談起便利店，中國大部分人應該會想到7-11，羅森。太原人應該會想到唐久、金虎，而廣東人則很可能會想到美宜佳。

如今這個在東莞誕生的便利店，已經(jīng)開店2.9萬家。就門店數(shù)量而言，它可以說是中國便利店之王。

(資料圖)

面對國際巨頭，美宜佳勝算幾何？

作者 | 耿康祁

在中國的連鎖便利店里，誰是分店數(shù)量最多的品牌？

它既不是兩桶油旗下的昆侖好客和易捷，也不是日系便利店三巨頭7-11、全家和羅森，它是一家土生土長的廣東企業(yè)：美宜佳。

5年19000家！

2017年5月26日清晨，東莞南城體育路。

擺堆頭，貼海報，店主黃鳳正在為自己的便利店開業(yè)，做著最后的布置。這不是黃鳳開的第一個便利店，但卻是最特殊的一個。

這間店，在美宜佳系統(tǒng)內(nèi)的店號是NO.10000。

這意味著，于東莞土生土長的美宜佳，又在東莞實現(xiàn)了萬家加盟店的里程碑。

萬店是怎樣的概念？

4年后的2021年，全國破萬的的品牌連鎖便利店，除了美宜佳，只有中石化易捷和中石油昆侖好客，行業(yè)排名第四的廣東天福，也才有6626家。

直到2022年7月，日系便利店三巨頭7-11、全家、羅森在中國的門店數(shù)量總和，才首次突破1萬家。

美宜佳的萬店里程碑，很快就被自己再次打破。

2020年8月24日，美宜佳迎來了第20000家門店開業(yè)慶典，三年時間實現(xiàn)1萬到2萬家的翻番。意味著，每天都有10家美宜佳門店掛牌。

到2022年8月31日，美宜佳又擴張了9000家店。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平因此贊嘆道：“按照美宜佳今天的速度，難以預估下一個一萬家的完成時間?！?/p>

2.9萬家的絕對規(guī)模優(yōu)勢，讓美宜佳在數(shù)量上成為了“中國便利店之王”。

但這個奔跑在高速上的無冕之王，并非是一開始就這么快。從0到1000家，它走了整整十年，從1000到10000家，它又走了十年。

1997年成立的美宜佳，2016年才開始“立足東莞、全國布局”的發(fā)展戰(zhàn)略，2018年才逐步進入長三角、西南等地，形成華南、華中、華東等260個城市的全國布局。

它如今越來越快，得益于它曾經(jīng)立足廣東“結(jié)硬寨，打硬仗”的厚積薄發(fā)。

2001年，經(jīng)過四年發(fā)展的美宜佳，已經(jīng)有兩百多家門店。但松散型的加盟模式下，門店大多自行從供應商處拿貨，導致不同門店上架的產(chǎn)品參差不齊。

因為沒有一套系統(tǒng)整合經(jīng)營信息，總部也難以統(tǒng)一采購和配送。當時的門店定貨到貨率僅有30%，某些商品積壓或缺貨的情況，屢見不鮮。門店經(jīng)營水平低，加盟也隨之遇到瓶頸，以至于有時一年開不出2家新店。

為此，美宜佳管理層決定做出一個改變：由松散加盟，向緊密型的特許加盟過渡。

美宜佳首先想到了POS系統(tǒng)。在日本，7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文，對POS系統(tǒng)十分信賴。他認為，POS系統(tǒng)不只是收銀機，更是數(shù)據(jù)分析器?？梢宰尶偛壳宄刂烂考唐罚谀男r間段賣給了怎樣的顧客。

“7-11對銷售數(shù)據(jù)的詳細搜集和掌握，到了令人生畏的地步。”美宜佳總公司副總經(jīng)理周振興說：“公司領導認為必須走出這一步”。

但強制統(tǒng)一采購1萬多元的POS機，讓一些加盟商感到不滿。1/4的門店甚至不惜與美宜佳決裂，自行退出并聯(lián)合成立了嘉和便利店公司，堅持采用原有的松散加盟模式。

為此，美宜佳立下不成文的規(guī)矩：“凡是不認可統(tǒng)一采購配送理念的，謝絕加盟”。

2002年3月，美宜佳又引進了專注于零售業(yè)務管理的海鼎信息系統(tǒng)。

基于海鼎軟件HDPOS系統(tǒng)中“商品基本資料”模塊，美宜佳可以實現(xiàn)對貨品的統(tǒng)一管理，并將門店經(jīng)營的貨品品種控制在統(tǒng)一目錄之內(nèi)。

這讓供應商的到貨率，在2002年底就達到95%以上。總部采購權限和能力隨之提高，并擁有了與供應商重新談判、壓低進貨價格的資本。

美宜佳共用6年時間，徹底實現(xiàn)了對全體系的IT改造。不僅實現(xiàn)了報貨、配貨、結(jié)算的自動化運作，極大提升門店經(jīng)營效率，并徹底解決了面向門店的管理缺失問題。

2002年以后，美宜佳保持著月均30家的開店速度；2007年，美宜佳第1000家加盟店落地東莞，其開店速度提升到月均50家。

2008年到2013年間，美宜佳將單向的IT管理系統(tǒng)，升級到雙向數(shù)據(jù)交互的互聯(lián)網(wǎng)管理系統(tǒng)，進一步解決了門店被動作業(yè)、單店運營數(shù)據(jù)無法及時獲取等問題。也支撐著美宜佳的擴店速度從月均100家，到如今2年9000家的狂飆猛進。

與此同時，美宜佳還在一直在完善物流能力。

2002年9月1日，時捷物流公司正式負責美宜佳各分店的商品配送工作。2012年，每天有數(shù)百輛時捷物流公司貨車，為數(shù)千家美宜佳門店，提供兩天配送一次的貨物供應。

2016年10月，位于東莞市茶山鎮(zhèn)、倉庫面積為76800平方米的茶山物流中心投入使用。日均20多萬箱的發(fā)貨能力，能夠為12000家便利店的配送業(yè)務提供支持。

從門店統(tǒng)一管理到成熟的供應鏈能力塑造，讓美宜佳在便利店擴張大潮中，順勢起飛。

疫情之后，一些在供應鏈和門店管理方面能力不足的便利店，相繼陷入配貨混亂、甚至難以保供的經(jīng)營困頓；小餐飲、夫妻店等業(yè)態(tài)受到較大沖擊，倒閉門店數(shù)量增多。

美宜佳這樣的頭部連鎖便利店品牌，則既能夠利用釋放出的店鋪資源加速新門店擴張，也可以借助規(guī)模優(yōu)勢，壓縮門店加盟和經(jīng)營成本，從而得以逆勢下激進擴張。

在美宜佳的特許加盟模式下，加盟門檻只需2.5萬元特許加盟費，以及20-30萬元的開店成本和人工。相比之下，知名的全家、7-11等日系便利店，加盟費多為10萬元，不包括要求更高的店鋪裝修與地段租金的情況下，其他準備金也要30-50萬元。

2005年，黃鳳加盟的第一家美宜佳便利店，在惠州開業(yè)。彼時，經(jīng)常有顧客在店內(nèi)打電話，卻說“我在某某便利店（惠州另一本土品牌）等你”。因為美宜佳剛進入惠州一年，幾乎無人知道。

2021年，當初的競爭對手已經(jīng)退出歷史舞臺，美宜佳則在當?shù)亻_到了1000家。這正是美宜佳從東莞出發(fā)，先珠三角、再廣東省，直到全國的擴張縮影。

他將東莞，締造為“便利店之都”

在美宜佳踏入連鎖便利店行業(yè)之前，它經(jīng)歷過很長一段“大商超時代”。

生于1951年的創(chuàng)始人葉志堅，曾經(jīng)是東莞市商業(yè)系統(tǒng)的干部。1990年，他和團隊便在東莞市虎門鎮(zhèn)創(chuàng)辦了名為“美佳”的連鎖超市，并在一年內(nèi)拓展到8家。

但好景不長，營業(yè)面積動輒上萬平方米的外資商超巨頭沃爾瑪和家樂福，相繼進入國內(nèi)、落戶東莞。其先進的經(jīng)營理念、新鮮豐富的貨品和“天天平價”策略，給美佳這類中型超市帶來了巨大沖擊。

這推動了葉志堅做出了一個轉(zhuǎn)型的決定——“放大”，“做小”。

1997年，第一家“美宜佳”直營店，在東莞莞城區(qū)花園新村亮相。

但這個直營店，堪稱“災難”。店里5個員工，上班時間公然看電視、打瞌睡。身處數(shù)萬人的工業(yè)區(qū)，人流卻稀少得如在深山，一天營業(yè)額只有1000元，沒幾個月就瀕臨倒閉。

從第二家門店開始，美宜佳就放棄了直營的思路，轉(zhuǎn)而采取特許加盟模式。

對葉志堅來說，這筆賬很好算。直營店除了要自行雇傭5個員工，增加管理成本，還要投入不少店面及裝修費用；特許加盟的方式，則由加盟商支付15萬的開店成本和人工。且他們會把這個店當自己的事業(yè)來經(jīng)營，而不是大白天打瞌睡。

事實證明，葉志堅的兩個選擇都極為正確。

首先，東莞是便利店的“天堂”。北方秋冬夜晚嚴寒，晚上八九點人們已經(jīng)蜷縮在家中。位于亞熱帶的東莞，12月份大家還在穿短袖，這為24小時營業(yè)的便利店提供了消費環(huán)境。

20世紀90年代初掀起的工廠投資熱，將東莞分割成一鎮(zhèn)一產(chǎn)業(yè)的地理格局，從而沒有嚴格意義上的市中心。相比于依賴中心地段流量的大型商超，存在于社區(qū)街頭的便利店，適應性更強。

美宜佳一開始，就是服務社區(qū)生活、補充大賣場的市場定位。它瞄準500個管理區(qū)，準備每個管理區(qū)都開一家。

作為全球最大制造業(yè)基地之一的“世界工廠，東莞的外來人口常年保持在70%以上，數(shù)量在100—1000萬之間。這些早出晚歸的打工人，“夜生活消費”是主流。

有東莞打工人，這樣描述與便利店的共生關系：

“辛苦了一天，我們都會坐在便利店門口聊天喝水、打牌，或者刷抖音，店老板提供免費WIFI。而且工廠有夜班，便利店24小時提供服務。便利店己成我們生活的一部分，便利店老扳也成了某種特殊的朋友?！?/p>

同時，一些原本夫妻店為主的個體戶，樂于以特許加盟的方式，成為美宜佳店主。那些攜家?guī)Э趤淼綎|莞的打工者，出于安置親朋就業(yè)的需要，也會選擇15萬就能“小本起步”的美宜佳。

由此，美宜佳揭開了連鎖便利店王者的序幕。

2018年，經(jīng)商46年的葉志堅在采訪中坦言：“零售服務業(yè)永遠是一個朝陽行業(yè)，因為老百姓每時每刻都不能離開它。零售服務業(yè)很累，功夫多、利潤薄、市場競爭又激烈，要做好這個行業(yè)，就一定要專注?！?/p>

二十多年里，順風時刻的美宜佳沒有選擇跨界經(jīng)營；困難時刻，管理層也始終相信自己的判斷，堅持不懈地往前走。

這種堅守，讓美宜佳先慢后快，一步步根植于東莞大小工廠、鎮(zhèn)級街道中心的生活居住區(qū)周邊。

截至2021年3月，東莞連鎖便利店已經(jīng)近4萬家，以平均每年1000家的速度增長。2022年中國城市便利店指數(shù)顯示，東莞以平均2052人擁有一個便利店的飽和度，排名全國第一，成為當之無愧的“便利店之都”。

東莞市便利店行業(yè)的第二名天福（國內(nèi)第四）和第三名上好便利店，深受美宜佳影響。兩個品牌的創(chuàng)始人，一位曾是葉志堅的文字秘書，另一位曾負責美宜佳營銷策劃，也是接下美宜佳第一家直營店的店主。

他們彼此雖然互不服氣，卻一致認為大家都應該感謝美宜佳，東莞所有的便利店品牌，甚至珠三角范圍內(nèi)的便利店品牌，基本都有美宜佳的血統(tǒng)。

2016年，葉志堅收獲了中國零售業(yè)最高獎項——CCFA中國連鎖業(yè)終身成就獎，對于這位“東莞零售業(yè)教父”而言，這是最好的總結(jié)。

“隱身”背后的危與機

1927年，美國德克薩斯一家制冰公司門店發(fā)現(xiàn)，人們在超市營業(yè)結(jié)束后，仍對日常食品有大量需求。于是建議營業(yè)時間較長的售冰門店，也順帶提供牛奶、面包等商品。

制冰公司采納了這一建議，并在旗下門店推廣，這成為了7-11的前身。

1974年，7-11的店鋪數(shù)量達到驚人的7000多家。前往美國學習的日本伊藤洋華堂董事鈴木敏文，看中了這一模式的商機，便拿下了7-11在日本的特許經(jīng)營權。

鈴木敏文

彼時，正值日本戰(zhàn)后經(jīng)濟騰飛時期，GDP達到2000億美元。單身人口增長和老齡化趨勢，為便利、經(jīng)濟的街角零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，提供了強勁購買力。

鈴木敏文的7-11，同樣從美國引進的羅森、同日本本土便利店品牌全家一起，迅速在日本遍地開花。時至今日，三巨頭在日本便利店市場的份額為90%，處于絕對壟斷地位。

在2019年，中國的人均GDP超過1萬美元。超2.4億的單身人口和老齡化趨勢，同樣與日本便利店行業(yè)爆發(fā)的前奏一致。但在2021年，國內(nèi)便利店實現(xiàn)銷售額3492億元，僅為美國的五分之一，不到日本市場的一半，仍有市場增長空間。

雖然蛋糕不小，但“十面埋伏”的競爭者，同樣為數(shù)眾多。

《2021年中國便利店發(fā)展報告》顯示，2020年全國便利店新增6.1萬家，同比增長46.2%。2021年全國便利店門店規(guī)模達到25.3萬家，又新增了6萬家。

圖源：《2021年中國便利店發(fā)展報告》

兩年時間里，中國便利店擴張兇猛，規(guī)模竟與過去二十年之和相當。

不過，一線城市便利店飽和度變得過高，房租、人工成本上升帶來較大經(jīng)營壓力。北上廣深的便利店門店數(shù)從2018年的23508家，到2021年下降了5000多家；占比全國門店總數(shù)的20%，則驟降至7.3%。

三四線城市為代表的下沉市場，由此成為新的戰(zhàn)線。對美宜佳而言，它的競爭者來自“四面八方”。

在外資便利店中，羅森去年擴店1500家，速度較快。并接盤了成都WOWO和廣東天虹微喔，顯示出從華中深入西南和華南的決心。2021年7月，羅森提出中國門店數(shù)將于2025年達到10000家的激進目標。

2016年11月26日，美宜佳正式進軍羅森盤踞的湖北市場。今年9月28日，羅森便利店則在廣州開出第一家店鋪，頗有針鋒相對的意味。而7-11從2007年起，就將廣東作為重點布局的市場，目前已有1500家店。這預示著，各方的競爭關系將愈加復雜。

雖然日系便利店整體加盟門檻較高、擴張節(jié)奏不夠快，但勝在精細化管理帶來較好的品牌效應。相比之下，美宜佳對加盟商的管理天花板則要低得多。

比如2010年10月份，美宜佳試水電子商務上線生活館。但由于線上商品價格低于線下，觸碰了加盟商利益，總部連貼宣傳海報的要求都被店主拒絕。一年后，生活館就被迫下線。

2021年1月，廈門美宜佳便利店曾因賣假煙被罰，以至于福建拓店計劃一度暫停。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，7-11的車仔面和咖喱魚蛋，羅森的自營甜品，全家的湃客咖啡……這類自營鮮食最高可占營收的60-70%，凈利潤約為40%，能夠優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。相比之下，美宜佳自營鮮食年銷售額只有2億元，占比5%以下。

2017年，打著新零售旗號的品牌連鎖，攜資本之威進入便利店行業(yè)。依靠自營品質(zhì)、成熟的IT管理體系及互聯(lián)網(wǎng)價格戰(zhàn)打法，諸如便利蜂這樣的新品牌，一度喊出2023年“百城萬店”的口號。對美宜佳而言，預示著它在華北、華中的擴張遲早要與這一潛在競爭對手碰面。

另一類競爭者，是各類電商、本地生活平臺的零售業(yè)態(tài)。

10月11日，美團優(yōu)選宣布品牌定位為“明日達超市”，這表明除了已有的京東到家、各類商超小程序等即時零售，社區(qū)團購也在向零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

美宜佳董事長張國衡坦言：“即時零售將對便利店造成明顯沖擊。外賣平臺、到家服務、半小時達社區(qū)零售等比便利店更便利，便利店被‘薅羊毛’的日子可能真的來了。”

不過，美宜佳的管理層，也并未將巨頭的進入，完全視為威脅。從另一個角度來看，這里蘊含著便利店模式轉(zhuǎn)型的機遇。

一方面，美宜佳持續(xù)提升數(shù)字化能力，將自身視為對標阿里、京東的平臺型企業(yè)。從2017年開始，美宜佳就將供應鏈數(shù)據(jù)化平臺、門店智能經(jīng)營平臺、會員精準營銷平臺，作為三大核心智能化信息平臺進行構(gòu)建。

在線上線下一體化上，美宜佳在美團的線上門店數(shù)量，從原本不足1000家到今年近2萬家，覆蓋200個城市。并于2022年7月23日，推出美宜佳優(yōu)選APP。

同時，2022年是美宜佳品牌“好物”戰(zhàn)略實施元年。為打造消費者的“好物”印象，美宜佳兩年前便開始布局鮮食業(yè)務，在廣東區(qū)域開設了近400家美宜佳鮮食便利店。

中國便利店行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，呈現(xiàn)出區(qū)域龍頭割據(jù)局面，如福建見福、山西金虎、浙江十足、四川紅旗等。

它們從出生開始，就以門店擴張為首要生存目標。在這一過程中，門店翻新升級滯后、經(jīng)營機制不精細、門店盈利能力難以提升等，成為第一代本土便利店揮之不去的隱痛。對這些區(qū)域大王來說，還有很多關卡要跨過、要升級。

東莞起家的美宜佳，被業(yè)內(nèi)視為“便利店隱形冠軍”。但這一“隱形”背后，卻凸顯出美宜佳作為區(qū)域龍頭，知名度不出廣東，品牌聲量仍不如全家、7-11等日系競爭者的尷尬。

美宜佳的下一個目標，是10萬店。這是一個突破想象的數(shù)字，但作為全國第一家使用支付寶的便利店企業(yè)，它的主動變革精神與25年的下沉經(jīng)驗，或許足以支撐起這份雄心。