文/ 金錯刀頻道

(資料圖片)

老司機椰樹椰汁，終于成功把直播“開上了高速”。

椰樹集團宣布進軍直播帶貨后，一出手就盡顯風格——四位身姿曼妙的美女，手拿椰汁，上來就跳舞。

一如既往的簡單，直接，不繞彎子。

美女們站在樸素的倉庫中，穿著緊身衣，露著大白腿，一下子就解鎖了流量密碼。

10月8日晚，停播兩天后，椰樹集團按預告在20點直播，瞬間涌入5萬多人。

在土味和擦邊這點上，估計杜蕾斯都要甘拜下風。

看完誰不說一句，椰樹椰汁初心不改。

很多人也實在想不通有一個品牌能如此堅持，審美十幾年如一日，一直在違禁的邊緣瘋狂試探。

因為尺度太大，椰樹集團不僅被工商局一再批評罰款，還曾經被全國“掃黃打非”辦作為負面典型案例，通報批評。

但椰樹卻頭鐵如斯，哪怕從千元罰到幾十萬，官方年年猛罰，它還是要年年猛發(fā)。

虛心接受，就是不改。

屢教不改的椰樹椰汁，為何非要跟官方對著干？

“土欲系”直播，

大尺度逼到官方停播

如今的直播間頂流們，基本形成兩大門派。

一種清淡如白開水，從詩詞歌賦講到人生哲學，明明是直播賣大米，卻聊起了人類起源；賣紅酒前，先科普一段工業(yè)革命。

另一種如同辣椒水，喊麥、飆演技、cosplay、大家各憑本事抓眼球，越魔性越上頭。

這次，椰樹椰汁開啟了一條品牌直播帶貨“邪路”：土欲系直播。

最關鍵的是，這條路還只有他能走。

椰樹進軍直播界，又土又欲，簡直堪比八九十年代最火爆的瘋狂迪斯科。

但椰樹真的打擦邊球了么？

實事求是的說，博眼球確實有，但“擦邊球”恐怕算不上。

什么叫“打擦邊球”？這是一個很模糊的概念。先從穿著看，女生并不暴露，神態(tài)也大方自然，可以說土味俗氣，但的確說不上色情低俗。

連個黑絲都沒穿，也沒有任何的性暗示。

從主播看，直播間里的女生沒有網(wǎng)紅臉、沒有“排骨精”，不畸形的審美，被網(wǎng)友直呼趕上巔峰期王晶的水平。

如果說，一個主播因為身材好，穿緊身衣就算是擦邊的話，這不科學，也不合理。

跟觀眾的寬容相反，官方的出手來勢洶洶。

10月8日，停播兩天的椰樹集團再度復播，但在開播后僅6分鐘，被平臺掐斷，一度試圖復播，但6分鐘后直播再次被掐斷。

像這樣“頂污作案”，椰樹可不是第一次。

椰樹椰汁跟官方相愛相殺的纏斗，跟熊孩子一樣，倔且難管。

早在2009年，海口市來來往往的公交車上被椰樹包場了，印著一行大字——“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”。

沒過多久，就被當?shù)毓ど滩块T認定其為違規(guī)發(fā)布，責令立即停止發(fā)布，罰款了1000塊錢，以示警告。

2019年，椰樹椰汁換了包裝，直接印上“大胸美女”。

結果，因為妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，被當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門又盯上了，這次直接罰款20萬元。

2021年3月，椰樹集團又栽在了一則招聘廣告上。

熟悉的“S”造型模特、辣眼睛的排版配色，還調侃了一句：有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追。

也正是這條廣告，引來了海南省市場監(jiān)管局的行政約談。

不久后，海南省市場監(jiān)管局對海南椰樹椰汁飲料有限公司罰款，共計40萬。其中的38萬罰款，是針對椰樹集團發(fā)布的違背社會良好風尚內容的廣告。

要么說椰樹是熊孩子，結果今年趕上椰樹招聘季，椰樹依舊我行我素。

內容和去年的差不多，刪掉了“肯定有美女帥哥追”，換成了“有前途，能致富”。

但大胸美女，依然是椰樹廣告的釘子戶。

一個賣椰汁的，不是偷稅漏稅被罰，不是食品安全被罰，更不是偷工減料被罰。

偏偏因為大尺度廣告，前后算起來罰了60多萬，還當成反面教材，怎么說都覺得離譜。

頭鐵的椰樹，

為何越罰越上癮？

這么多年，椰樹集團一直聚焦波濤洶涌，幾乎就沒跟奶分開過。

不是找個泳裝美女爬椰子樹，就是讓大胸女孩舉著椰汁說我從小喝到大，具體是哪個大，大家懂得都懂。

最登峰造極的還得是2016年推出的胸模瓶，光拿手里都覺得羞恥。

2004年，困境中的椰樹集團撤下了當時的廣告團隊，創(chuàng)始人王光興親自操刀設計，他的叛逆和開放思想也徹底影響了椰樹。

這個王光興，正是美工出身。

沒有人比創(chuàng)始人做夢都想走出困境，擴大規(guī)模，但是這一急，就容易走火入魔。這之后，也開啟了椰樹集團要強的一生。

所以，與其說椰樹集團頭鐵，不如說是兩個無奈：

1、家里的兄弟姐妹，一個能打的都沒有

人人都知道可口可樂賺錢，但可口可樂公司旗下還有500多個能打的品牌：雪碧、美汁源、冰露、怡泉。

椰樹這些年，雖然有意識多條腿走路，但節(jié)奏實在太慢。

除了椰子汁，椰樹還做過冬瓜汁、荔枝汁、石榴汁、菊花茶，甚至還跨界搞過豆奶、涼粉，靠這條生產線活了30年。

椰子糖和椰子餅等周邊食品都被后起之秀春光集團給承包了，而椰樹卻還是守著椰汁飲品市場不動。

面對著競爭對手的沖擊，椰樹的增長幾乎處于停滯狀態(tài)。

已經將近十年徘徊在40億元左右的營收，不上不下的尷尬，椰樹能不急么？

2、老字號的生存環(huán)境，也越來越差

2009年，中國有1600多家老字號，到2019年，全國只有1200多家中華老字號。

10年時間又倒閉400家中華老字號，平均每年倒閉40家。

在內外交困之際，到底是用?？怂箍萍枷旅土蟿?chuàng)收，還是堅守品質，其實是無數(shù)品牌面臨的生死抉擇。

椰樹內部員工爆料， “關于用椰汁有助女性豐滿，我們是從1997年香港的一個報紙上看到的資料。”

因此，椰樹楞是把自己打造成了豐胸產品，也確實活了下去。

這次刀哥還去查了一下椰樹集團的帶貨成績，只能說：“業(yè)績慘淡?！?/p>

最近7天，椰樹集團開了4場直播，累計場觀45.7萬，但總銷售額不到1萬塊，真是一邊虧本請大家看美女，一邊虧本請大家喝椰汁。

這點銷售額，絕對血虧。

寧愿硬著頭皮被罰款，也要一土到底，也挺心酸無奈。

讓用戶“雙標”的品牌，

其實都做對了一件事

這件事最有意思的地方，不是大胸美女，而是消費者的寬容度。

椰樹對于“白白嫩嫩”這個詞的蜜汁執(zhí)著不是什么新鮮事，但這要是換了別的品牌估計早被罵崩股價為止。

但偏偏即使有不少人吐槽，也沒耽誤繼續(xù)買椰樹椰汁。

這樣的好感度，在另一個巨頭海天醬油身上，就蕩然無存了。

這幾天，海天正在承受著股價大跌，市值蒸發(fā)330億，幾萬瓶海天醬油被沖進廁所的命運。

海天四天連發(fā)三份聲明，呼吁大家相信中國品牌，相信老字號。

甚至開始把大眾對其的質疑上升到了挑戰(zhàn)民族企業(yè)、缺乏愛國情懷上。

但海天甭管如何澄清叫屈，輸出價值觀，反而越解釋越難看。

一樣都是老字號，海天醬油論年頭還比椰樹椰汁早成立三年，怎么消費者的待遇就天差地別？

這件事，不怪用戶“雙標”。

讓用戶“雙標”的企業(yè)，其實都做對了一件事就是：該較真的地方，絕不手軟。

因為中華民族是個吃貨民族，就算是再牛的營銷，再高端的包裝，也干不過消費者的味蕾。

過去，中國品牌白象因為包裝土，價格低端，幾乎慢慢失去存在感。

2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，白象的份額僅為7%。

穩(wěn)定在前三名的方便面均高于3元，但白象始終賣不上價。

但在央視曝光“土坑酸菜”事件后，消費者等來的卻是天差地別的回應，翻車的康師傅、統(tǒng)一接連道歉。

面對外界質疑，白象正式發(fā)布公告表示，“白象食品和插旗菜業(yè)從未有過合作?！?/p>

“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?/p>

短短16個字，字里行間都充滿了硬氣。

結果，白象7天銷售額破了千萬，消費者的熱情直接讓白象賣斷了貨。

白象正是在該較真的食品安全上沒有手軟，才抓住了逆襲的機會。

有人問“土味”營銷，為什么就椰樹牌椰汁h(huán)old得住?

倒不如想想，在椰樹椰汁誕生之前，不少品牌已經用上了科技與狠活。

但王光興率技術團隊歷時8個月，共383次試驗后成功研制出來水油分離技術。

而擁有了這門技術就完全可以保證不加任何香精、防腐劑，保證天然的口感。

椰子果肉從破殼取肉到投入生產的時間間隔不得超過1小時，不用椰漿，不加香精當生榨騙人。

因為好喝，所以包容。

結 語：

自從辛吉飛捅破窗戶紙，揭露餐飲業(yè)的科技狠活后，不少企業(yè)風聲鶴唳。

認為辛吉飛故意制造焦慮，放大添加劑的害處。

我們不苛責每個品牌都能純粹到把社會價值放到第一位，只希望在商業(yè)里做到問心無愧。

椰樹集團沒有上市割韭菜，沒有和外資搞合作，專心做椰汁，這就成就了大眾心目中過硬的品牌好感。

椰樹椰汁賣的好不是因為能豐胸，而是真是好喝，沒必要在“波濤洶涌”上一直死磕。

面對品質要敬畏，面對市場更要敬畏。

但在食品安全的底線上，誰都別想“擦邊”。