鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《IPO觀察哨》
核心提示:1、蜜雪冰城大舉擴(kuò)張,但隨之而來(lái)的是 “衛(wèi)生差”、“加盟商亂配料”、“缺斤短兩”、“產(chǎn)品變質(zhì)”等問(wèn)題在蜜雪冰城加盟店屢次出現(xiàn)。與此同時(shí),現(xiàn)任蜜雪冰城CEO的張紅甫還曾因邀請(qǐng)日本AV女星蒼井空站臺(tái)抹茶冰激凌而飽受輿論質(zhì)疑。
2、2021年,蜜雪冰城僅靠售賣(mài)吸管就收入3.06億元,占公司全年?duì)I收的2.96%。以吸管的平均單價(jià)為0.1元/根推算,蜜雪冰城2021年吸管賣(mài)了30.6億根,而蜜雪冰城采購(gòu)吸管的單價(jià)是0.08元/根,這也就意味著,蜜雪冰城2021年單純靠吸管就可以賺6120萬(wàn)元。
(資料圖片)
3、市場(chǎng)下沉,導(dǎo)致蜜雪冰城的毛利率下滑。招股書(shū)顯示,2019年至2022年一季度,蜜雪冰城毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。
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在三、四線城市,常常可以看到2塊錢(qián)的冰淇淋,4塊錢(qián)的檸檬茶,6元一杯的珍珠奶茶……“好吃不貴”、“現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)”是這些產(chǎn)品的代名詞,而這一火爆現(xiàn)象的背后是近幾年蜜雪冰城股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蜜雪冰城”)的大幅擴(kuò)張。
近日,蜜雪冰城預(yù)披露A股招股書(shū)。招股書(shū)顯示,公司擬深交所主板掛牌上市,此次IPO要募集資金64.96億元,其中,約29億元擬投向食品加工、產(chǎn)業(yè)園等生產(chǎn)建設(shè)類(lèi)項(xiàng)目,19億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金,約11億元將用于倉(cāng)儲(chǔ)物流配套項(xiàng)目,剩余約5.5億元擬用于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系、研發(fā)中心等項(xiàng)目。
透過(guò)招股書(shū)不難發(fā)現(xiàn),受益于下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位,蜜雪冰城加盟商已經(jīng)超2萬(wàn)家,營(yíng)收更是突破100億大關(guān)。不過(guò),鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《IPO觀察哨》發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城快速擴(kuò)張的背后,毛利率下滑、加盟店過(guò)剩等問(wèn)題也接踵而至。如今,在一些小縣城,一條街道上就有3-4家蜜雪冰城店鋪的現(xiàn)象,已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。
加盟商2萬(wàn)多家 曾邀請(qǐng)蒼井空站臺(tái)抹茶冰激凌
蜜雪冰城發(fā)展至今,離不開(kāi)兩個(gè)核心人物:張紅超、張紅甫兄弟。
1996年,張紅超到鄭州求學(xué)。為減輕家庭負(fù)擔(dān),張紅超在鄭州燕莊擺攤售賣(mài)冷飲。
1997年,張紅超在鄭州市文化路開(kāi)了一家不足5平米的冷飲店,店名取為“寒流刨冰”,主營(yíng)產(chǎn)品是刨冰,成品由碎冰、糖漿、葡萄干、花生等組成。
然而,好景不長(zhǎng),張紅超經(jīng)營(yíng)的門(mén)店不久后被拆除。為了賺錢(qián),張紅超還曾賣(mài)過(guò)一段時(shí)間的蘋(píng)果和冰糖葫蘆。不過(guò),在有了一定積蓄之后,張紅超還是延續(xù)了自己的門(mén)店夢(mèng)——1999年4月份,蜜雪冰城成立了。
也許正是流年不利,1999年以后,張紅超新開(kāi)的蜜雪冰城、蜜雪冰城中西餐廳、蜜雪冰城家常菜館等門(mén)店,不是被拆就是負(fù)債累累。直到2005年1元新鮮冰淇淋的推出才讓蜜雪冰城真正的火了起來(lái)。
這款1元冰激凌,一經(jīng)推出便很快成為了蜜雪冰城的超級(jí)單品,而張紅超也借此迅速積累了資本。
2007年,張紅超發(fā)展起來(lái)后,弟弟張紅甫也開(kāi)始幫哥哥打理生意。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下,蜜雪冰城開(kāi)放了第二家門(mén)店,有著豐富經(jīng)驗(yàn)的弟弟張紅甫成為了第一個(gè)加盟商。親朋好友看到兄弟倆賺錢(qián),也紛紛加入加盟商行列,到2007年底,蜜雪冰城加盟店已經(jīng)達(dá)到了36家。
2008年,弟弟張紅甫開(kāi)始慢慢主導(dǎo)蜜雪冰城的向外擴(kuò)張戰(zhàn)略,在浙江、安徽、河北、陜西、山西、湖南等地開(kāi)了180余家蜜雪冰城門(mén)店。
2010年以后,蜜雪冰城進(jìn)入成長(zhǎng)爆發(fā)期。不過(guò),步子邁的太快總會(huì)容易出問(wèn)題,“衛(wèi)生差”、“加盟商亂配料”、“缺斤短兩”、“產(chǎn)品變質(zhì)”等問(wèn)題開(kāi)始在蜜雪冰城加盟店里屢次出現(xiàn)。
不僅如此,張紅甫還曾邀請(qǐng)日本AV女星蒼井空站臺(tái)抹茶冰激凌。該廣告拍攝于2015年,主要展示了抹茶的來(lái)源、作用、制作程序等,該廣告也引發(fā)業(yè)內(nèi)業(yè)外廣泛討論。有人認(rèn)為,蜜雪冰城為了吸睛AV女星都請(qǐng),有人則對(duì)蜜雪冰城大膽新奇的方式拍手叫絕。有意思的是,張紅甫在自述中還曾提到,哥哥張紅超對(duì)于這件事實(shí)際是非常不滿意的。
看到種種問(wèn)題的張氏兄弟決定刮骨療傷,不再為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng),而是真正地把營(yíng)運(yùn)做好,讓其自然增長(zhǎng)。自2016年開(kāi)始,蜜雪冰城加盟商增長(zhǎng)速度開(kāi)始停滯不前。
截止2019年底,蜜雪冰城的直營(yíng)和加盟商總和為7171家。
但進(jìn)入2020年,蜜雪冰城加盟商數(shù)量再次開(kāi)始急速擴(kuò)張,2019年至2021年底,加盟商的增長(zhǎng)率分別為80.28%、54.59%。
而截至今年3月末,蜜雪冰城加盟門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到21582家,一季度門(mén)店增長(zhǎng)1596家。
三年凈賺30億 一年賣(mài)吸管30.6億根
蜜雪冰城之所以可以將加盟商數(shù)量做到2萬(wàn)多家,與產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位密不可分。
據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《IPO觀察哨》了解,張紅甫曾試圖進(jìn)軍過(guò)高端市場(chǎng)。2010年,彼時(shí)美國(guó)DQ冰淇凌5-25元的價(jià)格讓張紅甫“垂涎三尺”,反觀蜜雪冰城一元一支的冰淇凌卻總被高端商圈拒之門(mén)外。
于是,張紅甫也有了讓蜜雪冰城走高端化的想法,在DQ臥底做了一陣服務(wù)員后,張紅甫的高端店鋪問(wèn)世了。剛開(kāi)始,門(mén)店開(kāi)業(yè)之后生意很紅火,毛利潤(rùn)也相當(dāng)高,張紅甫稱,“有種屌絲即將邁入高富帥行列的感覺(jué),和姑娘搭訕都更有信心了。”
不過(guò),后來(lái)因張紅甫無(wú)暇多顧,店面經(jīng)營(yíng)越來(lái)越不如意,最終高端店以關(guān)店結(jié)束。
張紅甫也曾深刻反省:高端化不是真正的用戶需求,而是自己的虛榮心作祟,用戶需要的是消費(fèi)升級(jí)而非價(jià)格升級(jí)。
也就是此次經(jīng)歷,讓蜜雪冰城的定位開(kāi)始清晰化——做茶飲界的“拼多多”。
在當(dāng)前的茶飲行業(yè)中,一杯奶茶賣(mài)到20-30元已非常普遍,但蜜雪冰城檸檬茶卻可以做到4塊錢(qián)一杯,奶茶也不過(guò)6-8元,現(xiàn)做冰激凌甚至賣(mài)到2元一個(gè),在價(jià)格上確實(shí)很親民。
雖然價(jià)格非常便宜,但蜜雪冰城卻依然能賺錢(qián)。公司招股說(shuō)明書(shū)顯示,2019年至2022年第一季度,蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入分別為25.66億元、46.80億元、103.51億元和24.34億元,歸屬母公司凈利潤(rùn)分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元和3.90億元。
既便宜造血能力又強(qiáng)的蜜雪冰城也受到了眾多資本喜愛(ài)。2021年1月,蜜雪冰城完成了首輪融資,由龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投,融資完成后蜜雪冰城估值超過(guò)200億元人民幣。
消費(fèi)行業(yè)的投資人士曾透露,2021年蜜雪冰城融資前后,很多資本想?yún)⑴c都擠不進(jìn)去。而彼時(shí),喜茶和奈雪的估值不過(guò)160億和130億。
不過(guò),不同于奈雪、喜茶的直營(yíng)模式,蜜雪冰城靠著給加盟商賣(mài)貨走向了ToB的商業(yè)模式。從招股書(shū)來(lái)看,其99%的營(yíng)收來(lái)源于加盟店的食材、包材材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資的銷(xiāo)售以及加盟管理費(fèi)等。
其中,食材是蜜雪冰城第一大收入來(lái)源,主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料,蔗糖、果汁等風(fēng)味的飲料濃漿,以及果醬、茶葉、水果等各類(lèi)食材。2019年至2022年一季度,營(yíng)收占比分別為69.59%、69.76%、69.89%、72.16%。
包裝材料則是公司的另一大收入,包括杯子、包裝袋、吸管、封膜等。2019年至2022年一季度,該類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收占比分別為16.68%、15.80%、17.19%、15.55%。
值得一提的是,2021年,蜜雪冰城僅靠吸管就收入達(dá)3.06億元,占公司全年?duì)I收的2.96%,以吸管的平均單價(jià)為0.1元/根計(jì)算,蜜雪冰城2021年吸管賣(mài)了30.6億根,而蜜雪冰城采購(gòu)吸管的單價(jià)是0.08元/根,這也就意味著蜜雪冰城2021年單純靠吸管就賺了6120萬(wàn)元。
此外,鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《IPO觀察哨》發(fā)現(xiàn),一些四、五線以外的小縣城,一條1公里的繁華街道上就有著3-4家蜜雪冰城。有加盟商向媒體透露,如今加盟蜜雪冰城越來(lái)越難賺錢(qián),一方面門(mén)店區(qū)域密度大,對(duì)顧客進(jìn)行了分流,薄利多銷(xiāo)的模式也導(dǎo)致利潤(rùn)偏低。但蜜雪冰城能夠賺錢(qián),靠的就是規(guī)模效應(yīng),一旦加盟商賺錢(qián)的難度增加,未來(lái)其擴(kuò)張或?qū)⒂龅胶艽笞枇Α?/p>
毛利率下滑 多款產(chǎn)品產(chǎn)能利用率不足卻大舉擴(kuò)產(chǎn)
市場(chǎng)下沉的策略在收獲更大市場(chǎng)的同時(shí),卻也導(dǎo)致蜜雪冰城的毛利率下滑。招股書(shū)顯示,2019年至2022年一季度,蜜雪冰城毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。
報(bào)告期內(nèi),蜜雪冰城毛利率出現(xiàn)下滑主要是因?yàn)槿谭?、果汁、包裝材料等采購(gòu)成本上漲。此外,直營(yíng)門(mén)店產(chǎn)品毛利率長(zhǎng)期拉低整體毛利率,2022年第一季度更是出現(xiàn)負(fù)毛利率。
對(duì)此,蜜雪冰城解釋稱,公司直營(yíng)門(mén)店毛利率較低,主要是由于為起到樣板、示范和加盟招商的作用,公司直營(yíng)門(mén)店的選址一般位于人流量較大的地標(biāo)位置,單店租賃面積一般為加盟門(mén)店的1.5-2倍,同時(shí)其裝修裝飾及設(shè)備設(shè)施將根據(jù)公司的最新要求及時(shí)更新?lián)Q代,且部分直營(yíng)門(mén)店的裝修標(biāo)準(zhǔn)顯著高于加盟門(mén)店,使得直營(yíng)門(mén)店的房租成本和折舊攤銷(xiāo)金額較大,導(dǎo)致毛利率較低。
而反觀新消費(fèi)茶飲界的瑞幸咖啡和奈雪的茶,瑞幸咖啡和奈雪的茶的毛利率整體呈上升趨勢(shì)。
毛利率逐步下滑的背景下,蜜雪冰城如何維持利潤(rùn)空間,同時(shí)繼續(xù)保持高性價(jià)比的定價(jià)無(wú)疑是一大難題。
盡管如此,蜜雪冰城門(mén)店擴(kuò)張的步伐仍舊未停下。蜜雪冰城此次IPO要募集資金64.96億元其中,約29億元擬投向食品加工、產(chǎn)業(yè)園等生產(chǎn)建設(shè)類(lèi)項(xiàng)目,19億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金,約11億元將用于倉(cāng)儲(chǔ)物流配套項(xiàng)目,剩余約5.5億元擬用于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系、研發(fā)中心等項(xiàng)目。簡(jiǎn)單來(lái)講主要就是用于擴(kuò)充產(chǎn)能。
不過(guò),鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《IPO觀察哨》發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城除固體飲料是在超負(fù)荷運(yùn)作,其他產(chǎn)品產(chǎn)能基本上處于正常水準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示,蜜雪冰城固體飲料產(chǎn)能利用率2021年的固體飲料產(chǎn)能為9.79萬(wàn)噸,產(chǎn)能利用率為102.74%;風(fēng)味飲料濃漿產(chǎn)能為22.48萬(wàn)噸,產(chǎn)能利用率為56.14%;果醬的產(chǎn)能為3.91萬(wàn)噸,產(chǎn)能利用率為75.14%。
此次IPO,蜜雪冰城在固體飲料方面要建設(shè)年產(chǎn)27萬(wàn)噸的生產(chǎn)鏈,其中,大咖國(guó)際產(chǎn)業(yè)園二期項(xiàng)目要建設(shè)年產(chǎn)12萬(wàn)噸的奶昔粉,年產(chǎn)9萬(wàn)噸的奶茶粉。加上目前已有的9.79萬(wàn)噸產(chǎn)能,未來(lái)蜜雪冰城在固體飲料方面產(chǎn)能將達(dá)36.79萬(wàn)噸,是現(xiàn)有產(chǎn)能的近4倍。
此外,定安縣蜜雪冰城食品加工項(xiàng)目要建設(shè)風(fēng)味飲料濃漿年產(chǎn)6萬(wàn)噸,大咖國(guó)際冷凍水果深加工項(xiàng)目要建造風(fēng)味飲料濃漿年產(chǎn)15萬(wàn)噸,而現(xiàn)在產(chǎn)能為22.48萬(wàn)噸,這意味著未來(lái)風(fēng)味飲料濃漿的產(chǎn)能將達(dá)43.48萬(wàn)噸,而現(xiàn)有產(chǎn)能利用率僅為56.14%,2022年第一季度的產(chǎn)能利用率甚至只有29.31%。
在產(chǎn)能利用率尚能滿足當(dāng)下需求量,蜜雪冰城大舉擴(kuò)產(chǎn)能否完全消化也是一個(gè)難題。
此次,蜜雪冰城發(fā)行不超過(guò)4001萬(wàn)股,不低于發(fā)行后總股本的10%,預(yù)計(jì)總募集資金投資額高達(dá)64.96億元,以此數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)估,蜜雪冰城的估值接近650億。
那新消費(fèi)蜜雪冰城到底值不值650億元呢?一切還需要看投資者用腳投票的結(jié)果。
值得一提的是,泡泡瑪特發(fā)行價(jià)38.5港元/股,現(xiàn)13.78港元/股;奈雪的茶發(fā)行價(jià)19.8港元/股,現(xiàn)5.47港元/股;不難發(fā)現(xiàn),不少網(wǎng)紅品牌在上市前業(yè)績(jī)往往能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),但上市后,當(dāng)該消費(fèi)品牌進(jìn)入“后網(wǎng)紅時(shí)代”,復(fù)購(gòu)率低、新鮮度無(wú)法延續(xù)等問(wèn)題顯現(xiàn)后,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)會(huì)有所乏力,最終導(dǎo)致股價(jià)破發(fā),投資者損失慘重。
此次,蜜雪冰城的保薦機(jī)構(gòu)是廣發(fā)證券,wind數(shù)據(jù)顯示,2022年初至今,廣發(fā)證券一共保薦了6家IPO公司上會(huì),其中5家公司通過(guò),1家公司在上會(huì)前主動(dòng)撤回申請(qǐng)材料。過(guò)會(huì)的企業(yè)中有兩家已經(jīng)上市,其中紫燕食品目前股價(jià)是發(fā)行價(jià)的2倍,而百合生物股價(jià)破發(fā),目前已經(jīng)距離上市高點(diǎn)跌超56%。