出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿

(資料圖片)

題圖｜視覺中國

“在今年6月之前，我們認為在中國市場的老對手已經(jīng)不多了；6月之后我們看到一些新對手出現(xiàn)了?！痹诮衲晔?，一位接近瑞幸核心層的人士向虎嗅表示：2022年瑞幸的整體業(yè)績符合公司預期（甚至部分指標超過年初制定目標），但2022年內(nèi)瑞幸不會回歸納斯達克。

它可能在等待一個更好的價格和時機。

11月22日，瑞幸公布2022年第三季度財報：季度內(nèi)瑞幸總收入為38.94億元，同比增長65.7%；美國會計準則下營業(yè)利潤為5.85億元，同比增長88.3%。

在過去一個季度乃至整個2022年，瑞幸內(nèi)部在“狠抓”運營效率，在三季度這一動作頗見成效：季度內(nèi)瑞幸的營業(yè)利潤率（GAAP）達到15%——這是瑞幸創(chuàng)立以來該數(shù)據(jù)第一次實現(xiàn)雙位數(shù)。

隱藏在財報背后，是中國咖啡市場一哥之爭的新局面：截至三季度末，瑞幸門店總數(shù)達到7846家、月均交易客戶數(shù)達到2510萬；同期星巴克門店總數(shù)達到6021家、星享俱樂部活躍會員數(shù)1700余萬。

但值得注意的是，交出了不錯成績單的瑞幸，并未在資本市場引起“同頻唱和”。發(fā)布財報后，瑞幸在美股粉單市場一度跌幅達到5%，截至11月22日粉單市場收盤時瑞幸跌幅為4.21%。（粉單市場：無法在美國三大證券交易所上市的企業(yè)，進行場外交易的一種股票流通方式）

相比于二季度，瑞幸三季度自營門店“門店層面利潤率”環(huán)比下降1.4%至29.2%，同比增長幅度從上一季度的7.5%下降至本季度的4%。與此同時，瑞幸的收入同比增速也呈現(xiàn)環(huán)比下降趨勢，從上一季度的72.4%下降至本季度的65.7%。

疫情是瑞幸的壓力點之一。瑞幸提供的數(shù)據(jù)顯示，在2022年7~8月平均每天處于“暫時關(guān)店”狀態(tài)的門店數(shù)約為108家；到了9~10月這一數(shù)據(jù)上漲為330家；而在11月瑞幸最新的統(tǒng)計顯示，平均每天處于“暫時關(guān)店”狀態(tài)的門店約為500家。

成本上漲，也正在考驗瑞幸的盈利能力。季度內(nèi)瑞幸材料成本同比上漲56.6%，商店租金和其他運營成本同比上漲49.4%。

“在美股市場的中概股中，瑞幸是依然保持增長性的公司之一。粉單市場本身具有較高不確定性，如果把時間線放長遠，可以看出瑞幸的增長性。在2020年11月30日瑞幸在粉單市場收盤價為4.55美元，而最新的收盤價是17.99美元，在兩年時間內(nèi)增長2.95倍?！泵拦煞治鰩焺⒈蚋嬖V虎嗅，今天瑞幸的賺錢方式和“造假事件”前的瑞幸有較大區(qū)別，“今天的瑞幸是建立在更高客單價、更大毛利空間、高利潤率、大單品這些基礎(chǔ)上的?！?/p>

今天的瑞幸如何賺錢？

如果從賺錢模式上去看，今天的瑞幸更接近大爆款、大單品邏輯。

“瑞幸生椰拿鐵一個大爆款的收入，大約相當于瑞幸銷量TOP20中其余19個單品的收入總和。今年我們又多了一個生酪拿鐵，它幾乎和生椰拿鐵的體量差不多。等于我們手里有兩個大爆款。”一位接近瑞幸核心層的人士告訴虎嗅，在瑞幸內(nèi)部有三個研發(fā)組，其中有兩個組處于“賽馬狀態(tài)”——他們負責不斷研發(fā)新品，并通過內(nèi)部賽馬機制選出最終“推向市場的新品”。

為了確保賽馬公平，瑞幸內(nèi)部有“隨機選品委員會”制度：每一次的“選品會”，瑞幸會在上海秘密進行（虎嗅注：上述瑞幸的兩個研發(fā)組位于上海），選品委員會包括固定委員和隨機委員——瑞幸董事長、CEO郭謹一等高管都是固定委員，而隨機委員則“身份各異”，甚至瑞幸的實習生都會被抽中成為某一期的選品委員會成員。

所有產(chǎn)品均是盲測，然后由“選品委員會”匿名投票。得票最高的產(chǎn)品會被匹配更高的評級。在瑞幸內(nèi)部，產(chǎn)品評級一般分為S、A、B等序列，但在這些之上，還有隱藏的“S+”。

生椰拿鐵、生酪拿鐵均屬于S+級別產(chǎn)品。瑞幸內(nèi)部人士透露，不同評級意味著不同的“平均單日單店出杯量”。在瑞幸，一款產(chǎn)品能否實現(xiàn)“平均單日單店出杯量”超過30杯，是一個關(guān)鍵指標。而那些S+產(chǎn)品，甚至具備“平均單日單店出杯量”50杯的潛力。

2022年，瑞幸有一個隱秘的動作——增加了試點環(huán)節(jié)：重磅新品，不會直接推向全國市場，而是先在部分城市試點。這相當于“又一輪賽馬”，那些可以在試點中表現(xiàn)亮眼的產(chǎn)品，會被匹配更多的宣傳資源、推廣資源，并最終被助推為爆款甚至大爆款。

隱藏在瑞幸財報中的一段數(shù)據(jù)與此相關(guān)：2022年第三季度，瑞幸銷售和營銷支出同比增長64.3%。財報顯示，這部分增長中廣告支出、分包服務(wù)等項目是明顯增長項。

來自瑞幸內(nèi)部的消息顯示，不同評級產(chǎn)品的資源差異，甚至體現(xiàn)在“杯身”上：目前，瑞幸給部分核心產(chǎn)品匹配了單獨IP的杯身?！耙恍㏒和S+的產(chǎn)品，會獲得特殊的杯身設(shè)計、推廣資源、IP聯(lián)名甚至代言人。這些都是前置的，瑞幸一般提前半年就會選好產(chǎn)品、制定好推廣及宣傳策略?！鄙鲜鋈耸肯蚧⑿嵬嘎丁?/p>

值得注意的是，2022年瑞幸產(chǎn)品的價格帶分布更廣，除了傳統(tǒng)的低價產(chǎn)品外，它核心主打的S級和S+級產(chǎn)品的“到手價”一般在15~20元區(qū)間。

一位不愿具名的分析人士向虎嗅表示，根據(jù)瑞幸后來補發(fā)的財報，陸正耀時期的瑞幸如果可以實現(xiàn)“門店平均出杯量300杯、平均客單價15~20元”，那么當時瑞幸模式是有可能賺錢的?！鞍凑债敃r瑞幸的模型，平均客單價低于10元，它單店經(jīng)營可能會處于虧損狀況。但微妙的是，如果出杯量不變，平均客單價上漲到15~20元，當時的瑞幸部分單店是可以盈利的。”

上述人士認為，這可能是瑞幸新團隊操盤的關(guān)鍵邏輯：一方面拉高單店出杯量，這是瑞幸的根基；另一方面，拉高客單價或者優(yōu)化利潤空間，這是瑞幸可以盈利的秘密。

在瑞幸財報中，有一段郭謹一對過去一個季度瑞幸的總結(jié)，和上述邏輯有不謀而合之處：“我們繼續(xù)利用我們的運營效率和不斷擴大的規(guī)模來進一步改善我們的盈利能力狀況，第三季度的運營利潤率為15%?！?/p>

一個很多人并不知道的細節(jié)是，今天的瑞幸也是一家基于“OKR方法”進行管理的公司：瑞幸各個部門均有詳細的OKR。在郭謹一帶領(lǐng)新團隊“坐穩(wěn)瑞幸”后，“力推OKR”模式是郭謹一團隊的關(guān)鍵舉措。

“這被視為瑞幸追求精細化管理、渴望成為一家現(xiàn)代公司的手段。”一位瑞幸內(nèi)部人士透露，在陸正耀時代，瑞幸比較像一家“人治公司”，“老陸有了思路，大家乖乖去做，很少有人會去質(zhì)疑老陸。也就是說老陸個人，決定了瑞幸的上限，這并不是一家現(xiàn)代公司該有的特質(zhì)?！倍缃竦娜鹦遥ㄟ^OKR和更為詳細的部門分工“組織化運行”。

上述人士講了一個細節(jié)，在今天瑞幸的會議室里，人們會激烈地“頭腦風暴”，甚至一些剛?cè)肼毴鹦也痪玫哪贻p人會被“允許暢所欲言”。該人士還表示，郭謹一給瑞幸員工極大的“寬容和自由空間”，以及“在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，郭總愿意放權(quán)給專業(yè)人士，而非一意孤行”。

另一位曾經(jīng)歷了陸正耀時期和郭謹一時期的瑞幸員工表示，今天瑞幸公司內(nèi)“氛圍非常年輕化、氛圍活潑輕松。在今天的瑞幸，除非特殊情況，大部分時間根本不存在加班或996，激勵員工的方式并非期權(quán)而是直接發(fā)股份。”

這位瑞幸員工也分享了一個細節(jié)：在研發(fā)團隊，如果團隊負責的產(chǎn)品可以在內(nèi)部賽馬中跑出，那么公司會給予獎勵——包括了現(xiàn)金、股份以及其他福利?！叭ツ暧袌F隊因為一個產(chǎn)品便獲得了20萬元現(xiàn)金以及額外的股份激勵?！?/p>

新的氛圍和激勵模式，也正在重塑瑞幸的“賺錢邏輯”。由于瑞幸內(nèi)部大部分激勵直接與產(chǎn)品掛鉤，部門OKR的設(shè)定也直接和產(chǎn)品表現(xiàn)綁定，這導致瑞幸變?yōu)榱艘慌_“爆款機器”——出杯量、銷量、毛利率、貨損率等數(shù)據(jù)成為各個部門的“命根”。

“如果簡單來說，今天的瑞幸是一家內(nèi)部很自由的公司，每個部門獲得巨大的自由空間，只要你能做出爆款什么都好說。所有人的收入都和產(chǎn)品直接掛鉤，一旦出爆款，就用真金白銀激勵?！?/p>

一位瑞幸總監(jiān)級員工向虎嗅表示，今天瑞幸年輕人“被起用”的路徑較為清晰，公司內(nèi)大部分總監(jiān)都是90后，項目執(zhí)行的核心骨干多以95年前后出生的人為主，“瑞幸給的薪水，在整個咖啡、茶飲圈算是高水平，這里的人際并不復雜，你能做出爆款、做出好東西，就能升遷，與你的資歷、年齡沒關(guān)系，不存在所謂的舊部余黨。這可能是今天瑞幸狼性基因的根源，賞罰分明?！?/p>

瑞幸的新舊對手們

據(jù)瑞幸內(nèi)部的人透露，在開會和內(nèi)部聊天時，他們經(jīng)常會提起星巴克，但并不把星巴克視為瑞幸眼下“最關(guān)鍵的對手”。

“瑞幸內(nèi)部提蜜雪冰城的次數(shù)很多，甚至有時候我們聊到幸運咖（蜜雪冰城旗下咖啡品牌）比星巴克還多。”上述內(nèi)部人士告訴虎嗅，2022年下半年，蜜雪冰城的幸運咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”——在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會出現(xiàn)一家幸運咖。

一位在地方市場負責瑞幸推廣招商工作的人士告訴虎嗅，這種“貼身肉搏”是瑞幸創(chuàng)立以來未曾遇到過的?！昂軆?、很猛，它背后的蜜雪冰城也相當有實力，它耗得起，可以跟我們打持久戰(zhàn)?！?/p>

在2022年1月擴大加盟力度后，加盟店已經(jīng)成為瑞幸增長的關(guān)鍵武器。財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度，瑞幸聯(lián)營門店數(shù)為2473家，占瑞幸總門店數(shù)比上升為31.5%。

加盟店還是瑞幸收入增長的關(guān)鍵引擎：季度內(nèi)瑞幸聯(lián)營門店收入達到8.99億元，同比增長116.1%，增速遠遠高于瑞幸自營門店。財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸自營門店同店銷售額同比增速從2021年3月的94.5%下降至2022年三季度的19.4%。

從加盟店開店速度上，可以感受幸運咖和瑞幸的“角力”：2022年以來，瑞幸新增聯(lián)營門店數(shù)為846家，而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)幸運咖新增加盟門店數(shù)為801家。

“新增幸運咖中，很多靠近瑞幸點位。在同樣的城市中，二者還在競爭相同的投資者。瑞幸在相對下沉城市，是要通過較低價格產(chǎn)品去引流的，這些產(chǎn)品和幸運咖之間本身存在競爭?！毙孪M分析師劉暢認為，加盟店扮演著瑞幸“門店新增引擎”“收入增長引擎”。蜜雪冰城的幸運咖以及最近剛開放加盟的喜茶，都會對瑞幸的加盟戰(zhàn)略帶來競爭。

一位身處美國的投資者認為，三季度財報體現(xiàn)出“瑞幸對加盟模式的依賴度有加強趨勢”，在這樣的情況下，瑞幸需要給投資者更強的信心“證明在加盟模式下的可持續(xù)性以及面對更大競爭時的吸引力、優(yōu)勢。”

有分析人士指出，瑞幸可能面臨的情況是“前后夾擊”，在蜜雪冰城等新對手之外，老對手星巴克也正在發(fā)起新攻勢。在9月14日星巴克公布“2025中國戰(zhàn)略愿景”，計劃于在2025年在中國市場實現(xiàn)（相較2022財年）凈收入增長100%、營業(yè)利潤增長至400%的目標。近期星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨再次表達了對中國市場的重視：“中國市場第四季度的復蘇曙光讓星巴克倍感振奮。中國市場是星巴克的未來?！?/p>

為了尋找新的增長點，瑞幸把眼光開始投向海外。

“我們在2023年可能會在出海上有更多動作。美國、日本、東南亞這些市場，都在瑞幸關(guān)注范圍內(nèi)。”一位瑞幸內(nèi)部人士告訴虎嗅，蜜雪冰城在東南亞（越南、印尼）的成功案例在瑞幸內(nèi)部曾被研究，日本咖啡市場也是瑞幸關(guān)注的重點。

與此同時，瑞幸也試圖找到生椰拿鐵和生酪拿鐵之外新的S+項目?！拔覀儸F(xiàn)在有兩個S+超級爆款，如果我們明年再推出新的超級爆款，我們的整體銷量又會到新的高位?！?/p>

“瑞幸的增長主要是產(chǎn)品端和用戶端（門店），在產(chǎn)品端它寄希望于更多爆款，通過這些高毛利率、相對高單價產(chǎn)品去拉高單店營業(yè)利潤；在用戶端，它通過下沉、出海去擴大覆蓋率。最終以高利潤門店的模式去沖擊二次上市。如果說第一次上市瑞幸講了一個關(guān)于擴張速度的故事，第二次瑞幸想講一個關(guān)于利潤的故事?！狈治鰩焺⒈蛘J為雖然瑞幸連續(xù)兩季財報成績不錯，但并非到了瑞幸可以松口氣的時刻。

“星巴克在全球有35711家門店，在基本盤北美和第二大市場中國總共有21899家門店，這相當于瑞幸的3倍。如果單純看中國市場，瑞幸的市場占有率依然較大提高空間。”劉彬認為今天在中國咖啡圈，“咖啡奶茶化”趨勢下，瑞幸和喜茶、奈雪其實已經(jīng)正面開戰(zhàn)，而大家的核心價格帶其實都在“15元左右”，核心市場又主要以一二線城市為主，“咖啡茶飲競爭越發(fā)激烈，瑞幸尚未到通吃階段?！?/p>

眼下，瑞幸即將開啟新一輪擴張。在財報會議上，郭謹一表示在12月“瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人名額。”以及在未來瑞幸要繼續(xù)保持“有強大競爭力的”開店節(jié)奏。

或許12月開始，瑞幸和星巴克、蜜雪冰城、喜茶們的戰(zhàn)況會愈發(fā)激烈了。