圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

新的一年已經(jīng)到來(lái)，家電市場(chǎng)的走勢(shì)也備受市場(chǎng)關(guān)注。

(資料圖)

回首剛過(guò)去的一年，受疫情反復(fù)影響，原材料價(jià)格與海運(yùn)費(fèi)用大幅提升，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)嚴(yán)重承壓。不過(guò)隨著近期新政策出臺(tái)，以及過(guò)年前各大促銷(xiāo)季的到來(lái)，行業(yè)有望觸底回暖。

伴隨著國(guó)內(nèi)家電的發(fā)展，行業(yè)早已進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)逐漸細(xì)分。在消費(fèi)者新需求及技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)成為了首要任務(wù)。一方面，高端化、智能化成為家電轉(zhuǎn)型的重要方向；另一方面，各企業(yè)紛紛搶灘布局前景廣闊的海外市場(chǎng)。

在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)姜風(fēng)看來(lái)，家電企業(yè)要抓住促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需的機(jī)遇，緊跟不斷變化的市場(chǎng)需求，在高質(zhì)量發(fā)展方面邁出新步伐。

行業(yè)現(xiàn)回暖跡象，2023年有望復(fù)蘇

2022年以來(lái)，受多重因素影響，家電市場(chǎng)經(jīng)歷低谷期。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度我國(guó)家電規(guī)模整體同比下滑12.3%，第二季度、第三季度逐漸恢復(fù)，前三季度市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5224億元，同比下降8.9%。

雖然前三季度整體規(guī)模下滑，但隨著新政策陸續(xù)出臺(tái)，生活逐漸恢復(fù)常態(tài)，有望拉動(dòng)家電消費(fèi)。

“市場(chǎng)主要的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自常態(tài)化后的消費(fèi)者信心提升、需求復(fù)蘇、行業(yè)產(chǎn)品與功能技術(shù)迭代升級(jí)、企業(yè)端和渠道端的共同推廣等方面?！眾W維云網(wǎng)總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅表示。

華西證券研報(bào)指出，從需求看，目前家電消費(fèi)需求景氣度還在左側(cè)；隨著國(guó)家強(qiáng)化內(nèi)需，將擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，家電需求有可能獲得釋放，預(yù)計(jì)需求端的拐點(diǎn)將能帶來(lái)家電行業(yè)的估值提升。

從業(yè)績(jī)端看，橫向?qū)Ρ认M(fèi)龍頭，家電龍頭估值尚在稀缺區(qū)間凸顯黃金價(jià)值，后續(xù)隨著消費(fèi)補(bǔ)貼以及地產(chǎn)回暖的進(jìn)一步拉動(dòng)，家電行業(yè)邊際改善后基本面彈性及情緒向上空間較大。

同時(shí)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步回暖，促銷(xiāo)旺季的來(lái)臨，企業(yè)加速清庫(kù)存。家電消費(fèi)將受到帶動(dòng)，行業(yè)承壓局面也將逐步好轉(zhuǎn)。

中金公司研判稱(chēng)，家電消費(fèi)復(fù)蘇是大勢(shì)所趨，但消費(fèi)短期或有波折，預(yù)計(jì)家電內(nèi)需有望在未來(lái)1個(gè)季度至2個(gè)季度觸底回升。

“家電業(yè)要抓住促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需的機(jī)遇，緊跟不斷變化的市場(chǎng)需求，在高質(zhì)量發(fā)展方面邁出新步伐?！苯L(fēng)說(shuō)道。

智能化、高端化產(chǎn)品持續(xù)走熱

目前來(lái)看，雖然家電行業(yè)特別是白電、廚電領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，但仍有增長(zhǎng)空間。在消費(fèi)者新需求及技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，高端化、智能化已經(jīng)成為家電企業(yè)轉(zhuǎn)型方向，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)持續(xù)上行。

天風(fēng)證券研報(bào)指出，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，中高端家電產(chǎn)品成交額占比提升50%，套購(gòu)訂單量提升2倍。

從2022年雙十一期間的數(shù)據(jù)來(lái)看，京東主站零售占比明顯提升，零售成交額占比提升20%，平均單價(jià)提升10%。其中，高端產(chǎn)品成交金額占比提升50%、套購(gòu)訂單量同比提升2倍；京東家電開(kāi)放平臺(tái)破百萬(wàn)成交額店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%。

高端化產(chǎn)品方面，游戲電視、壁掛爐、新風(fēng)空調(diào)、超薄冰箱等新趨勢(shì)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超100%；嵌入式空調(diào)、低音破壁機(jī)等趨勢(shì)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超3倍；超薄近吸煙灶套裝成交額同比增長(zhǎng)超5倍。

蘇寧易購(gòu)線下數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，門(mén)店5萬(wàn)元以上高端家電銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)139%，智能家居環(huán)比增長(zhǎng)153%，國(guó)貨品牌銷(xiāo)售占比超6成，卡薩帝、COLMO、海信璀璨等高端品牌受到消費(fèi)者關(guān)注。

同時(shí)，智能家居產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)比提升153%，全屋定制訂單環(huán)比提升186%，中央集成家電銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)113%。

而舒適、健康、效率成為了消費(fèi)者選購(gòu)智能家電的首要因素，智能空調(diào)、智能掃地機(jī)、智能空氣凈化器等智能家電走俏，蘇寧線下銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)超150%。智能攝像頭銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)177%，智能門(mén)鎖銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)108%。

中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼新聞發(fā)言人張劍鋒認(rèn)為，高端化、智能化家電走熱的原因是多方面的。首先今年以來(lái)，促消費(fèi)政策不斷出臺(tái)、新國(guó)標(biāo)發(fā)布均帶動(dòng)行業(yè)更規(guī)范發(fā)展，技術(shù)迭代升級(jí)，智能高端家電出口火熱空間激發(fā)。

其次，中低端產(chǎn)品利潤(rùn)較低，企業(yè)更愿意推廣高端化產(chǎn)品提高利潤(rùn)，高端產(chǎn)品供給充裕；再次，隨著疫情的催化消費(fèi)者對(duì)高端化、智能化產(chǎn)品的接受度不斷提升；最后，高端產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群是中高收入群體，這些家庭的消費(fèi)水平?jīng)]有太大變化，具備優(yōu)良的購(gòu)買(mǎi)水平，對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求仍然強(qiáng)勁。

“家電企業(yè)想在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍，要另辟蹊徑，主動(dòng)去捕捉政策、行業(yè)、市場(chǎng)等方面的變化趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)捕捉消費(fèi)者的新需求點(diǎn)，并在創(chuàng)新領(lǐng)域走在行業(yè)前列。”張劍鋒說(shuō)道。

家電企業(yè)搶灘海外市場(chǎng)

而在另一方面，海外家電市場(chǎng)前景廣闊，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)具備一定的滲透空間。長(zhǎng)期來(lái)看，海外家電規(guī)模維持長(zhǎng)期小幅提升態(tài)勢(shì)，海外大家電增速更優(yōu)于小家電。

有分析指出，海外市場(chǎng)發(fā)展的空間來(lái)自于更廣闊的市場(chǎng)。居民收入及人口基數(shù)不但決定了市場(chǎng)規(guī)模，也決定了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、追求成長(zhǎng)的發(fā)展路徑。單一市場(chǎng)有限容量，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)最大化。因此，各企業(yè)不得不進(jìn)行全球范圍內(nèi)的布局，實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模效應(yīng)。

“同時(shí)，中國(guó)制造向高端化轉(zhuǎn)型，目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)品牌化，而全球市場(chǎng)是品牌化的主要途徑。上游產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展也為企業(yè)全球布局提供了基礎(chǔ)?！眾W維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)認(rèn)為。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海外家電市場(chǎng)規(guī)模接近4000億美元，分區(qū)域來(lái)看，亞太、西歐、北美需求占比高。歐美是國(guó)內(nèi)家電出口的重要市場(chǎng)，單一國(guó)家的占比更高，而亞洲市場(chǎng)有望成為自主品牌出海的重點(diǎn)區(qū)域。

以海爾、美的為例，從2016年起加快國(guó)際化進(jìn)程，并開(kāi)始自主品牌布局。海爾在海外建立起研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)的三位一體模式，最新數(shù)據(jù)顯示，公司在全球擁有30個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心，在美國(guó)、波蘭、俄羅斯、印度、菲律賓、伊朗、巴基斯坦等地建有生產(chǎn)基地。

美的則于2021年起加速了海外基地本土制造的布局，從原來(lái)的中國(guó)供全”模式變成了中國(guó)供全球+區(qū)域供區(qū)域雙保險(xiǎn)模式。目前美的全球建設(shè)有35個(gè)生產(chǎn)基地，其中18個(gè)在國(guó)外，占比過(guò)半。

不過(guò)，目前眾多家電企業(yè)仍以代工模式為國(guó)外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，自主品牌份額仍較低。

在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬看來(lái)，自主品牌必須要產(chǎn)生品牌溢價(jià)，才能夠?qū)崿F(xiàn)高毛利，低端低質(zhì)的產(chǎn)品是沒(méi)有辦法做自主品牌的，因此企業(yè)必須提升創(chuàng)新力度和技術(shù)研發(fā)水平，提高產(chǎn)品的工藝品質(zhì)、可靠性以及智能化水平。