特斯拉接連降價(jià)，不僅攪動(dòng)了車(chē)市，也引發(fā)大量老車(chē)主不滿(mǎn)。

1月6日，特斯拉中國(guó)全系車(chē)型開(kāi)啟降價(jià)，降幅最高達(dá)13.5%。若疊加兩個(gè)多月前的一輪降價(jià)，降幅最大的Model Y長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)多達(dá)8.5萬(wàn)元。

(資料圖片僅供參考)

上海車(chē)主王先生在元旦假期剛剛完成提車(chē)，與降價(jià)僅相隔幾天，他向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，“還在和銷(xiāo)售溝通，從車(chē)主的角度來(lái)看，我肯定希望特斯拉給到一定的補(bǔ)償，畢竟毫無(wú)征兆地一下差了好幾萬(wàn)?！?/p>

王先生認(rèn)為，車(chē)輛官方指導(dǎo)價(jià)的下跌，意味著他手中車(chē)輛價(jià)值的折損，因?yàn)椤疤厮估周?chē)價(jià)格和官方售價(jià)幾乎是徹底綁定的”，他補(bǔ)充說(shuō)，“可以說(shuō)這是市場(chǎng)規(guī)律，但對(duì)客戶(hù)心理上的補(bǔ)償，是不是也應(yīng)該屬于企業(yè)售后服務(wù)的一部分？”

與王先生境況類(lèi)似的車(chē)主不在少數(shù)，其中不乏采取偏激手段的車(chē)主。

其實(shí)特斯拉價(jià)格的頻繁變動(dòng)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外引發(fā)過(guò)多次車(chē)主維權(quán)事件，特斯拉CEO埃隆·馬斯克還曾在2019年表示，“當(dāng)特斯拉價(jià)格下跌時(shí)，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的人想要更低的價(jià)格，但如果價(jià)格上漲，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的人并沒(méi)想過(guò)給特斯拉開(kāi)支票?！?/p>

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉降價(jià)所帶來(lái)的此類(lèi)后果，與其直營(yíng)模式不無(wú)關(guān)系。

直營(yíng)模式價(jià)格透明，消費(fèi)者獲益

直營(yíng)模式是指生產(chǎn)廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)中間銷(xiāo)售商而直接進(jìn)入終端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在汽車(chē)行業(yè)中，將直營(yíng)模式推廣開(kāi)來(lái)的正是特斯拉。特斯拉直營(yíng)模式最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)并不被行業(yè)人士看好，因?yàn)橹睜I(yíng)模式意味著車(chē)企要重資產(chǎn)、從零開(kāi)始鋪設(shè)渠道，擴(kuò)張效率遠(yuǎn)不如經(jīng)銷(xiāo)商模式。

但特斯拉隨后的成功，不僅讓直營(yíng)模式受到認(rèn)可，更是讓各大商圈成為新老造車(chē)的必爭(zhēng)之地，蔚來(lái)、小鵬、理想，甚至是轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車(chē)企也迅速跟進(jìn)，東風(fēng)嵐圖、北汽極狐、大眾汽車(chē)、福特野馬等傳統(tǒng)車(chē)企的獨(dú)立新能源品牌直營(yíng)店相繼落地。

特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在線下分享會(huì)上表示，相較于傳統(tǒng)車(chē)企的經(jīng)銷(xiāo)模式，特斯拉采用直營(yíng)模式，價(jià)格透明，不會(huì)出現(xiàn)“一店一價(jià)、一車(chē)一價(jià)”的情況。通過(guò)直營(yíng)模式，特斯拉可為車(chē)主降低三大成本，分別是購(gòu)車(chē)成本、使用成本和時(shí)間成本。

某業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞?dòng)浾呓榻B說(shuō)，特斯拉的直營(yíng)模式中，下單支付只能通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行，門(mén)店沒(méi)有權(quán)利更改任何價(jià)格信息，徹底解決了價(jià)格不透明這一問(wèn)題，價(jià)格不透明其實(shí)正是此前消費(fèi)者購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)最大的困擾。

他表示，價(jià)格透明最大的好處是為消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間成本，“過(guò)去大部分消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心信息不對(duì)稱(chēng)而被‘宰’，買(mǎi)車(chē)前得到處比價(jià)、砍價(jià)，所以會(huì)誕生出那么多的汽車(chē)比價(jià)網(wǎng)，直營(yíng)的話(huà)就不用擔(dān)心地區(qū)不同、門(mén)店不同而拿到不同的報(bào)價(jià)?！?/p>

此外，對(duì)于像蔚來(lái)這樣的品牌來(lái)說(shuō)，直營(yíng)模式是保障其服務(wù)能力的重要觸點(diǎn)，該業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道，“要是用經(jīng)銷(xiāo)或者代理，蔚來(lái)服務(wù)的口碑也不可能做出來(lái)。”

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商仍是車(chē)企的“蓄水池”

1998年，廣州本田汽車(chē)第一銷(xiāo)售公司從歐洲引進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)模式受到良好的市場(chǎng)反饋，各大汽車(chē)廠家紛紛效仿與跟進(jìn)。隨著直營(yíng)模式的普及，尤其是被新能源品牌所青睞，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)叱咤二十多年的經(jīng)銷(xiāo)商模式開(kāi)始受到外界質(zhì)疑。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)售渠道中，采用直營(yíng)模式的品牌占比約4.5%，而在新能源車(chē)銷(xiāo)售渠道中，這一占比則達(dá)到18.5%。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商是車(chē)企的“蓄水池”，經(jīng)銷(xiāo)模式在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將是主流渠道。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍曾表示，除了個(gè)別造車(chē)新勢(shì)力，目前還沒(méi)有看到傳統(tǒng)汽車(chē)廠商走直營(yíng)路線成功的案例，究其原因，推行直營(yíng)模式需要車(chē)企在供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)方式、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等整個(gè)體系上做出全面調(diào)整。

汽車(chē)制造是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，現(xiàn)金流的運(yùn)轉(zhuǎn)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。汽車(chē)制造周期較長(zhǎng)，尤其是傳統(tǒng)燃油車(chē)，從車(chē)型研發(fā)到上市，往往要經(jīng)歷3-5年的時(shí)間，即便是平臺(tái)化的電動(dòng)汽車(chē)也需要1-2年時(shí)間。為了保證供應(yīng)，車(chē)企生產(chǎn)通常大于預(yù)計(jì)的訂單需求，從而產(chǎn)生庫(kù)存。以一輛汽車(chē)10萬(wàn)元計(jì)算，在直營(yíng)模式下，僅一千輛車(chē)就會(huì)形成超一億元的庫(kù)存，大量占用車(chē)企的流動(dòng)資金。

如果短期內(nèi)銷(xiāo)售量較差，企業(yè)又未能及時(shí)獲得外部輸血，則很可能因?yàn)檫@短暫的資金鏈斷裂而破產(chǎn)倒閉。這也正是為何造車(chē)新勢(shì)力的每一款車(chē)型銷(xiāo)量都被機(jī)構(gòu)視作重要分析指標(biāo)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單薄的情況下，一款產(chǎn)品的成敗很可能會(huì)決定企業(yè)的存亡。

而經(jīng)銷(xiāo)商的核心價(jià)值正是為車(chē)企分?jǐn)値?kù)存風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)可能出現(xiàn)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，車(chē)企更傾向于采用經(jīng)銷(xiāo)商渠道，通過(guò)讓渡一部分利潤(rùn)，將庫(kù)存銷(xiāo)售的任務(wù)外包給經(jīng)銷(xiāo)商，從而保障資金流健康。

從經(jīng)銷(xiāo)商一端來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)供需的感知更為敏銳，會(huì)因時(shí)因地對(duì)售價(jià)進(jìn)行快速調(diào)整，同時(shí)，這就導(dǎo)致了“一車(chē)一價(jià)”現(xiàn)象的產(chǎn)生。不過(guò)，由于調(diào)價(jià)系經(jīng)銷(xiāo)商行為，也就極少發(fā)生類(lèi)似于特斯拉車(chē)主因車(chē)價(jià)為維權(quán)的事件。

對(duì)此，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心表現(xiàn)，而價(jià)格調(diào)整相對(duì)靈活正是經(jīng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)“價(jià)格才是市場(chǎng)最為重要的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，直營(yíng)模式的核心特征是打弱價(jià)格驅(qū)動(dòng)力，廠家希望以統(tǒng)一的價(jià)格實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的同時(shí)，還能保證其銷(xiāo)量，這是一個(gè)基本不可能完成的（任務(wù)），其發(fā)展的難度極其巨大?！?/p>