2023年拉開(kāi)序幕，雀巢率先在鮮奶領(lǐng)域發(fā)力，推出A2鮮奶。

(相關(guān)資料圖)

“A2+鮮奶”，在一段時(shí)間內(nèi)是鮮奶差異化的代名詞，創(chuàng)新的品類(lèi)再一次激發(fā)鮮奶的活力。但是從技術(shù)角度來(lái)看，A2牛奶雖有技術(shù)門(mén)檻，但是容易被攻破，在動(dòng)手能力極強(qiáng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瞬間成為同質(zhì)化產(chǎn)品中的一員。

去年以來(lái)，液奶品類(lèi)增長(zhǎng)受限，原因涵蓋成本升高、消費(fèi)需求減弱等。其中，鮮奶賽道打折現(xiàn)象比比皆是。消費(fèi)者對(duì)A2鮮奶的新鮮感也已經(jīng)鈍化，雀巢A2鮮奶或已錯(cuò)失發(fā)展最佳時(shí)期。同時(shí)，頗高的定價(jià)也使雀巢A2鮮奶性?xún)r(jià)比并不突出。

雀巢A2鮮奶究竟會(huì)是“后發(fā)制人”，還是“泯然眾人”？

雀巢入場(chǎng)

開(kāi)年首戰(zhàn)，雀巢將目標(biāo)鎖定至鮮奶領(lǐng)域。

近日，雀巢在自家微信商城低調(diào)上架一款A(yù)2β-酪蛋白鮮奶，規(guī)格分別為236ml/瓶、650ml/瓶。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者并未在淘寶、京東等主流電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品。目前該產(chǎn)品僅支持北京、上海、天津、沈陽(yáng)、蘇州購(gòu)買(mǎi)。

“產(chǎn)品的正式上市要到2月底，目前沒(méi)有更多的信息予以披露，要等財(cái)報(bào)披露之后。因?yàn)槭潜容^新的品類(lèi)，因此也希望是相對(duì)準(zhǔn)備比較成熟再詳細(xì)披露。”雀巢大中華大區(qū)相關(guān)工作人員向記者表示。

有接近雀巢的人士告訴記者，目前該款產(chǎn)品在微信小程序上售賣(mài)是小范圍測(cè)試推廣。

雀巢在中國(guó)市場(chǎng)上C端乳制品的排兵布陣以奶粉為主，其中包括特醫(yī)食品、嬰幼兒奶粉、中老年成人奶粉等，少有關(guān)于液態(tài)奶的布局。

此次，雀巢直接涉足條件嚴(yán)苛，供應(yīng)鏈路看似簡(jiǎn)單卻復(fù)雜的低溫鮮奶。志本不在此，又意欲何為？

近年來(lái)，雀巢CEO施耐德在對(duì)雀巢戰(zhàn)略進(jìn)行一系列調(diào)整，長(zhǎng)期對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估，從而判斷該業(yè)務(wù)接下來(lái)的去留以及未來(lái)發(fā)展路徑。雀巢在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)剝離一些與自身調(diào)性不符的業(yè)務(wù)，如中國(guó)銀鷺花生奶和八寶粥業(yè)務(wù)等，進(jìn)而向高端、健康化的食品轉(zhuǎn)型。

同時(shí)，雀巢將大區(qū)架構(gòu)重新劃分。從2022年1月1日起，雀巢全球由五個(gè)大區(qū)組成，分別是北美大區(qū)，拉丁美洲大區(qū)，歐洲大區(qū)，亞洲、大洋洲和非洲大區(qū)，以及大中華大區(qū)。

據(jù)了解，新的大區(qū)架構(gòu)將加強(qiáng)雀巢以市場(chǎng)為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式，并增強(qiáng)在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中贏得市場(chǎng)的能力。雀巢方面強(qiáng)調(diào)，“新的架構(gòu)也再次印證了雀巢致力于在全球所有市場(chǎng)取得成功的決心，尤其是全球最主要的兩個(gè)市場(chǎng)，北美和大中華大區(qū)。”

大中華大區(qū)獨(dú)立出來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位在雀巢內(nèi)部明顯上升。身居其位，必承其重，雀巢大中華大區(qū)首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)的壓力不言而喻，他也需要向雀巢交出一份完美的答卷。

張西強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示，希望雀巢大中華大區(qū)2025年實(shí)現(xiàn)600億元的年?duì)I收，2030年前實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1000億元?！拔磥?lái)創(chuàng)新業(yè)務(wù)將成為雀巢的重點(diǎn)發(fā)展方向，對(duì)于未來(lái)的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，新品的貢獻(xiàn)是很重要的，計(jì)劃2023年在中國(guó)地區(qū)推出超200種新品。雀巢未來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)圍繞‘高大健’來(lái)做文章，即高端化、大品類(lèi)、健康化?！?/p>

截至2022年前三季度，雀巢大中華大區(qū)銷(xiāo)售額38億瑞郎，折合人民幣280億元左右。如果按照張西強(qiáng)的設(shè)想，也就是在未來(lái)三年，近乎再造一個(gè)雀巢大中華大區(qū)，想要完成上述目標(biāo)，壓力不容小覷，推潛力新品或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

此一時(shí)彼一時(shí)

雀巢A2產(chǎn)品雖然推出時(shí)較為低調(diào)，但是價(jià)格卻并不低調(diào)。規(guī)格236ml/瓶?jī)r(jià)格大致為16.8元/瓶，規(guī)格650ml/瓶?jī)r(jià)格大致47.6元/瓶。

雀巢這一價(jià)格在賽道內(nèi)近乎天花板，也確定了該款產(chǎn)品高端定位，但是在性?xún)r(jià)比上雀巢與同行業(yè)產(chǎn)品相比并不占優(yōu)。

據(jù)了解，蒙牛旗下每日鮮語(yǔ)A2鮮奶720ml四瓶售價(jià)為168.9元，每瓶42元，其規(guī)格、蛋白質(zhì)含量、鈣含量也略大于雀巢。

在玩家眾多的賽道內(nèi)，雀巢A2鮮奶能否突出重圍？

“雀巢推A2鮮奶從方向來(lái)說(shuō)是正確的，A2牛奶產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可度比較高，銷(xiāo)售情況較好?！比闃I(yè)專(zhuān)家宋亮向記者表示，“但是問(wèn)題在于任何一個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)是有特定的歷史階段，低溫鮮奶高端化的發(fā)展在過(guò)去幾年確實(shí)取得成功，這個(gè)市場(chǎng)上的玩家也都獲得一定的市場(chǎng)份額，如新希望乳業(yè)、光明乳業(yè)、三元股份等，但是在2021年以后，消費(fèi)市場(chǎng)情況風(fēng)云突變，急轉(zhuǎn)直下，消費(fèi)降級(jí)。2022年白奶市場(chǎng)是在下滑，現(xiàn)在雀巢推出A2鮮奶，實(shí)際上叫做生不逢時(shí)，現(xiàn)在的市場(chǎng)情況應(yīng)該走性?xún)r(jià)比路線?！?/p>

雀巢推出的新品具備行業(yè)內(nèi)兩個(gè)被追捧的屬性，即A2和鮮奶。

自a2牛奶公司掀起A2牛奶的風(fēng)潮以后，A2概念產(chǎn)品以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。無(wú)論是奶粉、常溫奶還是低溫奶，打上A2標(biāo)簽的產(chǎn)品層出不窮。頭部公司、新興品牌對(duì)此均有涉獵，如伊利、蒙牛、光明乳業(yè)、君樂(lè)寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。

而鮮奶更是近幾年“業(yè)內(nèi)嬌子”。隨著消費(fèi)者對(duì)于新鮮、健康食品的需求激增，巴氏鮮奶這一元老級(jí)別的品類(lèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)翻新，成為牛奶中的一股新勢(shì)力。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)乳品行業(yè)整體規(guī)模約6000億元，其中液態(tài)奶市場(chǎng)規(guī)模約3000億元，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約8%。2021年中國(guó)巴氏奶市場(chǎng)份額約450億，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，增速快于液態(tài)奶行業(yè)整體。

融合上述兩個(gè)熱點(diǎn)的產(chǎn)品一時(shí)間攻占企業(yè)和消費(fèi)者的心智。

但是很快就出現(xiàn)新的問(wèn)題。“鮮奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化問(wèn)題逐漸凸顯，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)A2奶主打人群也非常模糊?！庇絮r奶新興品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。

這樣的情況下，產(chǎn)品新鮮勁逐步減弱，進(jìn)入平穩(wěn)常態(tài)化，降價(jià)促銷(xiāo)成為競(jìng)爭(zhēng)的不二選擇，定價(jià)高昂的雀巢在競(jìng)爭(zhēng)中或不占優(yōu)勢(shì)。

“高昂的價(jià)格使這款產(chǎn)品將主要集中在一二線市場(chǎng)，價(jià)格因素也會(huì)影響該款產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)情況，基本不大可能大面積動(dòng)銷(xiāo)，賽道中突圍有難度?！庇腥橹破窂臉I(yè)人士告訴記者。

雀巢目前公布的北京、上海市場(chǎng)確實(shí)是機(jī)會(huì)最多的市場(chǎng)，但也是廝殺最為激烈之地。上述人士告訴記者，“北上廣深這些一線城市是各種液奶品牌的首選戰(zhàn)場(chǎng)，必經(jīng)之地，會(huì)出現(xiàn)很多的鮮奶品牌，無(wú)論是新希望乳業(yè)、完達(dá)山等區(qū)域乳企，都在進(jìn)入北京市場(chǎng)，還有一批網(wǎng)紅品牌?！?/p>