采寫/費(fèi)騰

編輯/劉敏娟

出品人/楊慧

(資料圖片)

近日，抖音在其官方App上低調(diào)推出了抖音超市功能，目前頁面并未進(jìn)入一級入口且不太明顯，僅支持用戶在抖音搜索欄或商城界面搜索“抖音超市”后，進(jìn)入購物。

早在去年中旬，抖音已表示出做傳統(tǒng)貨架式超市業(yè)務(wù)的決心，并宣布這是未來主要布局的方向之一。分析人士認(rèn)為，超市主要提供復(fù)購率、標(biāo)準(zhǔn)程度高的生活類產(chǎn)品，能帶來更高的復(fù)購率和用戶黏性，可以填補(bǔ)流量紅利見頂下，平臺(tái)用戶增長放緩的弊端。

不過，抖音尚缺乏運(yùn)營傳統(tǒng)貨架模式超市的基因，還未建立包含供應(yīng)鏈以及物流配送系統(tǒng)在內(nèi)的完整電商交易閉環(huán)。不提比肩深耕賽道多年的成熟玩家天貓超市、京東超市等，抖音超市要想分羹市場，首要面對的問題是如何在激烈競爭的市場中存活下來。

商品主打次日達(dá)、無明顯價(jià)格優(yōu)勢，官方客服不能及時(shí)響應(yīng)

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者進(jìn)入抖音超市后發(fā)現(xiàn)，其整體設(shè)計(jì)類似于天貓超市、京東超市，不過沒有后兩者品類、功能全面。

目前，該頻道包含乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨九個(gè)類目。

在該頻道的頁面下方，設(shè)有爆款秒殺產(chǎn)品以及平臺(tái)精選產(chǎn)品，涵蓋生活用品、零食特產(chǎn)、3C電子等，暫時(shí)還未上線消費(fèi)者購買頻次更高的生鮮品類。

據(jù)記者觀察，抖音超市屬于官方自營業(yè)務(wù)，可能由于功能剛剛推出，目前僅在試點(diǎn)的東莞設(shè)立倉庫。若用戶定位在廣東省內(nèi)，可擁有次日達(dá)、滿88包郵等服務(wù)，若定位于深圳，還包含更為精準(zhǔn)的小時(shí)達(dá)服務(wù)。

若用戶在廣東省外，則沒有顯示上述權(quán)益，首頁標(biāo)語更換為“官方直發(fā)、精選好物、售后無憂”。

記者將定位切換至北京某小區(qū)，發(fā)現(xiàn)大部分商品都支持次日送達(dá)，但并沒有具體的賠付保障，送達(dá)時(shí)間約在3天左右。據(jù)此前媒體測試，在北京的商品大概率發(fā)中通快遞，沒有送貨上門服務(wù)，貨物放在代收點(diǎn)。

而在消費(fèi)者最為關(guān)心的價(jià)格方面，抖音超市與天貓超市、京東超市相比，并沒有更多優(yōu)勢。

例如，在抖音超市新人專享頁面中，三只松鼠每日堅(jiān)果750g/箱的價(jià)格為63元（含平臺(tái)補(bǔ)貼70元+6元券），而天貓超市同款產(chǎn)品的價(jià)格僅售58元（運(yùn)費(fèi)5元+88VIP95折+天貓紅包），京東超市的價(jià)格則為68元，且后兩者還同時(shí)承諾次日送達(dá)。

售后服務(wù)方面，抖音超市的客服入口較隱蔽，需先進(jìn)入抖音超市官方賬號，再點(diǎn)擊私信功能中的聯(lián)系客服功能。而從客服回復(fù)時(shí)效看，用戶在抖音超市詢問客服需等待較長時(shí)間，記者咨詢某款商品后數(shù)小時(shí)，仍未得到客服回復(fù)。

可以看出，抖音超市目前并沒有建立完整的電商交易全產(chǎn)業(yè)鏈，在價(jià)格以及物流時(shí)效方面都沒有太多優(yōu)勢，且售后服務(wù)也沒有做到及時(shí)響應(yīng)。

抖音意圖用超市業(yè)務(wù)提高用戶粘性

事實(shí)上，早在2022年7月，抖音就啟動(dòng)了抖音超市項(xiàng)目招商活動(dòng)，并在廣州、深圳、惠州和東莞四城市試點(diǎn)，與當(dāng)?shù)厣罘?wù)商家合作，由其提供倉庫和送貨上門服務(wù)。

同年8月，抖音電商在內(nèi)部宣布，未來將主要布局商城和品牌，而超市就是最重要的業(yè)務(wù)之一。

同一時(shí)間，該平臺(tái)內(nèi)測了抖音電商超市，試點(diǎn)城市的部分消費(fèi)者可以在抖音商城找到入口界面并購物。

抖音為何要做超市？有分析認(rèn)為，這是平臺(tái)基于后期流量最大化的考量。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶數(shù)量超8億，日活躍人數(shù)超過了7億。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見底的當(dāng)下，平臺(tái)的用戶數(shù)與流量都已放緩，逐漸到達(dá)天花板。

“而超市主要提供的是復(fù)購率、標(biāo)準(zhǔn)程度高的生活類產(chǎn)品，這些既能滿足用戶日常用品需求，能帶來更高的復(fù)購率和用戶黏性，其中的標(biāo)準(zhǔn)化大牌與產(chǎn)品也能進(jìn)一步提升抖音電商的品牌化程度?！?/p>

分析人士指出，線上超市可以不需要依靠直播帶貨，與抖音的貨架電商可以共享背后的供應(yīng)鏈。也就是說，抖音做超市，不僅擁有流量和內(nèi)容優(yōu)勢，還與抖音電商內(nèi)部的戰(zhàn)略發(fā)展方向一致，符合整平臺(tái)電商閉環(huán)布局。

其次，依托抖音精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，利用算法及時(shí)統(tǒng)計(jì)用戶需求、合理匹配倉儲(chǔ)資源，能更好地提升效率。在這背后，平臺(tái)更追求高增長的底層邏輯。

缺乏傳統(tǒng)貨架式電商基因

那么，抖音超市業(yè)務(wù)能迎來爆發(fā)式增長嗎？

目前來看，抖音超市的模式更符合平臺(tái)此前提出的“興趣電商”的基調(diào)定位。不同于傳統(tǒng)貨架式電商目的性較強(qiáng)、前往購物頁面的“人找貨”形式，興趣電商更像是目的性不強(qiáng)的“逛街”，并通過智能推送引發(fā)用戶下單行為。

在此之前，抖音憑借興趣電商模式快速切入電商業(yè)務(wù)，但也逐漸顯現(xiàn)出天花板較低、不易形成用戶留存和復(fù)購等缺陷。

2022年上半年，平臺(tái)曾進(jìn)行多次測試，發(fā)現(xiàn)其展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時(shí)長就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

“如果說短視頻和直播帶貨的興起讓抖音握住了切入電商賽道的入場券，平臺(tái)想要進(jìn)一步比肩老玩家，傳統(tǒng)電商采用的貨架模式似乎成為了繞不開的選項(xiàng)?！睒I(yè)內(nèi)人士說道。

但從新推出的抖音超市現(xiàn)狀來看，該平臺(tái)尚缺乏運(yùn)營傳統(tǒng)模式的基因。

究其根源，在于抖音還沒有建立完整的電商交易閉環(huán)。畢竟，這不僅需要流量支撐，更需要構(gòu)建成熟、穩(wěn)健的供應(yīng)鏈和物流配送系統(tǒng)。

對于抖音超市來說，未來其能否利用龐大的用戶資源，從成立十余年、擁有成熟全產(chǎn)業(yè)鏈的天貓超市、京東超市口中奪食，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。而在當(dāng)下，抖音超市面臨的首要問題是如何在激烈競爭的市場中存活下去。