長(zhǎng)城汽車的舉報(bào)表面上針對(duì)的是排放問(wèn)題,實(shí)際上在指責(zé)比亞迪通過(guò)減配來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)。這是一種生存危機(jī)下的應(yīng)激反應(yīng)。
【資料圖】
作者 | 肖文杰
我們正在目睹汽車業(yè)罕見的競(jìng)爭(zhēng)行為:一家公司舉報(bào)另一家公司的產(chǎn)品不符合排放標(biāo)準(zhǔn),并且把舉報(bào)內(nèi)容公之于眾。
5月25日,長(zhǎng)城汽車發(fā)布聲明,稱在4月11日已向三個(gè)政府機(jī)構(gòu)舉報(bào)比亞迪旗下兩款混合動(dòng)力車型使用了常壓油箱而非高壓油箱,存在“整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)的嫌疑”。比亞迪隨即發(fā)布了一份包含錯(cuò)別字和七個(gè)感嘆號(hào)的聲明,措辭激烈得像是把一段憤怒的語(yǔ)音直接轉(zhuǎn)錄成文字。
長(zhǎng)城汽車的聲明。
比亞迪聲明。
汽車公司極少公開攻擊競(jìng)品車型,這會(huì)帶來(lái)大量潛在的法律風(fēng)險(xiǎn),如果是上市公司,麻煩還會(huì)更多——此事的雙方都是上市公司。5月25日,長(zhǎng)城汽車和比亞迪的股價(jià)分別下跌6.17%和2.41%。
這場(chǎng)突然挑起的爭(zhēng)端從一開始就沒(méi)有人得利,所以它為什么會(huì)發(fā)生?
首先要明確的是,這是一場(chǎng)輿論戰(zhàn)。如果仔細(xì)閱讀長(zhǎng)城汽車的聲明,會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有一個(gè)半月的時(shí)間差。它向政府機(jī)構(gòu)提交舉報(bào)的日期是4月11日,而它主動(dòng)公開這一行為是在5月25日。
長(zhǎng)城汽車在聲明中這樣寫到:“根據(jù)《環(huán)境行政處罰辦法》規(guī)定,環(huán)境保護(hù)主管部門對(duì)涉嫌違反環(huán)境保護(hù)法律、法規(guī)和規(guī)章的違法行為,應(yīng)當(dāng)進(jìn)行初步審查……目前,長(zhǎng)城汽車正在密切關(guān)注該案的立案及處理進(jìn)展?!币粋€(gè)直接的閱讀理解是:長(zhǎng)城汽車在4月的舉報(bào)沒(méi)有得到監(jiān)管部門的立案,于是選擇公開,推動(dòng)立案。
如果真的被監(jiān)管部門認(rèn)定為在排放標(biāo)準(zhǔn)上違規(guī),那么比亞迪可能會(huì)被沒(méi)收該批次車型的銷售所得、可能會(huì)被罰款,甚至可能被停售車型,而舉報(bào)中涉及的兩款產(chǎn)品都是比亞迪的“銷量奶牛”,一旦涉及處罰將規(guī)模巨大。
但這只是理論情況,在過(guò)往實(shí)際案例中,乘用車市場(chǎng)極少出現(xiàn)類似的處罰。對(duì)長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō),舉報(bào)未必能真的讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受到處罰,但公開舉報(bào)能打擊到對(duì)手如日中天的品牌形象。
比亞迪的回應(yīng)顯然也是基于輿論戰(zhàn)的邏輯,它沒(méi)有直接否認(rèn)長(zhǎng)城汽車舉報(bào)的核心問(wèn)題,而是指責(zé)對(duì)方的檢測(cè)報(bào)告不完整,并把話題引向“新能源事業(yè)”和“中國(guó)品牌”。
如果關(guān)注一下5月25日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的其他行業(yè)新聞,就更能理解此次輿論戰(zhàn)的本質(zhì)。當(dāng)天恰好是比亞迪旗下車型宋Pro冠軍版公布售價(jià)的日子;而10天前的5月15日,哈弗剛剛上市了旗下的混動(dòng)車型梟龍。這兩款車是完全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尺寸、配置和目標(biāo)受眾都十分接近。
從短期來(lái)看,這就是一次針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車型的精準(zhǔn)輿論打擊;而站在更宏觀的角度,這就是長(zhǎng)城汽車對(duì)于行業(yè)龍頭比亞迪高壓競(jìng)爭(zhēng)的一種應(yīng)激反應(yīng)。
比亞迪在2022年銷量登頂后,在2023年試圖繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),而它的主要方法就是繼續(xù)強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)。它在混動(dòng)車型系列中廣泛推出“冠軍版”車型,而這些冠軍版往往會(huì)在原有基礎(chǔ)上增加配置、降低售價(jià)。比如5月25日的宋Pro,起售價(jià)就比哈弗梟龍低4000元。當(dāng)行業(yè)里品牌強(qiáng)勢(shì)、銷量領(lǐng)先的公司,還在通過(guò)降價(jià)的方式擴(kuò)大優(yōu)勢(shì),那的確是對(duì)其他玩家的巨大威脅。
對(duì)于長(zhǎng)城汽車來(lái)說(shuō),這種威脅更直接,今年前4個(gè)月銷量同比下滑7.18%,而主力車型的價(jià)格帶幾乎與比亞迪重疊。相對(duì)的,長(zhǎng)城汽車在混動(dòng)和純電動(dòng)車型上的進(jìn)展要落后于對(duì)手,使它較少享受新能源汽車的補(bǔ)貼利好,而在15萬(wàn)元以下的市場(chǎng),這些補(bǔ)貼的影響力巨大。這也是長(zhǎng)城汽車市場(chǎng)份額被搶走的原因之一。
而此次長(zhǎng)城汽車的舉報(bào),表面上是排放問(wèn)題,實(shí)際上是在指責(zé)比亞迪通過(guò)減配來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)。不論比亞迪是否真的違規(guī)減配,成本控制和性價(jià)比的確是它過(guò)去一年多搶占市場(chǎng)的最大武器。
此前,汽車業(yè)最知名的與排放標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的丑聞,是2015年大眾汽車的“柴油門”。但當(dāng)時(shí),主角是美國(guó)的監(jiān)管機(jī)構(gòu),是他們發(fā)現(xiàn)并公開了大眾為柴油車通過(guò)排放測(cè)試而添加的作弊軟件。再往前,2008年豐田陷入剎車踏板危機(jī)時(shí),福特和通用的競(jìng)爭(zhēng)手段至多也只是鼓勵(lì)消費(fèi)者把豐田車置換成自己品牌的車型,并且提供一定的“補(bǔ)貼”。
長(zhǎng)城汽車此次的舉報(bào),顯然是徹底拋開了體面,這種應(yīng)激行為也體現(xiàn)出今年中國(guó)汽車市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。這絕不僅是一個(gè)新能源汽車取代燃油車,或者本土品牌取代跨國(guó)品牌的過(guò)程,而是在整體需求疲軟的情況下,行業(yè)的生存名額減少的過(guò)程。當(dāng)你有可能從船上被擠下水的時(shí)候,你一定會(huì)抓住一切可以抓住的東西,即使是把別人拽下去。商業(yè)就是這樣。