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熱點(diǎn)在線(xiàn)丨旺旺們,這個(gè)春節(jié)如何收割年輕人

從旺旺大禮包,到三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)果禮盒,再到王小鹵、每日黑巧的春節(jié)合家歡禮盒……年貨零食大禮包的三十年變遷,也是中國(guó)零食品牌的更迭史。

作者 | 胡描 編輯 | 羅麗娟


(相關(guān)資料圖)

春節(jié)已至,一場(chǎng)零食企業(yè)年貨禮包的暗戰(zhàn)也在如火如荼地進(jìn)行著。

距離大年三十只剩3天,三只松鼠的主播輪班倒,還在淘寶直播間中守著。但許多年貨禮包已經(jīng)處在斷貨的狀態(tài),主播解釋說(shuō):“一些地方倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)缺貨了,快遞也停運(yùn)了,發(fā)貨要過(guò)年之后了?!?/p>

良品鋪?zhàn)觿t加入了淘寶的“春節(jié)不打烊”活動(dòng),給出了大力度優(yōu)惠。原價(jià)258元、331元、229元的禮包,折后需要64元、98元、99元。

圖片來(lái)源:良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥杲貓D

CBNData報(bào)告顯示,年貨節(jié)是零食禮盒年度消費(fèi)最高峰。2022全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示,堅(jiān)果禮盒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)41.4%。

早在一個(gè)月前,天貓、京東已紛紛開(kāi)啟了“年貨節(jié)”比拼。京東小時(shí)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示,在2022年12月29日至2023年1月4日期間,肉干禮盒、餅干禮盒等上月銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)均超10倍;淘寶天貓搜索數(shù)據(jù)顯示,年貨節(jié)期間吃貨們對(duì)“禮盒”的搜索量相比上月增長(zhǎng)了5倍。

年貨零食作為中國(guó)人春節(jié)期間走親訪(fǎng)友、茶余飯后必不可少的物品,其強(qiáng)勁的消費(fèi)力,也成為零食品牌們必爭(zhēng)之地。

為搶占先機(jī),各家提前數(shù)月已開(kāi)始準(zhǔn)備。早在去年10月,三只松鼠便制定了年貨節(jié)堅(jiān)果禮盒市場(chǎng)運(yùn)作方案;百草味設(shè)計(jì)了以“年的味道”為主題的系列堅(jiān)果禮盒;洽洽不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣,豐富年貨禮包的產(chǎn)品;徐福記則加速了海外市場(chǎng)的布局,將廣告打在了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏上…..

旺旺、洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜攘闶?、?jiān)果禮包在春節(jié)期間走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù);在今年,老品牌稻香村“翻紅”,禮包備受年輕人追捧,王小鹵、周黑鴨等鹵味零食的年貨禮包,也搶下了該市場(chǎng)不小的份額。

在這個(gè)物資充裕的時(shí)代,國(guó)人年貨零食禮包的選擇已經(jīng)越來(lái)越豐富。中國(guó)零食行業(yè)“長(zhǎng)江后浪推前浪”的品牌更迭的故事還在繼續(xù)。如何收割新一代年輕人,旺旺們?cè)噲D講出新故事。

1

零食“回憶殺”:旺旺來(lái)襲,洽洽興起

梳著傻瓜頭的圓臉“旺仔”,兩只大眼睛斜瞪著,形象透露著些許俏皮和喜慶。對(duì)于許多80后、90后來(lái)說(shuō),春節(jié)年貨零食的記憶便是在超市里堆積如山的旺旺大禮包。

在這份大禮包里,有旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔小饅頭、旺仔牛奶、浪味仙……每一種在兒童中都有著一大批簇?fù)矸?。直到成年,旺旺的系列產(chǎn)品也是許多人的零食最?lèi)?ài)。

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)

在上個(gè)世紀(jì)80年代,旺旺以日本米果為原型,推出了旺旺仙貝、旺旺雪餅等爆款產(chǎn)品,一舉打開(kāi)了臺(tái)灣零食市場(chǎng)。進(jìn)入大陸市場(chǎng)后,旺旺又憑借著“我要O泡”、“李子明同學(xué),你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶”、“再看我就把你喝掉”等魔性廣告,將品牌深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的記憶中。

從1992年2.5億元的營(yíng)收開(kāi)始,旺旺一路飆升,到2014年,營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了234億元。22年之中,幾乎翻了100倍。彼時(shí),旺旺的市值與茅臺(tái)處在同一起跑線(xiàn),約1500億元。

實(shí)際上,在早期,由于臺(tái)灣祭祀文化非常濃厚,旺旺采用的是“陰間”營(yíng)銷(xiāo)策略,且匹配當(dāng)?shù)厣瞎┟赘庵破返牧?xí)俗,旺旺與臺(tái)灣的祭祀場(chǎng)景綁定在一起,成為了“供品”的一種。此后,企業(yè)規(guī)模做大,產(chǎn)品線(xiàn)不斷擴(kuò)寬,加之其品牌名不斷強(qiáng)調(diào)“你旺我旺大家旺”等帶有祝福含義,也讓許多消費(fèi)者愿意選擇它作為禮品,得以逐漸走進(jìn)春節(jié)場(chǎng)景。

在年貨零食上,另一家臺(tái)企“徐福記”也伴隨了一代人的成長(zhǎng)。

1995年,徐家兄弟瞄準(zhǔn)了春節(jié)市場(chǎng),把自家經(jīng)營(yíng)的“徐記食品”更名為“徐福記”,邁出了他們開(kāi)辟大陸市場(chǎng)的第一步。

彼時(shí),國(guó)內(nèi)的大型超市迅速發(fā)展起來(lái),借助商超的發(fā)展勢(shì)頭,徐福記以專(zhuān)柜的形式,將旗下的所有產(chǎn)品放入超市同一個(gè)貨架或堆頭,推出“散裝糖果統(tǒng)一價(jià)”的銷(xiāo)售策略,在售賣(mài)某一種產(chǎn)品時(shí),連帶起了其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

專(zhuān)柜的形式和統(tǒng)一價(jià)的定價(jià),讓徐福記的銷(xiāo)量迅速漲了起了。到了2010年,徐福記在全國(guó)設(shè)有17000多個(gè)直接零售點(diǎn)和3000多個(gè)專(zhuān)柜。到2013年,徐福記年銷(xiāo)售額突破了60億。

旺旺、徐福記90年代在大陸的馳騁,一定程度上吃到了時(shí)代的紅利。彼時(shí)大陸本土零食企業(yè)還未走進(jìn)品牌化的階段,很難與臺(tái)企、外資零食品牌競(jìng)爭(zhēng)。而臺(tái)企、外資零食品牌的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn),也刺激到了大陸零食企業(yè)的崛起。

在炒貨賽道上,在2000年之前,由于國(guó)內(nèi)供給少,消費(fèi)者需求少,地域差異南北口味相差較大,堅(jiān)果行業(yè)主要經(jīng)營(yíng)形式以個(gè)體銷(xiāo)售為主,進(jìn)入壁壘較低。前人旺旺、徐福記等發(fā)展思路,在一定程度上也啟發(fā)了炒貨企業(yè)。

直到“洽洽香瓜子,百煮口口香”登上央視廣告,洽洽開(kāi)始在全國(guó)打響知名度。僅僅第二年,洽洽的銷(xiāo)售額便突破了1億元。

行業(yè)人士認(rèn)為,洽洽選擇投放央視廣告的那一刻,已經(jīng)說(shuō)明它實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品品牌化。

圖片來(lái)源:洽洽官方

成立于1989年的達(dá)利食品,在產(chǎn)品上以模仿,也走出了一條特色路線(xiàn)。模仿了好麗友推出了蛋黃派,模仿了樂(lè)事薯片推出了可比克薯片,至今,這兩款產(chǎn)品依然是經(jīng)久不衰的大單品零食。

無(wú)論是旺旺、徐福記,還是洽洽、達(dá)利,都“統(tǒng)治”了一代國(guó)人關(guān)于零食的記憶。但零食行業(yè)的變革,也悄然來(lái)臨了。

2

電商崛起,松鼠“稱(chēng)霸”

進(jìn)入到了2012年之后,春節(jié)年貨的選擇,變得更豐富了,三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等品牌推出的大禮包紛紛出現(xiàn)在了市場(chǎng)上。

在春節(jié)期間,家庭自備年貨,走親訪(fǎng)友贈(zèng)送禮品,亦或者是公司回饋員工、送客戶(hù)等,三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽兊膱?jiān)果禮包都是熱門(mén)的產(chǎn)品。在電商平臺(tái)上的“年貨節(jié)”中,它們也是零食領(lǐng)域的“主角”。

三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,在2022年12月5日至2023年1月3日,三只松鼠天貓旗艦店,鼎紫禮盒、森林禮盒、瑞紅禮盒分別銷(xiāo)售了約22萬(wàn)件、36萬(wàn)件、21萬(wàn)件。近兩個(gè)半月以來(lái),線(xiàn)下渠道堅(jiān)果禮盒的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)幅度約30%。

百草味相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露,今年年貨節(jié)禮盒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了248%。

在過(guò)去10年之中,隨著淘寶、京東等電商平臺(tái)的快速發(fā)展,線(xiàn)上購(gòu)物快速普及,消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物的習(xí)慣也被培養(yǎng),零食的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道被打開(kāi)。

對(duì)于零食新品牌來(lái)說(shuō),機(jī)會(huì)已經(jīng)擺在了它們面前——他們有機(jī)會(huì)繞開(kāi)被傳統(tǒng)零食企業(yè)牢牢把控的經(jīng)銷(xiāo)體系,以較輕的模式快速獲取市場(chǎng)份額。

36歲的章燎原看到了這個(gè)機(jī)會(huì),他在2012年辭職創(chuàng)業(yè),組建了一個(gè)5人的團(tuán)隊(duì),做出了“三只松鼠”。

這家品牌的起家?guī)缀跬耆揽烤€(xiàn)上電商,既省去了中間環(huán)節(jié),又能快速觸達(dá)消費(fèi)者。在2022年上半年,三只松鼠的第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入30.13億元,占總營(yíng)收的73.25%。在過(guò)去數(shù)年中,三只松鼠的線(xiàn)上銷(xiāo)售額都在總銷(xiāo)售額的八成以上。

為了適應(yīng)線(xiàn)上渠道的打法,三只松鼠并未采用過(guò)去旺旺、洽洽等老牌企業(yè)的“大單品”策略,而是不斷擴(kuò)充SKU,以“全品類(lèi)”的打法占領(lǐng)零食市場(chǎng)。在供應(yīng)鏈上,長(zhǎng)期采用貼牌代工模式,這也使得它能夠快速推陳出新。

而三只松鼠的模式,在早期也被資本看好。成立不到兩個(gè)月,三只松鼠獲得150萬(wàn)美元的A輪融資,投資方是IDG。隨后的B輪和C輪融資,都有IDG的身影,還站上峰瑞資本、今日資本等。在上市之前,三只松鼠共進(jìn)行了7次融資。

高瓴也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)賽道,不過(guò)它看上了另一家企業(yè)——良品鋪?zhàn)?。良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)顯示,2017年9月和12月,高瓴系分別參與了良品鋪?zhàn)覤輪、C輪融資。截至上市之時(shí),高瓴系共持有良品鋪?zhàn)?3%的股份,投入成本為8.21億元。

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立時(shí)間比三只松鼠更早,最初發(fā)展時(shí)也饒過(guò)了商超渠道,錯(cuò)開(kāi)了與大品牌、大單品特點(diǎn)的零食企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng),采取了直營(yíng)、加盟模式在商超以外建立零食品牌連鎖門(mén)店。

在電商興起后,良品鋪?zhàn)涌焖龠M(jìn)行了轉(zhuǎn)型。良品鋪?zhàn)右恢辈捎镁€(xiàn)上、線(xiàn)下同步發(fā)展的策略。在2022第三季度,良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)上、線(xiàn)下渠道分別實(shí)現(xiàn)收入10.57億元、12.77 億元。

高度依賴(lài)線(xiàn)上渠道,也使得“三只松鼠們”與電商平臺(tái)之間有著密切的關(guān)系。在營(yíng)銷(xiāo)上它們圍繞著天貓、京東等平臺(tái)投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,以獲得更多的流量。也需要配合電商的購(gòu)物節(jié)活動(dòng),壓低售價(jià),給出優(yōu)惠。

近些年,三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉陔p11、618等活動(dòng)中屢次刷新業(yè)績(jī)紀(jì)錄,背后是品牌在價(jià)格上的一再讓步。

以三只松鼠的“每日?qǐng)?jiān)果”為例,產(chǎn)品面世時(shí)價(jià)格在200-300元一箱,而如今價(jià)格已降至100元左右。而百草味的同類(lèi)產(chǎn)品為70元左右,派芙為60元左右,隨著這一品類(lèi)的產(chǎn)品增多,價(jià)格或許還將進(jìn)一步下降。

圖片來(lái)源:三只松鼠天貓旗艦店截圖

相比之下,“年貨節(jié)”上品牌們雖然也會(huì)給出一定的優(yōu)惠,但在可觀(guān)的銷(xiāo)量下,品牌們也有不小的利潤(rùn)空間。

3

紅利過(guò)去,誰(shuí)輸誰(shuí)贏?

即便各家備戰(zhàn)年貨節(jié),戰(zhàn)況熱火朝天,卻掩蓋不住休閑食品行業(yè)的頹勢(shì)。

自2022年以來(lái),休閑零食賽道遇冷。在2022年前三季度,良品鋪?zhàn)?、三只松鼠的凈利?rùn)分別同比下滑8.84%、78.86%。在市值上,2022年年初以來(lái),洽洽下跌了18%,三只松鼠下跌了45%。

高瓴系持續(xù)減持良品鋪?zhàn)?,在最新一輪減持完成后,高瓴系不再持有良品鋪?zhàn)尤魏喂煞?。今?月,三只松鼠的股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED也減持了三只松鼠股權(quán)比例超過(guò)1%。該股東為IDG資本旗下資產(chǎn),自解禁以來(lái),IDG也在不斷減持三只松鼠。

對(duì)于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥雀叨纫蕾?lài)電商渠道的零食企業(yè)來(lái)說(shuō),2017年至今,由于互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退,它們的線(xiàn)上獲客成本迅速增高。而越來(lái)越多的新零食品牌通過(guò)直播帶貨,迅速觸達(dá)消費(fèi)者,傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始大力發(fā)展電商,三只松鼠等品牌正在丟失線(xiàn)上市場(chǎng)份額。

以三只松鼠為例,從2020年以來(lái),三只松鼠的線(xiàn)上收入開(kāi)始下滑。2021年天貓系收入同比減少了22%,京東系則減少了近12%。

而在銷(xiāo)售費(fèi)用上,三只松鼠從2018年的14.61億元增長(zhǎng)到了2021年的20.72億元。在2022年前三季度,三只松鼠的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到12.05億元,同比增加了21.01%。

良品鋪?zhàn)?021年的銷(xiāo)售費(fèi)用為16.72億元,同比增長(zhǎng)29.83%;2022年前三季度,良品鋪?zhàn)愉N(xiāo)售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了12.88億元。

一降再降的售價(jià),和持續(xù)攀高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,也導(dǎo)致品牌們的凈利潤(rùn)并不高,三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥膬衾识荚?%左右。

旺旺的低迷,則在更早之前。在2013年旺旺業(yè)績(jī)到達(dá)263.99億元的巔峰后,便走上“下坡路”。到2022年上半年,旺旺在截至9月30日的半年內(nèi),總收入同比下滑4.8%至108.33億元;歸母凈利潤(rùn)同比下滑23.6%至15.96億元。

在渠道上,旺旺過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)渠道,并錯(cuò)過(guò)了發(fā)力電商的最好時(shí)期。而在近十年中,便利店逐步“統(tǒng)治”了一二線(xiàn)城市的大街小巷。在便利店的場(chǎng)景中,主打性?xún)r(jià)比的旺旺并沒(méi)有很好的位置。即便是在傳統(tǒng)商超中,隨著沃爾瑪、盒馬、永輝等加速推出自有產(chǎn)品,旺旺的位置也在逐步失守。

在產(chǎn)品上,旺旺雖然在不斷推出新品,諸如香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡等,但都反響平平,并未走出新的大單品。

在過(guò)去數(shù)年間,雖然旺旺多次以懷舊、復(fù)古、愛(ài)國(guó)等標(biāo)簽登上熱搜,但并未從根本上扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的頹勢(shì)。

新老品牌都需要求變了,需要找到適應(yīng)于新時(shí)期的發(fā)展策略。

三只松鼠開(kāi)始自建工廠(chǎng),解決代工模式帶來(lái)的巨大安全隱患;在渠道商從電商向全渠道轉(zhuǎn)型,暫停門(mén)店擴(kuò)張,關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳門(mén)店;也開(kāi)始縮減SKU,立以堅(jiān)果為核心認(rèn)知,孵化細(xì)分單品品牌等。

旺旺則走進(jìn)了直播間。

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)

在去年8月,因?yàn)閻?ài)國(guó)言論旺旺登上了熱搜,網(wǎng)友們紛紛沖進(jìn)旺旺的直播間“野性消費(fèi)”。

在當(dāng)天,“旺仔俱樂(lè)部食品”的直播觀(guān)看人數(shù)達(dá)到48.3萬(wàn)人,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額67.64萬(wàn)元。相關(guān)賬號(hào)“旺旺食品”和“旺旺食品工廠(chǎng)店”累計(jì)觀(guān)看人次也都達(dá)到120萬(wàn)人以上,銷(xiāo)售額均超過(guò)百萬(wàn)元。

不過(guò),這個(gè)熱勁并沒(méi)有持續(xù)太久,據(jù)抖查查1月5日數(shù)據(jù)顯示,“旺仔俱樂(lè)部食品”近30天的總銷(xiāo)量3萬(wàn)+,均低于良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味?/p>

在營(yíng)銷(xiāo)上,旺旺也在不留余力的讓自己的品牌形象貼近Z時(shí)代,多次聯(lián)名跨界,推出了化妝品、盲盒、服飾等產(chǎn)品,也在年輕人中有著不小的熱度。

在包裝流通瓜子中約有50%市占份額的洽洽,也開(kāi)始有了危機(jī)感??缃缏?lián)名不少,推出了洽洽“瓜子臉面膜”、洽洽“小黃袋 x EMOJI”合作款每日?qǐng)?jiān)果、洽洽×阿華田可可醇香腰果等,還跨界入局醬酒領(lǐng)域,布局飲料賽道。但都還沒(méi)有到出成績(jī)的時(shí)候。

年貨禮包的三十年,也是中國(guó)零食行業(yè)發(fā)展三十年的縮影。無(wú)數(shù)老品牌消失在了人們的視線(xiàn)中,無(wú)數(shù)新的品牌也在奮勇向前。每個(gè)周期,都有一些優(yōu)秀的企業(yè)在大浪淘沙中,成為河灘上最耀眼的金子。

上個(gè)時(shí)代是旺旺、洽洽,這個(gè)時(shí)代是三只松鼠,而下個(gè)時(shí)代是誰(shuí),時(shí)間會(huì)給出答案。

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