《港灣商業(yè)觀(guān)察》王心怡

2023年1月12日，證監(jiān)會(huì)發(fā)回了認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保┦状喂_(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見(jiàn)，文中問(wèn)及的“傳銷(xiāo)”、“非法集資”等字眼惹人注意。

(資料圖)

網(wǎng)紅品牌榮獲流量的同時(shí)仍存許多爭(zhēng)議，認(rèn)養(yǎng)概念是否是噱頭？三年花費(fèi)近10億的銷(xiāo)售費(fèi)用，在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的情形下，是否還會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)力度？

01

被問(wèn)詢(xún)是否涉及傳銷(xiāo)與非法集資

認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式成立于2016年，自稱(chēng)以“只為一杯好牛奶”為使命，以奶牛養(yǎng)殖與牛奶產(chǎn)品銷(xiāo)售為核心主業(yè)，是集奶牛養(yǎng)殖、旅游觀(guān)光、飼料加工和乳制品加工銷(xiāo)售于一體、一二三產(chǎn)業(yè)高度融合的大型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)。

在不少寫(xiě)字樓的電梯廣告屏上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的喜慶廣告鋪滿(mǎn)了2023年的農(nóng)歷假期。

成立當(dāng)年，伊利股份（600887.SH）營(yíng)收超600億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.80%；蒙牛乳業(yè)（02319.HK）營(yíng)收超500億?？梢?jiàn)當(dāng)時(shí)認(rèn)養(yǎng)一頭牛想在乳業(yè)市場(chǎng)中奪得份額并非易事。真正使其變?yōu)椤熬W(wǎng)紅”的原因，離不開(kāi)“天時(shí)地利人和”。

時(shí)間上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛彼時(shí)正趕上線(xiàn)上發(fā)展時(shí)期，常溫乳制品因具有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)頻繁、保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)、常溫物流配送等特點(diǎn)，較為適合進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，在近年來(lái)電商渠道與物流網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的背景下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，事實(shí)證明線(xiàn)上渠道也確實(shí)成為了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要戰(zhàn)線(xiàn)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示：“以公司為代表的新興乳業(yè)品牌，抓住了乳制品線(xiàn)上銷(xiāo)售與互聯(lián)網(wǎng)深度融合、突破線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道限制的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立了以電商運(yùn)營(yíng)與推廣能力為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)體系，并依托天貓、京東等高市場(chǎng)占有率電商平臺(tái)及其他新興互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”

緊接著打出“買(mǎi)牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！毙麄髡Z(yǔ)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，“認(rèn)養(yǎng)”概念紅極一時(shí)。

在成立后的第二年，或是為了擴(kuò)大知名度，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始招募“養(yǎng)牛合伙人”，并推出了兩種認(rèn)養(yǎng)模式。一是通過(guò)支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得牧場(chǎng)奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)利，享受牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)紅利。

2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)養(yǎng)模式進(jìn)一步精進(jìn)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍曾介紹認(rèn)養(yǎng)一頭牛的三種認(rèn)養(yǎng)模式，一是云認(rèn)養(yǎng)，這是一種線(xiàn)上養(yǎng)成類(lèi)的互動(dòng)游戲；二是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)；三是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，也即是成為真正的養(yǎng)牛合伙人。

資料顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)建了認(rèn)養(yǎng)奶牛模式。此外，公司前期通過(guò)“開(kāi)始吧”推出“牧場(chǎng)共建人”活動(dòng)、通過(guò)“美好的店”推出“聯(lián)合牧場(chǎng)主”活動(dòng)，進(jìn)行奶卡業(yè)務(wù)推廣。

季卡、半年度卡等奶卡至今仍在售。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛淘寶官方旗艦店顯示，其低溫娟姍奶卡（含24提）售價(jià)1499元，A2β-酪蛋白兒童奶年卡1099元，消費(fèi)者下單后，可享受每月送奶到家。

有意思的是，雖還有在出售奶卡，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)”似乎消失了。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書(shū)中未曾提及認(rèn)養(yǎng)概念，其微信公眾號(hào)，淘寶旗艦店等多平臺(tái)也許久未見(jiàn)該活動(dòng)的蹤影。

在證監(jiān)會(huì)發(fā)回的反饋意見(jiàn)中提到了有關(guān)認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)模式的疑問(wèn)，文中提及：“請(qǐng)發(fā)行人補(bǔ)充披露：（1）認(rèn)養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式的具體情況，客戶(hù)獲取、業(yè)務(wù)開(kāi)拓是否涉及傳銷(xiāo)；（2）上述相關(guān)模式或活動(dòng)是否屬于‘以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金’，是否涉及非法集資或非法公開(kāi)發(fā)行業(yè)務(wù)，是否存在糾紛或潛在糾紛?！?/strong>

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向《港灣商業(yè)觀(guān)察》表示：認(rèn)養(yǎng)一頭牛的模式實(shí)際上是一種互聯(lián)網(wǎng)種草行為，用認(rèn)養(yǎng)的概念，來(lái)拉近跟消費(fèi)者之間的距離加深關(guān)系。這種線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)種草是一種新的商業(yè)模式，此前在乳制品行業(yè)里是沒(méi)有的。

基于正在遞表的情況，宋亮提到：“可能會(huì)影響IPO進(jìn)程，因?yàn)閺目跉馍献C監(jiān)會(huì)質(zhì)疑的比較嚴(yán)厲，加之市場(chǎng)上的討論，此模式會(huì)帶來(lái)影響的可能性更大一些。”

02

遠(yuǎn)超同行，三年近十億銷(xiāo)售費(fèi)用

2019-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.65億、16.50億、25.66億元；凈利潤(rùn)分別為1.05億、1.47億及1.40億元，扣非后凈利潤(rùn)分別為1.03億、1.23億及1.25億元。顯而易見(jiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的利潤(rùn)增速并不及其營(yíng)收增速。

利潤(rùn)僅有小幅提升的同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛報(bào)告期內(nèi)的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率還在不斷下降。報(bào)告期內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%及28.86%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示：“2020年和2021年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率相較于2019年明顯下降，主要系由于新收入準(zhǔn)則的要求，將運(yùn)輸費(fèi)用由銷(xiāo)售費(fèi)用調(diào)整至營(yíng)業(yè)成本核算，由此公司主營(yíng)業(yè)務(wù)成本上升，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率下降。將2019年運(yùn)費(fèi)合并至主營(yíng)業(yè)務(wù)成本后，公司2021年度主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率有所下降，主要系原材料價(jià)格上升以及產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整所致?！?/p>

但有關(guān)毛利率的解釋?zhuān)C監(jiān)會(huì)追問(wèn)道：“請(qǐng)公司披露剔除運(yùn)費(fèi)影響后毛利率水平變動(dòng)情況及原因、合理性；分產(chǎn)品分析毛利率變動(dòng)原因及合理性?！?/p>

另一方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在銷(xiāo)售費(fèi)用上的支出同樣值得關(guān)注。

報(bào)告期各期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和18.82%。據(jù)公司介紹，銷(xiāo)售費(fèi)用支出主要用于電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售及品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。

2021年度的銷(xiāo)售費(fèi)用率雖明顯低于2019年，但仍高于同行業(yè)可比公司的平均值。報(bào)告期各期，同行業(yè)可比公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率平均值分別為17.72%、13.81%及12.18%。

對(duì)此認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示：“一方面，公司作為新興品牌，處于快速發(fā)展階段，充分利用多渠道資源進(jìn)行品牌推廣，以提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；另一方面，公司主要通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，線(xiàn)上渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)投入相對(duì)較大?！?/p>

03

自有奶源的“真假”

截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場(chǎng)，其中5 座為其自有牧場(chǎng)，2座為聯(lián)合運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示：“在純牛奶等成品生產(chǎn)模式方面，公司主要采用自主生產(chǎn)與外協(xié)加工相結(jié)合的生產(chǎn)模式。公司于2019年4月在山東臨沂設(shè)立山東生產(chǎn)基地，2020年10月山東生產(chǎn)基地完工并投產(chǎn)，隨著生產(chǎn)基地產(chǎn)能釋放，自主生產(chǎn)逐漸成為公司的主要生產(chǎn)模式?！?/p>

換言之，在2020年前自主生產(chǎn)是否還不是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要生產(chǎn)模式？《港灣商業(yè)觀(guān)察》聯(lián)系了認(rèn)養(yǎng)一頭牛詢(xún)問(wèn)了自有奶源方面的爭(zhēng)議，并未收到回復(fù)。

但從招股書(shū)中來(lái)看，2019年的純牛奶和酸奶全部是依靠外協(xié)生產(chǎn)，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。2019年度，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶和酸奶的自有產(chǎn)量皆為0,2020年度有所改善，但外協(xié)產(chǎn)量占比仍在九成以上。

（圖片來(lái)源：招股書(shū)）

有關(guān)外協(xié)生產(chǎn)，證監(jiān)會(huì)問(wèn)詢(xún)道：“請(qǐng)發(fā)行人說(shuō)明外協(xié)加工必要性及合理性，與發(fā)行人及其董監(jiān)高是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，外協(xié)加工費(fèi)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及公允性。”

宋亮表示：“當(dāng)前乳制品市場(chǎng)是受宏觀(guān)消費(fèi)形勢(shì)影響，消費(fèi)在降級(jí)，乳制品的消費(fèi)在大幅放緩。另外，中國(guó)乳制品市場(chǎng)不可能是一個(gè)高度壟斷的市場(chǎng)，它一定是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)，百花齊放的市場(chǎng)，盡管這個(gè)市場(chǎng)格局，類(lèi)似于這種金字塔型，但在金字塔底部將會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)更多的新興企業(yè)。因此認(rèn)養(yǎng)一頭牛一定也會(huì)跟其他企業(yè)一樣面臨同樣的問(wèn)題，就必須承受未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的進(jìn)一步增大。”

相較全部依賴(lài)外協(xié)生產(chǎn)，自有產(chǎn)能毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)于企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)，未來(lái)認(rèn)養(yǎng)一頭牛如何在大消費(fèi)背景放緩，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇的情況下維持市場(chǎng)份額，《港灣商業(yè)觀(guān)察》將持續(xù)關(guān)注。（港灣財(cái)經(jīng)出品）