作者:葉曼至
“鄰家女孩”歐陽娜娜翻車,只因?yàn)樵∨酆退拢?/p>
988元一件的純白浴衣、988元一套的純白睡衣套裝、168元兩雙純白襪子……日前,歐陽娜娜推出自創(chuàng)生活方式品牌“nabi”,其貴得令人咂舌的定價(jià)引發(fā)網(wǎng)友熱議。
(資料圖片僅供參考)
“姐,貴得離譜好嗎?”“你明明可以搶錢,卻非要標(biāo)個(gè)定價(jià)?!薄澳阒滥惴劢z群體的年齡層嗎?這個(gè)定價(jià)真的過于離譜了?!狈劢z與網(wǎng)友吐槽道。
nabi主打精致舒適生活方式。日前,該品牌的“云朵膠囊新系列”已在“nabi”官方小程序上上線,產(chǎn)品涵蓋圍巾、衛(wèi)衣、長褲、睡衣套裝、浴袍、襪子、眼罩和兔子玩偶在內(nèi)的8個(gè)產(chǎn)品。目前,除了浴袍與睡衣套裝,其余產(chǎn)品均已售罄。
從材質(zhì)來看,nabi產(chǎn)品多以聚酯纖維材質(zhì)為主:睡衣套裝外部面料顯示為100%聚酯纖維,內(nèi)襯則是72%棉和28%的桑蠶絲;浴袍面料顯示為86%聚酯纖維、13%粘纖與1%氨綸。
圖源:nabi微信小程序
在市場上,聚酯纖維的造價(jià)成本并不高。
11月28日,一名江蘇淮安紡織工廠負(fù)責(zé)人徐清(化名)告訴時(shí)代周報(bào)記者,聚酯纖維俗稱滌綸,是布料中價(jià)格比較低廉的一種。以毛巾與浴袍為例,聚酯纖維材質(zhì)的毛巾成本價(jià)為0.035元/克,浴袍成本價(jià)大概在50元/件。
“即使是混合了棉、蠶絲等面料,滌綸混紡產(chǎn)品的真實(shí)成本造價(jià),也不會(huì)太貴?!彼f道。
毫無疑問,真正讓nabi賣出高價(jià)的是歐陽娜娜作為明星所帶來的流量與光環(huán)。不過,溢價(jià)過高,卻可能會(huì)有反效果。
就自創(chuàng)品牌定價(jià)被質(zhì)疑一事,11月28日,時(shí)代周報(bào)記者嘗試聯(lián)系歐陽娜娜相關(guān)方面,截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。
高溢價(jià)惹吐槽
明星自創(chuàng)服裝品牌,歐陽娜娜并非第一人。
近年來,眾多明星都利用自身流量優(yōu)勢,推出自創(chuàng)品牌,試圖在服飾市場中分得一杯羹。余文樂推出個(gè)人品牌MADNESS、陳赫創(chuàng)立服裝品牌TIANC BRAND,白敬亭創(chuàng)辦服裝品牌GOODBAI,昆凌創(chuàng)立個(gè)人女裝品牌JENDES……
而在部分品牌店中,銷量排行第一的產(chǎn)品往往定價(jià)較高。
比如,在MADNESS天貓旗艦店中,賣的最好的一款洗水燈芯絨長褲,定價(jià)為849元;GOODBAI旗艦店中,毛衣熱銷第1名的連帽毛衣售價(jià)699元;在TIANC BRAND淘寶店中,銷量第一的是一款原價(jià)為419元的“文韜同款”羊羔毛外套。
圖源:淘寶
即便是店里中等價(jià)位的服飾,價(jià)位也并不算低。以MADNESS天貓旗艦店為例,其中等價(jià)位服飾大概在400元~500元之間;GOODBAI旗艦店的中等產(chǎn)品則在300元起步。
高定價(jià)背后,實(shí)際的生產(chǎn)成本占的比例卻是少之又少。
徐清開廠已有17年,除了做自家品牌產(chǎn)品,他的工廠還接過小黃鴨、大嘴猴等IP品牌,與部分自創(chuàng)品牌的代工生產(chǎn)。
據(jù)他透露,給品牌代工的流程很簡單,在現(xiàn)有的產(chǎn)品上加入品牌的LOGO,或者是需要設(shè)計(jì)的圖案,一般就是在產(chǎn)品裸價(jià)的基礎(chǔ)上根據(jù)設(shè)計(jì)加錢。
“LOGO的呈現(xiàn)方式、貼在哪里、大小是多少、要加哪些花紋圖案……這些定價(jià)都不同?!毙烨灞硎?,像歐陽娜娜“nabi”品牌的代工方式是最簡單、最便宜的一種,“就僅僅只是繡個(gè)LOGO,連花紋設(shè)計(jì)都沒有,這種我們廠也能接?!?/p>
他給時(shí)代周報(bào)記者算了一筆賬。按照nabi浴袍材質(zhì)來看,生產(chǎn)成本大概在60元/件左右,加個(gè)LOGO大概是65元/件。算上包裝設(shè)計(jì)、品牌授權(quán),普通品牌在電商平臺(tái)上賣出去的話,按市場行業(yè)來說,一件售價(jià)最多不超過300元。
圖源:nabi微信公眾號
江蘇常熟的紡織廠家劉蕊(化名),曾給網(wǎng)紅、明星的自創(chuàng)品牌做過代工生產(chǎn)。她向時(shí)代周報(bào)記者透露,一件純棉+滌綸睡衣成本價(jià)大概在70元左右,出廠價(jià)為80~90元之間,但因?yàn)榫W(wǎng)紅、明星在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣上花的錢不少,加上自帶的流量屬性會(huì)賦予品牌溢價(jià)。
“這樣的一件睡衣賣出去,定價(jià)往往在500元以上?!眲⑷锉硎?。
對比nabi 988元一件的純白浴衣,無論是300元還是500元,后者仍然顯得“平價(jià)”。
可供對比的是,與nabi有著相似定位、類似產(chǎn)品的品牌企業(yè),盡管營銷投入較多,但毛利率依舊“立得住”。
比如,太平鳥集團(tuán)旗下為“18~25歲時(shí)髦少女”創(chuàng)設(shè)的品牌樂町少女裝,產(chǎn)品涵蓋睡衣、家居服、衛(wèi)衣、襯衫等。其中,其睡衣、家居服均價(jià)在200元左右。
據(jù)財(cái)報(bào),2021年與2022年上半年,太平鳥在廣告宣傳費(fèi)用方面支出分別為5.26億元與1.92億元,樂町毛利率分別為48.81%與47.04%。
但nabi的營銷動(dòng)作基本依靠歐陽娜娜本身的號召力。除了歐陽娜娜在社交平臺(tái)上的推出的品牌預(yù)告,“nabi”并沒有在電商平臺(tái)上有任何營銷動(dòng)作。
憑借圈內(nèi)人緣,歐陽娜娜也將nabi產(chǎn)品向部分明星、網(wǎng)紅贈(zèng)送,試圖借助“夢幻聯(lián)動(dòng)”來一波宣傳。
但就在這送禮的過程中,歐陽娜娜卻被網(wǎng)友指出“送禮分級別”,吐槽其不夠體面:給奚夢瑤送的是全套產(chǎn)品,給周雨彤送了3件產(chǎn)品,而給某網(wǎng)紅博主只送了1條圍巾,甚至有網(wǎng)友爆料稱,有人只收到一雙襪子。
自創(chuàng)品牌背后
事實(shí)上,盡管明星自創(chuàng)品牌商品有所溢價(jià),但出于對明星的喜愛與追捧,不少粉絲依舊愿意買單。但如果溢價(jià)超出了明星個(gè)人價(jià)值與影響力,實(shí)際成本與生產(chǎn)用料卻與之相差甚遠(yuǎn),難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“物非所值”的心理。
“明星的主業(yè)和核心優(yōu)勢并不在于其具體品牌的經(jīng)營層面上,自創(chuàng)品牌是明星在龐大粉絲群體中,挖掘經(jīng)濟(jì)效益。對品牌定價(jià)過高并非是從市場經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品成本角度考慮,更多的是情感的投資價(jià)值?!敝袊穆脛?chuàng)新創(chuàng)業(yè)智庫叢書總編張德欣向時(shí)代周報(bào)記者指出。
在中國青年劇作家導(dǎo)演向凱向時(shí)代周報(bào)記者看來,明星自創(chuàng)品牌定價(jià)過高,與明星出鏡率、流量有關(guān)?!俺鲧R率和流量越高,定價(jià)便越高。明星應(yīng)該做好本行內(nèi)工作,靠粉絲效應(yīng)‘撈金’是不長遠(yuǎn)的?!毕騽P表示。
那么,歐陽娜娜到底有多火,才能讓她擁有將自創(chuàng)品牌高定價(jià)的底氣?
5歲半開始學(xué)習(xí)鋼琴,6歲開始學(xué)習(xí)大提琴、12歲舉辦4場巡回音樂會(huì)、18歲入學(xué)伯克利音樂學(xué)院……作為大提琴演奏者、影視演員、歌手,擁有多重身份的歐陽娜娜,一直是備受矚目的明日之星。
而歐陽娜娜真正成為貼近粉絲的“鄰家女孩”“種草達(dá)人”,還得從2018年說起。
2018年,18歲的歐陽娜娜正式簽約經(jīng)紀(jì)公司壹心。也是在這一年,她開始頻繁用拍攝vlog的方式記錄生活點(diǎn)滴,并在小紅書等社交平臺(tái)上,分享日常穿搭,推薦平價(jià)好物。
圖源:小紅書
目前,歐陽娜娜擁有微博粉絲2000萬,其微博話題“娜娜的vlog”閱讀量已突破25億次;而在小紅書上,歐陽娜娜同樣擁有858萬粉絲,稱得上是社交平臺(tái)頂流。
得益于甜美青春的人設(shè),與強(qiáng)大的“種草安利”能力,歐陽娜娜深受時(shí)尚品牌的青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),歐陽娜娜目前手握包括紀(jì)梵希、索尼、巴黎歐萊雅、FILA FUSION等31個(gè)品牌的商務(wù)代言。
與此同時(shí),被歐陽娜娜“種草”的粉絲更是不容小覷的消費(fèi)力。根據(jù)CBNData星數(shù)數(shù)據(jù),歐陽娜娜是00后明星中帶貨排行榜第一名,其中,90后、00后消費(fèi)者占比超過一半。
此次因高價(jià)遭詬病的nabi,是歐陽娜娜首次自創(chuàng)的品牌。這也意味著,22歲的“鄰家女孩”有了開拓新事業(yè)的野心。
據(jù)nabi公眾號,其關(guān)聯(lián)公司為上海娜比文化科技有限公司。
天眼查App顯示,上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月17日,注冊資本500萬人民幣,法定代表人為胡文玲,經(jīng)營范圍含文藝創(chuàng)作;化妝品批發(fā);工藝美術(shù)品及收藏品批發(fā);鞋帽批發(fā);珠寶首飾批發(fā);針紡織品及原料銷售等,由Newsleepco Limited全資持股。
此外,上海新升達(dá)娛樂集團(tuán)有限公司的法定代表人亦為胡文玲。該公司成立于2020年4月,注冊資本500萬人民幣。