立夏將至,防曬又成為眾多女性的頭等大事。近日,年營收24億,防曬界“愛馬仕”蕉下在港交所遞交招股書,揭開防曬服飾市場的神秘面紗。
近年來,無論是物理防曬概念走紅,還是顏值經(jīng)濟火爆,都讓諸如養(yǎng)蜂人帽、腮紅護眼角防曬口罩、護頸系列防曬口罩新物種層出不窮,高昂的價格、眼花繚亂的設(shè)計,都讓防曬產(chǎn)品“卷”到極致。
據(jù)灼識咨詢,中國防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元,預(yù)計2026年將達到958億元。
科技和美感成為防曬品牌瘋狂對外輸出的兩大詞匯,在許多品牌的官網(wǎng)上,都大篇幅地介紹其所用的黑科技。只是蕉下招股書中的輕研發(fā)投入,也不免讓用戶懷疑是否被收割了智商稅。
左手科技概念,右手網(wǎng)紅設(shè)計,蕉下憑借兩步“棋”迅速崛起。
2013年,一款雙層傘布的“小黑傘”殺入市場,直接撼動昔日天堂傘“霸主”之位。蕉下通過其宣傳的防曬、隔熱、阻擋大于99%紫外線等“黑科技”,將產(chǎn)品價格拉升至200元,讓防曬傘步入輕奢賽道。
隨后,蕉下又推出口袋系列傘和膠囊系列傘,穩(wěn)固市場地位,以超輕、便攜為賣點,切中用戶出門攜帶的“煩惱”。以口袋系列為例,其傘收折起來長度19cm,和手機差不多大。
深刻洞察女性用戶需求的是兩位80后理工男。公開資料顯示,作為創(chuàng)始人之一,馬龍主修高分子材料與工程專業(yè),2011年他從華東理工大學(xué)工學(xué)學(xué)士畢業(yè),2012年從香港理工大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)業(yè)。而另一位聯(lián)合創(chuàng)始人林澤,學(xué)的是信息與通信工程,曾在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術(shù)公司就職。
這兩位創(chuàng)始人鮮少公開露面,亦未對產(chǎn)品有過公開發(fā)聲。
但值得注意的是,蕉下并非兩人唯一創(chuàng)業(yè)項目。天眼查顯示,2014年至2015年,馬龍還先后創(chuàng)立了個人健康美容護理品牌唯物倍佳(WaveBetter)、智能廚電品牌可拉(Kloom),以及飯來(Fanlai)美食平臺等。
從產(chǎn)品特征來看,這分別對應(yīng)著新消費時代下"美容經(jīng)濟"、"小家電經(jīng)濟"等。
2019年,他們又成立了艾灸貼品牌“允寶”,“我們建立了專門的品質(zhì)部,每周都會對客戶評價和反饋做統(tǒng)計,然后按照用戶的體驗,評估如何對產(chǎn)品的設(shè)計做出改良和優(yōu)化?!痹蕦毺熵埖觊L曾在接受天下網(wǎng)商采訪時表示。
種種蛛絲馬跡來看,這兩位創(chuàng)始人非常擅長捕捉用戶細(xì)分需求,防曬只是他們押注的領(lǐng)域之一。
蕉下的“野心”不止于此,2019年,蕉下圍繞戶外、硬核防曬等關(guān)鍵詞,推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等;2021年,蕉下繼續(xù)延伸進入大服飾領(lǐng)域,推出墨鏡、厚底帆布鞋、打底褲、馬丁靴等產(chǎn)品,打入非防曬場景。
2019年至2021年,傘具為蕉下貢獻的銷售額由86.9%降至20.8%,服裝品類(以防曬系列和保暖系列為主)由0.8%增至29.5%,配飾系列(包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等)則又5.3%增至25.4%。
蕉下亦是深諳營銷的團隊。
僅2021年,蕉下就與超過600位的KOL進行合作,這些KOL在主流社交媒體共有14億關(guān)注者,其中超過199個KOL擁有超百萬關(guān)注者,這為蕉下帶來45億瀏覽量。
它也是羅永浩和李佳琦等頭部主播直播間的“??汀?。僅在今年3月,李佳琦就曾于與蕉下合作過超10場直播。
這是新消費品牌“燒錢營銷換增長”的一貫套路。
2019年、2020年和2021年,蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元,占總收入的比例分別為9.6%、15.0%和24.4%,廣告支出急劇飆升。
近6億的廣告支出,讓蕉下在各電商平臺上,成為“病毒式”傳播的存在。
天貓超級品類日將布局防曬穿搭的商家進行了標(biāo)簽化,如蕉下、蕉內(nèi)、UV100歸屬于數(shù)字黨防曬;卡蒙屬于懶人式防曬賽道;OhSunny、New Era、VVC則為新美學(xué)防曬。
獵云網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn),這些品牌在官網(wǎng)或者官方旗艦店,都標(biāo)榜著自研的防曬“黑科技”。比如從淘寶旗艦店可以看到,某品牌防曬衣便通過采用玻尿酸針織面料等材質(zhì),以達到保濕作用。
以防曬衣為例,一般用戶會關(guān)注兩個指標(biāo)——UPF&UVA值,穿著體感。
按照國家標(biāo)準(zhǔn),UPF>50和UVA≤5,即可認(rèn)為該衣服具有防曬功能。從目前市面上幾款銷量火爆的品牌來看,其展示的UPF值皆是90%以上。更有某品牌稱其防曬衣具備美白、增加膠原蛋白和凈膚等功能。
在有效防曬基礎(chǔ)上,用戶對衣服透氣性、設(shè)計感要求日益變高,也讓品牌們針對戶外登山、騎電車、逛街約會等細(xì)分場景上,不斷推陳出新。
來源:獵云網(wǎng)