2021年其營業(yè)收入首次突破百億元,達(dá)到102.89億元,同比增長16.2%。而在2020年,因?yàn)槭芤咔橛绊懀錉I業(yè)收入由2019年的89.76億元下降至88.54億元。

百果園營收主要來自于水果及其他產(chǎn)品銷售、特許經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)及特許經(jīng)營收入、會員費(fèi)收入以及其他收入。其中,水果及其他產(chǎn)品銷售占比超97%。

圖源:《招股書》

從營收構(gòu)成分析,百果園的收入主要來源于新鮮水果、干果和大生鮮三部分,但占據(jù)大頭的依然是新鮮水果的銷售業(yè)務(wù)。2019年-2021年,百果園新鮮水果的銷售收入在總營收中占比分別為96.5%、96.4%和95%,表明百果園對這一單一業(yè)務(wù)高度依賴。

圖源:《招股書》

另外,雖然百果園去年?duì)I收過百億,但2019年-2021年,百果園凈利潤僅2.48億元、0.46億元和2.26億元,同期毛利率9.8%、9.1%和11.2%。

安信證券研報(bào)曾指出,生鮮電商行業(yè)的毛利率上限在30%,行業(yè)平均毛利率在15%左右。在低利潤的背景下,很多企業(yè)難以達(dá)到盈虧平衡。

值得一提的是,百果園在發(fā)展過程中,開放加盟的模式是其鮮明的特質(zhì)。

百果園的加盟方式有AB兩種加盟方案,開設(shè)一個加盟店的總投資額分別是27.7–29.7萬元、8.5萬元,其中B方案少去了6.2萬元的招牌設(shè)備費(fèi)、3萬元信息設(shè)備費(fèi)以及10-12萬元的裝修預(yù)估款。

圖源:百果園官網(wǎng)

在創(chuàng)業(yè)之初,百果園創(chuàng)始人余惠勇曾說:“怎么開店我不管,也不參與,只要告訴我什么時候開業(yè),我去剪彩就可以了,只一條,要開一個像連鎖的店?!庇嗷萦逻€曾在2016年放言,要2020年的時候開店一萬家。

不過,百果園的擴(kuò)張速度明顯放緩。截至2021年末,百果園加盟門店數(shù)量僅有5134家。果多美品牌下共有100家加盟門店,以北京為主。果多美是百果園于2017年年底通過商標(biāo)轉(zhuǎn)讓獲得的一項(xiàng)商標(biāo)。

圖源:《招股書》

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士介紹,“百果園是目前國內(nèi)最大的果品連鎖超市,目前門店數(shù)量八千多家都有可能,他們是多品牌運(yùn)作的,有些是百果園,有些店鋪是他們公司收購的?!?/p>

據(jù)海豚知庫新消費(fèi)分析師張雅坤介紹,加盟模式本身有個通病,即各加盟店容易各自為陣,缺乏團(tuán)隊(duì)合作精神,不便于總部統(tǒng)一管理和運(yùn)營。這就意味著,多個加盟商有可能聯(lián)合起來要求摘掉牌子獨(dú)立創(chuàng)業(yè),總部不僅會損失資源,還會丟掉客戶——畢竟各個加盟店的獨(dú)立性和自主性很強(qiáng),在進(jìn)貨、店鋪管理等方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)后,“集體換牌”這種事是極有可能發(fā)生的。

《招股書》顯示,百果園關(guān)店的數(shù)量逐年遞增。2019年-2021年,百果園新增門店分別為928家、695家和865家;同期,關(guān)閉門店則分別為166家、249家、379家。對此,百果園稱閉店的原因是個別門店經(jīng)營不善等。

圖源:《招股書》

需要注意的是,加盟門店是百果園主要的收入支撐,占總營收比重在八成左右。百果園其余收入來自自營門店、區(qū)域代理以及線上渠道等。若以2021年百果園加盟門店貢獻(xiàn)營收81.27億元、“百果園”+“果多美”合計(jì)加盟門店5234家計(jì)算,平均每家加盟店年?duì)I收155.24萬元,日營收在4253元左右。如果有更多的加盟門店不盈利或者關(guān)閉,或許會對百果園業(yè)績造成影響。

圖源:《招股書》

種水果PK賣水果

“ 百果園 ” 商標(biāo)之爭塵埃落定

百果園業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一,主要依賴賣水果。但百果園所售賣的水果都是來源于外部,幾乎沒有自己家自產(chǎn)的水果品種。

那么為何百果園不種水果呢?這就要提到兩年前一則關(guān)于“百果園”商標(biāo)侵權(quán)案的判決。

東方祥麟蘋果基地有限公司(下稱“東方祥麟”)是一家種水果的企業(yè),不巧,其注冊的商標(biāo)也是“百果園”。雖然名氣沒有百果園這么高,但東方祥麟“百果園”商標(biāo)注冊在前。于是,便將把開水果超市的“百果園”,告上法院,索賠額高達(dá)9103萬元。

后經(jīng)泉州中院審理認(rèn)為,百果園沒有侵權(quán),原因是雙方都擁有“百果園”商標(biāo),但注冊類別不同。百果園不是一家種植水果的農(nóng)業(yè)企業(yè),而是在商品流通領(lǐng)域以提供水果銷售、加工及配套服務(wù)為主的服務(wù)型企業(yè)。

雖然打贏了官司,但是百果園并不甘心。

為了徹底擺脫東方祥麟“百果園”商標(biāo)的威脅,百果園可謂煞費(fèi)苦心。此后,百果園乘勝追擊,反向知識產(chǎn)權(quán)局申請撤銷東方祥麟“百果園”商標(biāo)。

據(jù)友邦律師事務(wù)所疑難刑事民事部長金曉光介紹,有以下三種原因可以申請撤銷對方商標(biāo):一是商標(biāo)注冊人自行改變商標(biāo)的一些元素,比如名稱、地址等;第二種情況是商標(biāo)注冊人沒有正當(dāng)理由,三年之內(nèi)沒有使用被注冊的商標(biāo);再有一種情況是注冊的商標(biāo)已經(jīng)變成了商品通用的名稱,沒有特殊的標(biāo)志了,那么他人可以申請撤銷這個商標(biāo)。

從法院的判決內(nèi)容來看,百果園提出撤銷對方商標(biāo)的理由是第二種,即東方祥麟三年內(nèi)未使用“百果園”的商標(biāo)。

不過,百果園并沒有如愿。東方祥麟提供了充足的證據(jù),證明其在三年內(nèi)使用了“百果園”商標(biāo),證據(jù)包括提供“海南省著名商標(biāo)證書”及進(jìn)行過媒體宣傳等。

有意思的是,對于該判決結(jié)果,百果園并不服氣。反而又將知識產(chǎn)權(quán)局告上北京市高級人民法院。去年3月,北京市高級人民法院二審審理了此案。

北京市高級人民法院也認(rèn)為,東方祥麟公司提交了主要證據(jù)材料,用以證明訴爭商標(biāo)在2015年5月24日至2018年5月23日期間內(nèi)進(jìn)行了實(shí)際使用。于是判決駁回百果園上訴,維持原判。

官司輸了,但百果園沒有放棄打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)。

據(jù)鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠介紹,“百果園在整個行業(yè)還是做的比較不錯的,這幾年,該企業(yè)的前端布局了幾千家店,也采用了一些比較好的營銷方式。同時在后端,也就是供應(yīng)鏈這一端,圍繞種植、產(chǎn)地方向也做了一些相關(guān)動作?!?/p>

2020年,余惠勇在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示,從2003年開始他的主要精力就在供應(yīng)鏈上。百果園的大方向是,所有果品必須從源頭開始掌控,從種植到銷售終端,整個產(chǎn)業(yè)鏈要打通。百果園未來主要的方向是:自己研發(fā),農(nóng)場代工。

布局社區(qū)團(tuán)購,推出“熊貓大鮮”

經(jīng)歷了曾經(jīng)的商標(biāo)糾紛,來自社區(qū)團(tuán)購的降維打擊又是百果園正面臨的窘境。

近兩年,互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴以極快的打法切入社區(qū)團(tuán)購賽道,生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購發(fā)展迅猛。每日優(yōu)鮮、多多買菜、美團(tuán)買菜等社區(qū)電商來勢洶洶,它們不僅品類豐富、還價(jià)格便宜。從成本到配送速度,百果園的優(yōu)勢或逐漸被抹平。

對此,2018年,面對《中國企業(yè)家》采訪時,余惠勇答道:“因?yàn)槲覀円呀?jīng)確立了一生只做一件事,一心一意做水果,所以不需要著急?!辈贿^,在社區(qū)團(tuán)購興起的時候,百果園也在2018年10月份,推出了自己的社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品“熊貓大鮮”。

“熊貓大鮮”推出后,百果園改變線上策略。2019年起,從僅向付費(fèi)會員銷售高端生鮮食品,轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛩锌蛻翡N售面向大眾市場的大生鮮及其他產(chǎn)品。

網(wǎng)購水果有便捷、衛(wèi)生等優(yōu)勢。然而,在大眾消費(fèi)習(xí)慣明顯改變的趨勢下,百果園線上渠道的發(fā)展卻差強(qiáng)人意。

《招股書》顯示,2019年-2021年,百果園線上渠道業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入0.33億元、2.79億元、3.26億元,在總營收占比分別為0.4%、3.2%、3.2%。而且,線上渠道的毛利率甚至在2020年和2021年為-4.9%和-0.3%。

圖源:《招股書》

有業(yè)內(nèi)人士指出,百果園的供應(yīng)鏈主要深耕于水果品類,在其他品類上并不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢。如果想發(fā)展線上業(yè)務(wù),如何更具有差異化和競爭力,或許是百果園需要考慮的問題。

前京東戰(zhàn)略分析師李成東舉例,有家會員企業(yè)是華南地區(qū)一家社區(qū)電商,前兩年溝通的時候創(chuàng)始人說生存太難了,一邊是巨頭進(jìn)場競爭,不斷燒錢。另一邊是自己的業(yè)務(wù)不賺錢,資金鏈很危險(xiǎn),快活不下去了。但到了2021年,這家公司已經(jīng)成為華南某地最大的社區(qū)電商之一,而且實(shí)現(xiàn)了盈利。

在激烈的競爭環(huán)境下,上述社區(qū)電商是靠差異化活下來的。

“舉例說明,在我的建議下,把土雞的單價(jià)從過去的60元提到現(xiàn)在的89元和99元兩檔價(jià)格?;旧先奶扉_一次團(tuán),一年能賣5萬只土雞??偟膩碇v不管是訂單量還是利潤,是比原來都要好得多?!崩畛蓶|進(jìn)一步指出,“其實(shí)這里面有個細(xì)節(jié)差異,就是原先買60塊錢土雞的用戶不一定是真正的用戶,真用戶可能會認(rèn)為60塊錢的土雞是假土雞,不可能這么便宜買到土雞,相對來講會丟掉口碑,難以獲取真實(shí)用戶。另一方面,因?yàn)榭蛦蚊?,所以能夠賺錢,團(tuán)長也愿意跟著走,所以實(shí)際上只要愿意去做差異化,找到自己服務(wù)的核心人群,一樣能活得好?!?/p>

除此之外,盒馬、叮咚買菜,甚至京東七鮮等資金更為寬裕的公司擅長花錢搭建供應(yīng)鏈的品類。

“上市對企業(yè)尋求進(jìn)一步更好的發(fā)展是非常重要的一個途徑,通過上市可以募集到更多的資金,對企業(yè)的發(fā)展會帶來非常重要的資金支持?!滨U躍忠進(jìn)一步指出,“對于百果園來講,拿到了資本的投資,那么資本必然要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)退出,因此上市是比較迫切的動作?!?/p>

從2015年起,百果園就先后獲得大量資本的青睞。其中包括天圖資本、廣發(fā)信德、前海互興、中金前海發(fā)展基金、招商局資本、中金祺智投資、自貿(mào)區(qū)基金、阿特列斯資本、中信農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金和金雅福投資等。經(jīng)過了多輪融資,百果園最后一次股權(quán)交易時的融資估值為120億元,對應(yīng)2021年的凈利潤市盈率達(dá)到了53倍。

圖源:易維視

不過,水果企業(yè)上市之路似乎都不那么順利。水果圈上流傳著這樣一句話“南百果、北鮮豐、西洪九”,與百果園同樣謀求上市的還有鮮豐水果與洪九果品。

2019年底鮮豐水果與中信證券(600030.SH)簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議后不了了之,2021年轉(zhuǎn)而選擇中信建投(601066.SH)證券成為輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì),但至今未有正式IPO的消息;洪九果品在2019年沖刺A股未果后,去年9月份轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股,但此后同樣無進(jìn)一步消息。

關(guān)鍵詞: 商標(biāo)糾紛 資本市場
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