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8月17日,芒果超媒發(fā)布的2022年半年度報(bào)告顯示,該公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入67.14億元,同比下降14.5%,歸母凈利潤(rùn)11.91億元,同比下降17.95%。
在營(yíng)利雙降的同時(shí),芒果超媒上半年的會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收18.58億元,同比增長(zhǎng)6.48%。這不得不讓人聯(lián)想起芒果TV年內(nèi)接連兩次調(diào)漲會(huì)員價(jià)格的舉措。
今年初,芒果TV宣布對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行上調(diào);8月9日,芒果TV再次上調(diào)會(huì)員價(jià)格,芒果TV會(huì)員和芒果TV全屏?xí)T價(jià)格的上漲幅度在3元-20元不等。
盡管提價(jià)惹來(lái)消費(fèi)者不滿乃意料之中,但在“一起漲”的行業(yè)趨勢(shì)下,消費(fèi)者也努力在不停跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面中找尋一絲優(yōu)惠可能。主打價(jià)格便宜、“買一得多”的聯(lián)合會(huì)員應(yīng)運(yùn)而生,看似為消費(fèi)者省了一筆,但由此帶來(lái)的權(quán)益無(wú)法兌現(xiàn)、不同平臺(tái)存較大價(jià)差等問(wèn)題,依舊讓人防不勝防。
當(dāng)視頻平臺(tái)漲價(jià)成為一種常態(tài),會(huì)員的捆綁玩法會(huì)擊中誰(shuí)的心?
年內(nèi)二度漲價(jià)的芒果TV
8月9日,芒果TV正式調(diào)整了會(huì)員月卡和會(huì)員季卡價(jià)格。
芒果TV會(huì)員端,連續(xù)包月價(jià)格從19元/月上調(diào)到22元/月、連續(xù)包季價(jià)格從58元/季上調(diào)到63元/季、連續(xù)包年價(jià)保持218元/年;芒果TV會(huì)員月卡從25元/月上漲到30元/月、季卡從68元/季上漲到78元/季、年卡價(jià)格保持248元/年。
芒果TV全屏?xí)T端,連續(xù)包月價(jià)從30元/月上調(diào)到35元/月、連續(xù)包季價(jià)從88元/季上調(diào)到98元/季、連續(xù)包年價(jià)從328元/年上漲到348元/年。芒果TV全屏?xí)T月卡保持在50元、季卡從138元上漲到148元,年卡保持在488元。
7個(gè)月之前,芒果TV于1月2日宣布對(duì)PC移動(dòng)影視會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,同時(shí)升級(jí)會(huì)員權(quán)益矩陣。彼時(shí),芒果TV表示,在此之前,已經(jīng)是連續(xù)包月/包季/包年尚未取消訂閱的芒果TV會(huì)員用戶,將享有一年保持原價(jià)格的服務(wù)。其中,連續(xù)包月價(jià)格將上調(diào)1元,連續(xù)包季價(jià)格將上調(diào)5元,連續(xù)包年價(jià)格將上調(diào)10元。此外,月卡、季卡價(jià)格保持不變,年卡價(jià)格將上調(diào)20元。
相比之下,此次調(diào)整重點(diǎn)在移動(dòng)端的月卡和季卡,年卡保持了上次調(diào)整后的價(jià)格不變,全屏?xí)T則浮動(dòng)較大。如此看來(lái),會(huì)員價(jià)格在芒果TV的掌握中逐步推進(jìn)。
漲價(jià)并非芒果TV的“獨(dú)家策略”,愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷均加入漲價(jià)隊(duì)列。如今,四家的會(huì)員價(jià)格差距并不大,以連續(xù)包月為例,愛(ài)奇藝和芒果TV均為22元/月,騰訊視頻和優(yōu)酷則為25元/月。
不惜“得罪”用戶任性漲價(jià)的背后,不僅凸顯了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利窘境,更折射出更多待解痛點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示,一是劇集價(jià)格問(wèn)題。長(zhǎng)視頻在多年的版權(quán)大戰(zhàn)中把劇集價(jià)格抬得過(guò)高,導(dǎo)致現(xiàn)在僅僅靠會(huì)員費(fèi),也只是增收不增利,漲價(jià)會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程。
二是原創(chuàng)內(nèi)容問(wèn)題,在網(wǎng)綜、網(wǎng)大、網(wǎng)劇這三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)創(chuàng)新的領(lǐng)域,監(jiān)管更嚴(yán),且過(guò)度娛樂(lè)問(wèn)題還帶來(lái)了審美疲勞,效法奈飛模式的精品戰(zhàn)略又過(guò)于“賭博”,難以緩解自身壓力,會(huì)員黏性并沒(méi)有真正被激活。
三是內(nèi)容付費(fèi)問(wèn)題,除了長(zhǎng)視頻內(nèi)容外,更多的內(nèi)容付費(fèi)模式如商城、互動(dòng)影游等均沒(méi)有開(kāi)啟出新賽道,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收空間依然狹窄。
記者與多名消費(fèi)者交流發(fā)現(xiàn),漲價(jià)的不止自有平臺(tái)會(huì)員類型,部分聯(lián)合會(huì)員價(jià)格也存在一定波動(dòng),且其中暗藏不同平臺(tái)的價(jià)格差異。
同款聯(lián)合會(huì)員價(jià)差或達(dá)百元
各大平臺(tái)為推進(jìn)會(huì)員數(shù)量,跨平臺(tái)間進(jìn)行“聯(lián)姻”早已不是新鮮事。這些聯(lián)合會(huì)員主打價(jià)格優(yōu)惠,與單獨(dú)購(gòu)買多個(gè)平臺(tái)會(huì)員價(jià)格相比要便宜許多。因此,各個(gè)視聽(tīng)平臺(tái)幾乎都存在聯(lián)合會(huì)員。
“買一得多”真的能撿到便宜嗎?
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在黑貓投訴平臺(tái)以“聯(lián)合會(huì)員”為關(guān)鍵詞檢索,發(fā)現(xiàn)與之相關(guān)的投訴共4205條,其中涉及QQ音樂(lè)、快看漫畫(huà)、芒果TV、京東等多個(gè)平臺(tái)。記者隨之以“芒果會(huì)員”檢索,相關(guān)投訴結(jié)果達(dá)10447條,首先映入眼簾的便是關(guān)于聯(lián)合會(huì)員的投訴。
網(wǎng)友“農(nóng)式草莓牛奶”于7月21日發(fā)起投訴稱,在芒果TV購(gòu)買了其與網(wǎng)易云音樂(lè)的聯(lián)合會(huì)員,但只收到芒果TV會(huì)員沒(méi)有收到網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員。截至發(fā)稿,該條投訴狀態(tài)為“已回復(fù)”。
記者查詢投訴頁(yè)面發(fā)現(xiàn),有關(guān)聯(lián)合會(huì)員或贈(zèng)送會(huì)員的投訴不在少數(shù)。某網(wǎng)友在7月31日發(fā)起一筆投訴顯示,其于芒果納涼季參與了“提前付1元買芒果會(huì)員可以贈(zèng)送京東會(huì)員和QQ 音樂(lè)月卡”的活動(dòng),在7月29日活動(dòng)開(kāi)啟后,該用戶在芒果平臺(tái)活動(dòng)頁(yè)面付款顯示73元,但卻被扣款78元,且承諾的贈(zèng)送會(huì)員也沒(méi)有。據(jù)他講述,其從7月30日開(kāi)始聯(lián)系芒果TV方面,均未得到處理。
截至發(fā)稿,該條投訴狀態(tài)為“已回復(fù)”。有關(guān)芒果納涼季贈(zèng)送會(huì)員沒(méi)到賬的投訴,不止這一條。
相比于明處的“坑”,暗處的價(jià)格差異可能讓想要省錢的消費(fèi)者更加猝不及防。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者對(duì)比不同平臺(tái)間相同會(huì)員聯(lián)合的價(jià)格發(fā)現(xiàn),其存在較大差異。以芒果TV和京東聯(lián)合會(huì)員為例,記者發(fā)現(xiàn),在芒果TV平臺(tái),兩者的聯(lián)合會(huì)員價(jià)格為248元/年,而在京東平臺(tái),兩者的聯(lián)合會(huì)員價(jià)格則為148元/年,價(jià)格相差100元。記者進(jìn)一步對(duì)比了兩個(gè)平臺(tái)聯(lián)合會(huì)員的權(quán)益類別,發(fā)現(xiàn)并未有明顯不同。
有意思的是,不同設(shè)備間的價(jià)格也存在差異。在進(jìn)行上述價(jià)格查詢后,記者更換另一部手機(jī)進(jìn)行同樣操作后發(fā)現(xiàn),聯(lián)合會(huì)員價(jià)格出現(xiàn)變化。同樣以芒果TV和京東的聯(lián)合會(huì)員為例,芒果TV端聯(lián)合會(huì)員價(jià)格為248元/年不變,而京東端聯(lián)合會(huì)員價(jià)格變?yōu)?98元/年。
記者繼而查看多個(gè)平臺(tái)間的聯(lián)合會(huì)員,發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異是一種常見(jiàn)現(xiàn)象。例如,在芒果TV平臺(tái),芒果TV+網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合月卡為30元,聯(lián)合季卡為78元,聯(lián)合年卡為248元。而在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái),兩者的聯(lián)合月卡為20元,聯(lián)合季卡為55元,聯(lián)合年卡則為198元,均較芒果TV顯示的聯(lián)合會(huì)員價(jià)格低。
張書(shū)樂(lè)指出,聯(lián)合會(huì)員價(jià)格在不同平臺(tái)的差異,既有聯(lián)名帶來(lái)的捆綁原因和促銷特質(zhì),也有針對(duì)特定平臺(tái)用戶消費(fèi)能力上的“殺熟”可能,互相導(dǎo)流之下的消費(fèi)不平等,本質(zhì)上是一種消費(fèi)歧視,不應(yīng)該出現(xiàn)。
一面是平臺(tái)絞盡腦汁將用戶拉進(jìn)會(huì)員池,一面是消費(fèi)者因價(jià)差和內(nèi)容難以激發(fā)購(gòu)買欲望,兩者就像磁鐵的兩端,始終那么近卻又那么遠(yuǎn)。
選擇性付費(fèi)成會(huì)員常態(tài)
陳方(化名)是一名劇迷,她向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者坦言,只有感興趣的電視劇在播出時(shí)才會(huì)臨時(shí)購(gòu)買月卡會(huì)員,主要關(guān)注免廣告的特權(quán)和劇集提前看的權(quán)益,對(duì)其他權(quán)益關(guān)注不多。
記者粗略算了一筆賬,以目前各視頻平臺(tái)連續(xù)包月的價(jià)格計(jì)算,若每月同時(shí)開(kāi)四大平臺(tái)會(huì)員大約需花費(fèi)94元,一年下來(lái)大概要1100元左右;若購(gòu)買四大平臺(tái)的年卡,按目前無(wú)折扣條件下的價(jià)格計(jì)算,一年大概需花費(fèi)900元左右。因此,對(duì)于經(jīng)常觀看VIP劇集的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),年卡或許更劃算一些。但分散的影視資源往往讓消費(fèi)者不敢輕易在多方平臺(tái)同時(shí)下單,需要時(shí)再購(gòu)買的選擇性付費(fèi)成為常態(tài)。
張書(shū)樂(lè)認(rèn)為,會(huì)員選擇性付費(fèi)本身就是平臺(tái)黏性不足的表現(xiàn),唯有持續(xù)爆款才能讓會(huì)員持續(xù)付費(fèi),僅僅靠豐富版權(quán)庫(kù)存形成長(zhǎng)尾,難以刺激用戶消費(fèi)激情。
記者注意到,芒果TV會(huì)員漲價(jià)之際正是《乘風(fēng)破浪3》、《向往的生活6》等熱播綜藝收官之時(shí),同時(shí)迎來(lái)《中餐廳6》老牌綜藝的回歸及《二十不惑2》等潛力劇集的開(kāi)播。
財(cái)報(bào)同時(shí)顯示,上半年,在綜藝節(jié)目方面,芒果TV上線36檔綜藝節(jié)目(其中雙平臺(tái)自制或定制節(jié)目33檔)。在影視劇方面,芒果TV上線各類影視劇78部,其中重點(diǎn)影視劇18部,“大芒計(jì)劃”微短劇48部。
為激發(fā)會(huì)員活力,芒果TV為特定節(jié)目的粉絲群體推出限定會(huì)員,如與《密室大逃脫》相關(guān)的密逃卡(包含芒果TV會(huì)員半年卡+密逃限定禮盒)價(jià)格為108元,與《花兒與少年》相關(guān)的花少限定套餐(半年卡+極光閃耀化妝刷)價(jià)格同樣為108元。
利用熱門(mén)內(nèi)容資源進(jìn)行周邊捆綁銷售的玩法已不新鮮,目前喜馬拉雅平臺(tái)便通過(guò)哈利波特的版權(quán)內(nèi)容,進(jìn)行會(huì)員卡和哈利波特盲盒及周邊的捆綁銷售。類似花樣確會(huì)吸引特定消費(fèi)者,但隨著劇情落幕,消費(fèi)者是否愿意坐在原位等待下個(gè)劇目是平臺(tái)提升黏性的關(guān)鍵。
陳方感嘆道,可以理解有些特定影片需要另外付費(fèi),但劇中的專屬?gòu)V告要靠手動(dòng)拖進(jìn)度條擺脫就比較難受了。
原以為買下會(huì)員的消費(fèi)者可以享受“免費(fèi)”待遇,但卻換來(lái)專屬會(huì)員廣告、專屬會(huì)員影片折扣等特權(quán),這種“享受”恐怕別是一番滋味。面對(duì)會(huì)員權(quán)益注水的痼疾,消費(fèi)者和平臺(tái)方各有無(wú)奈。
張書(shū)樂(lè)表示,在主要營(yíng)收靠廣告+會(huì)員費(fèi)的態(tài)勢(shì)下,依然在“燒錢”的長(zhǎng)視頻很難解決會(huì)員權(quán)益注水的問(wèn)題,唯有找到新的營(yíng)收賽道如互動(dòng)影游形成的類似游戲內(nèi)付費(fèi)、綜藝直播深度互動(dòng)下的打賞、帶貨或其他,才能有解決的騰挪空間。
風(fēng)平浪靜總是一時(shí)的,“芒果TV們”若想經(jīng)受住巨浪考驗(yàn),還需打造出更堅(jiān)固的船身,以在滄海中勇往直前。