圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

三個月過去了，餓了么和抖音的合作沒有止于官宣，而是有了落地新進展。

(資料圖片)

記者了解到，目前，餓了么和抖音雙方聯合推出的“即看、即點、即達”新服務，已通過定向邀約部分商戶合作，在南京率先試點上線，這意味著從0到1的鏈路已經由屏幕端滑向現實。

8月19日，餓了么和抖音曾雙雙宣布，將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優(yōu)質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。如今，除了南京外，在全國更大范圍城市餓了么也已在抖音開通小程序入口，雙方合作進入播種期。

南京成為首個試點城市，預計覆蓋約2000余家南京門店

據2021年中國城市消費實力榜單顯示，南京市社會消費品零售總額7899.41億元，位居全國第八；人均社零消費8.48萬元，位列全國第一。同時，南京也是全國唯一一個人均消費超過8萬元的城市。

不容小覷的是，“首店經濟”是南京建設國際消費中心城市、提升城市商業(yè)魅力的重要支撐。2021年，全市引進品牌首店175家，同比增幅70%以上。其中，零售業(yè)態(tài)首店數量占比約55%，餐飲業(yè)態(tài)首店占比約30%。

從這些數據中不難看出，南京消費者本地餐飲消費潛力旺盛，且餐飲首店具有潛在推廣需求，這為餓了么與抖音在南京的合作打開了良好的市場空間。

此外，記者了解到，在合作落地的前期，江蘇本地品牌嘗試新場景的報名意愿很高。加上，餓了么在南京的物流團隊、物流能力比較成熟，各種因素合力作用下，首城落地南京便是水到渠成。

具體到體驗環(huán)節(jié)，記者發(fā)現，用戶在刷視頻時可以看到POI（興趣點），點擊POI 后便可以進入商家店鋪界面，選擇外賣服務。值得注意的是，外賣服務與到店/到家服務tab是并列的，不會影響商家原到店團購鏈路。用戶進入餓了么小程序下單、選菜品后，即可完成訂單提交，等待騎手將屏幕中的美食送達。

據悉，目前，全國大多數城市用戶已經可以在抖音搜到“餓了么外賣”小程序，在功能方面與其他平臺的小程序并沒太大區(qū)別?！梆I了么外賣”抖音小程序頁面整體比較簡潔，僅有“首頁”和“我的”兩個標簽頁，提供的服務主要集中在餐飲外賣部分。

由此看來，雖然“即看即點即達”這一新服務目前只落地第一個城市南京，但意味著0-1的鏈路已經跑通，在餓了么抖音小程序已在全國大部分城市上線的基礎下，預計從1-10、10-100的擴張布局預計不會很久。

目前，參與首批創(chuàng)新試點的品牌有50余個、覆蓋2000多家南京門店，不僅包括小廚娘、南京大牌檔、獅王府、沉香鴨等江淮特色品牌，還包括喜姐炸串、袁記云餃等各主要品類頭部的全國品牌。此外，南京本地還有1000多家中小商戶也在首批上線門店之列。

對于不少餐飲商家來說，后疫情時代，數字化增長已逐漸成為餐飲行業(yè)競爭的重要壁壘，新消費場景為他們帶來更多價值釋放的可能。

內容引導新消費場景，商家亟待新轉型？

據艾瑞咨詢數據，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元，年復合增長率達12.6%；同時，隨著線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，2025年預計將增長至30.8%。

值得注意的是，紅餐品牌研究院調研顯示，目前卻只有約28.0%的受訪餐企表示有采取數字化運營手段。這意味著還有相當大比例的商家尚未實現數字化轉型，他們所附帶的流量價值尚未充分釋放出來。

商家可以將抖音視為一個更直觀、感性地鏈接品牌與消費者的窗口，但就本地服務而言，如果只有到家團購服務，無法解決消費鏈路長、線下不確定因素高等導致的潛在消費者流失問題。

當內容化和即時到家服務相結合，這一決策消費鏈路會被大大縮短，不僅可以加速即時性種草的消費轉化，還可以解決品牌私域留存、客戶價值管理等難題。這也正是餓了么和抖音合作的關鍵，可以解決商家痛點。

據了解，此次新場景上線后，餓了么給本地生活商家搭建起了全域運營貨架，可以在抖音上做外賣生意。商家在得到全域渠道導流的同時，在新場景有機會獲得抖音全鏈路的公私域流量推廣。對于上線商家，餓了么會組織各類營銷會場來助力推廣、帶來成交，在餓了么直播間、小程序大牌優(yōu)選板塊，將為商家?guī)砀嗤茝V扶持舉措。

從首批受邀試點的商家來看，他們也在嘗試用內容把自己的產品更動態(tài)地呈現在消費者眼前。袁記云餃副總經理兼中臺策略總負責人鄭伯奇表示，此前在餓了么APP的商業(yè)場景中，主要是消費者特定需求下的消費場景，也是相對靜態(tài)的消費體驗。新加入的抖音小程序模塊則把品牌方對消費者的展示，拓寬到了前所未有的寬度。作為商家也開始思考消費前的內容傳播、消費后的內容傳播，以及交易怎樣以無縫的方式，插入到內容傳播里，用內容來做消費引導。

當下正值卡塔爾世界杯火熱進行之際，首批受邀試點的商家紛紛借世界杯東風創(chuàng)新線上運營。例如，袁記云餃推出如煎餃、炸餃這些符合夜宵習慣的產品，并開展全渠道的線上促銷、線上傳播，讓消費者宅家就能實現“即看即點即達”；喜姐炸串除開發(fā)了蒜香炸雞等更多新口味炸雞類商品外，還在世界杯期間推出更多直播福利活動。

創(chuàng)造增量價值，消費者不再“望梅止渴”

作為抖音熱銷品類，美食賽道催生了不少商場規(guī)模過億的消費細分賽道。商家不僅通過直播帶貨的形式進行銷售，還借助達人探店的形式為餐飲帶來新的流量入口。

以往消費者看著屏幕中的主播大快朵頤，只能望梅止渴。如今，餓了么與抖音的合作讓邊刷視頻邊點外賣成為現實，甚至直播還沒結束美食就已經送到家門口，這種即時體驗感會縮短消費者對美食的渴望時間。

此外，對于消費者來說，以往線上點單無法獲得直觀的產品展示，僅靠商家提供的商品圖或評論區(qū)的賣家反饋，很難得到更進一步的真實體驗，難免出現“踩雷”情況。通過視頻的形式對食品乃至門店和后廚有更直觀的認識，將消費者拉入到生產、制作、反饋等各個環(huán)節(jié)中去，可以幫助消費者更全面地選擇感興趣的門店和菜系，同時能夠反向起到線下打卡的作用。

從首批南京用戶的民間體驗來說，目前“即看、即點、即達”鏈路整體還是比較簡潔、流暢。不過，通過小程序點餐的體驗和在餓了么APP點餐還存在一定差距，預計伴隨產品功能的升級和迭代將得到進一步改善。

記者了解到，雙方團隊正在加緊版本迭代，優(yōu)化各項產品功能和展示體驗。根據當下開發(fā)進度預計，更多新場景玩法及驚喜福利，或許不久后將隨版本迭代與消費者見面。