撰文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 曾廣 趙子坤

(資料圖)

編輯/ 董雨晴

翻身重來(lái)后，制造爆款是瑞幸如今的生存密碼，但并非每次推新，都能押中爆款，悲傷蛙顯然無(wú)法創(chuàng)造生椰拿鐵的成績(jī)。實(shí)際上，據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)顯示，今年一季度瑞幸共推出了34款新品，但真正能引起市場(chǎng)討論的寥寥無(wú)幾。

今年七夕，瑞幸繼續(xù)大刷存在感。

一只耷拉著眼皮、有著似彎非彎的“粗香腸”式嘴唇的綠色青蛙，出現(xiàn)在了瑞幸七夕新款的包裝袋上。其正是因表情憂郁、喪氣而得名的悲傷蛙。

除了七夕限定杯套、紙袋上都會(huì)印悲傷蛙以外，瑞幸不久前還為這次七夕推出了限定新飲——百利甜莓拿鐵和哇瑞草莓拿鐵。

不少單身人士聞風(fēng)而來(lái)，“感覺挺好玩的，去年有朋友花2塊錢給我買了只悲傷蛙服務(wù)，過(guò)來(lái)給我喊‘孤寡孤寡’（呱呱的諧音），今天專門來(lái)瑞幸消費(fèi)，就為了要這個(gè)杯套。”有消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

圖/受訪者

刷存在感一直是瑞幸的拿手活。更早之前，其簽約湯唯為代言人將小藍(lán)杯的廣告打到大街小巷，又在今年冬奧期間簽下當(dāng)時(shí)大火的谷愛凌，讓人不禁調(diào)侃“瑞幸其實(shí)是一家廣告公司”。

但邁過(guò)“讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)瑞幸”這關(guān)后，瑞幸需要解決的是闖過(guò)盈利的關(guān)卡。

尤其是其在資本市場(chǎng)翻車的情況下，持續(xù)制造“爆款”則成了讓瑞幸生存下去的新故事。但是在“生椰拿鐵”之后，今年的瑞幸尚未等來(lái)另一個(gè)同等量級(jí)的產(chǎn)品，從“椰樹”到“悲傷蛙”，誰(shuí)能幫瑞幸圓夢(mèng)？

瑞幸盯上了“悲傷蛙”

“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你！”

這是瑞幸為了七夕場(chǎng)景放出的配套文案。咕呱，諧音“孤寡”，蛙瑞，諧音“very”，七夕不孤寡，非常喜歡你，是這句文案的最直白翻譯。8月2日起，瑞幸?guī)е瘋苈?lián)名杯套和紙袋，在全國(guó)各大門店開啟了今年七夕的限定活動(dòng)。

悲傷蛙，又被戲稱為“孤寡蛙”，是近兩年火起來(lái)的一個(gè)著名IP，因?yàn)榻新暋肮具晒具伞焙汀肮鹿选敝C音而走紅。這次聯(lián)名活動(dòng)開啟后，悲傷蛙的官方賬號(hào)會(huì)專門跑到小紅書上有提到聯(lián)名的筆記下留言：孤寡孤寡。

包裝袋上粉色的愛心，和綠色的悲傷蛙形成了一種獨(dú)特的反差，“孤寡蛙旁邊為什么還有個(gè)對(duì)象??？”一名小紅書用戶一邊假裝吐槽，一邊入手了瑞幸七夕新品。

除了悲傷蛙限定杯套和紙袋以外，這次七夕推出的新品還有百利甜莓拿鐵和哇瑞草莓拿鐵，兩款新品都是草莓糖漿＋絲絨厚奶+咖啡液，但前者額外加入了百利甜酒，主打“微醺”概念。

每年七夕和情人節(jié)，向來(lái)都是消費(fèi)品牌不可或缺的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，今年七夕也毫無(wú)疑問(wèn)成為咖啡和新茶飲品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。

除了瑞幸以外，喜茶也和舞蹈劇“只此青綠”進(jìn)行了聯(lián)名，推出了三款限定套餐，并隨套餐贈(zèng)送限定周邊；奈雪的茶則推出新品“霸氣草莓龍卷風(fēng)”，七夕當(dāng)天點(diǎn)餐送限量“戒指”；作為瑞幸的最大對(duì)手，星巴克雖然沒有新品，但也推出了杯子打折活動(dòng)……

在消費(fèi)品牌中，瑞幸不算是最會(huì)玩聯(lián)名的，但肯定是最會(huì)玩梗的那一批。今年4月，和椰樹聯(lián)名時(shí)，瑞幸就先行放出了一張即便打了馬賽克也能清晰分辨的品牌圖。今年七夕之前，官方也在一直“吊胃口”——猜猜哪個(gè)綠色家伙又來(lái)了？

圖/瑞幸官方微博

“絕對(duì)擁抱年輕人”，是瑞幸內(nèi)部的一個(gè)口號(hào)，對(duì)年輕人喜好、流行梗的把握，也一直埋在瑞幸的聯(lián)名合作上?！拔覀冾A(yù)留了一些營(yíng)銷點(diǎn)，是方便后期翻包袱的?！币幻咏鹦业娜耸肯颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊透露。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，瑞幸的聯(lián)名一般都會(huì)提前準(zhǔn)備，配合產(chǎn)品上新，籌備的項(xiàng)目很多。這次和悲傷蛙的聯(lián)名，本來(lái)定在2月14日，但最終讓位于冰雪主題和谷愛凌。

這次七夕宣傳的相對(duì)低調(diào)，似乎印證了，這次聯(lián)名并不是和椰樹牌聯(lián)名一樣的“大招”，而從市場(chǎng)當(dāng)前的反饋來(lái)看，反響也遠(yuǎn)不如椰云拿鐵那么熱烈。

瑞幸方面透露，跟椰云拿鐵不同，此次七夕上新的兩款新品，都是季節(jié)限定款。菜單上的“常青款”，是綜合銷售額、反饋度來(lái)保留的，而這兩款新品“可能也就保留幾周”。

爆款是瑞幸如今的流量密碼，但并非每次推新，都能押中爆款。

爆款沒那么好復(fù)制

今年以來(lái)，瑞幸一直在試圖尋找下一個(gè)“生椰拿鐵”。去年4月，瑞幸推出生椰拿鐵，并請(qǐng)來(lái)因在選秀節(jié)目“擺爛”大火的利路修代言，一年后，瑞幸對(duì)外官宣，該產(chǎn)品賣出1億杯，成為瑞幸最暢銷的單品。

生椰拿鐵賣爆，直接帶動(dòng)瑞幸2021年實(shí)現(xiàn)直營(yíng)門店盈利，即使按照10元一杯的價(jià)格計(jì)算，生椰拿鐵推出一年內(nèi)也至少給瑞幸?guī)?lái)了10億元的收入。

消費(fèi)投資人黃海曾在今年5月表示，生椰拿鐵這一爆款單品，是瑞幸“死里逃生”的關(guān)鍵，直接推動(dòng)瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向月銷5000杯，幫助瑞幸跨過(guò)了盈利線。

今年4月推出的椰云拿鐵，寄托了瑞幸的下一個(gè)爆款野心。據(jù)官方此前披露，椰云拿鐵推出一周賣出了495萬(wàn)杯，平均日銷量超過(guò)70萬(wàn)杯，僅一款產(chǎn)品的銷量就達(dá)到星巴克全品類日銷量（128.4萬(wàn)杯）的55%。

圖/視覺中國(guó)

“椰云拿鐵”的推出，毫無(wú)疑問(wèn)是想再造一個(gè)生椰拿鐵，當(dāng)時(shí)各種宣傳鋪天蓋地，“椰樹成立34年來(lái)首次聯(lián)名”也賺足了噱頭，有市場(chǎng)傳聞稱，瑞幸內(nèi)部給椰云拿鐵制定的OKR和生椰拿鐵一樣，也是年銷1億杯。

今年7月，瑞幸再推新品西梅拿鐵，因“躥稀”功效擊中人們瘦身渴求而短暫出圈，借“廁所之光”的旗號(hào)，瑞幸穩(wěn)穩(wěn)收獲一波爭(zhēng)議流量。

但很快，西梅“通便神器”的傳聞自破，一是本身此款產(chǎn)品西梅含量很少（可以說(shuō)濃縮汁里根本沒西梅），官方下場(chǎng)玩梗后也解釋，所謂“開塞露”的功效，是咖啡能提高新陳代謝，促進(jìn)腸道蠕動(dòng)。

但不管是椰云拿鐵、偷心西梅，還是這次七夕推出的兩款草莓味拿鐵，和此前年銷1 億杯，并直接帶動(dòng)“生椰+咖啡”品類大爆發(fā)的生椰拿鐵相比，都還有一段距離。實(shí)際上，據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)顯示，今年光一季度就推出了34款新品，但真正能引起市場(chǎng)討論的并不多。

以成績(jī)最好的椰云拿鐵為例，盡管瑞幸并沒有公布其完整銷量，不過(guò)據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊從外賣平臺(tái)觀察，椰云拿鐵的銷量整體還是和生椰拿鐵有著較大差距，部分門店銷量差距高達(dá)三倍以上，復(fù)制生椰拿鐵并不容易。

圖/餓了么平臺(tái)

當(dāng)然，低頻產(chǎn)品并非沒有存在的價(jià)值，一些具有品類價(jià)值的小眾產(chǎn)品，瑞幸依舊在堅(jiān)持迭代。

比如，只有7%用戶喜歡的水果冰萃系列。橙子、葡萄、菠蘿、西柚……水果口味的咖啡，在數(shù)據(jù)上很小眾。但瑞幸也將這一系列持續(xù)更新。這是考慮到咖啡市場(chǎng)整體趨勢(shì)。不難看出，除了以各味拿鐵為代表的經(jīng)典奶咖系列，瑞幸有意也在做咖啡品類的突破。

今年以來(lái)，瑞幸頻繁更新咖啡菜單，將西瓜、青提、西梅、草莓等水果口味與咖啡相結(jié)合，大有與鮮果茶飲一較高下之意。當(dāng)茶飲和咖啡的界限越發(fā)模糊之后，瑞幸所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已不只是星巴克和精品咖啡品牌Manner，同時(shí)也包含了喜茶、奈雪在內(nèi)的眾多新茶飲品牌。

與蜜雪冰城近身肉搏

一杯生椰拿鐵，救活了瑞幸，也重新點(diǎn)燃了瑞幸在下沉市場(chǎng)的新一輪擴(kuò)張之戰(zhàn)。

今年2月，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在內(nèi)部信中透露，瑞幸1月新開門店360家，超過(guò)了退市前的開店速度。據(jù)瑞幸官網(wǎng)顯示，截至今年6月，瑞幸門店數(shù)已經(jīng)突破7000家，據(jù)窄門餐飲8月3日數(shù)據(jù)顯示，目前瑞幸門店數(shù)為7280家。

新一輪的擴(kuò)張，很大程度得益于2021年初重新啟動(dòng)的加盟政策。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，瑞幸新增加盟店753家，接近新增直營(yíng)店數(shù)量（468家）的兩倍。憑借著加盟，瑞幸將門店一路開到了縣城市場(chǎng)。有接近瑞幸的人士此前對(duì)媒體表示，瑞幸2025年的門店目標(biāo)是上萬(wàn)家，意味著在接下來(lái)的兩年半時(shí)間內(nèi)還需要再開出2800家店。

和上市前的“虧損擴(kuò)張”相比，瑞幸現(xiàn)在更加看重門店的生存率，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個(gè)月的僅占63%，而2021年新開門店這一指標(biāo)提升至93%，關(guān)店率下降了三成，公司整體門店經(jīng)營(yíng)能力顯著提升。

圖/視覺中國(guó)

但是合適的點(diǎn)位是有限的，低線城市的擴(kuò)張也并非沒有阻礙，瑞幸的這一輪擴(kuò)張，可能正在到達(dá)新的臨界點(diǎn)。據(jù)多名瑞幸加盟店主在小紅書透露，現(xiàn)在瑞幸已經(jīng)不再面向新人開放加盟，而是主推老加盟商拓店，但由于點(diǎn)位飽和，即使是老加盟商也幾乎沒地方開了，很多地方申請(qǐng)都是“已飽和”。

不過(guò)在一些地級(jí)市，瑞幸還沒有開放加盟。以貴州和云南為例，貴州目前開放加盟的只有遵義、銅仁、黔西南和黔東南四個(gè)地級(jí)市（州），云南也只有玉溪、臨滄、楚雄、大理、曲靖、麗江六個(gè)地級(jí)市（州）。

而更多更偏遠(yuǎn)的地區(qū)，能否跑通瑞幸的商業(yè)模型，還是個(gè)未知數(shù)，但至少?gòu)倪\(yùn)營(yíng)效率來(lái)看，加盟店尚且和自營(yíng)門店存在差距。

從2021年的財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸目前盈利的引擎還是直營(yíng)門店，2021年瑞幸自營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)12.528億元盈利，但公司整體運(yùn)營(yíng)仍處于虧損狀態(tài)，加盟門店成為了業(yè)績(jī)包袱。

當(dāng)瑞幸從北上廣開到小縣城，面臨的對(duì)手早已不再是星巴克，而是蜜雪冰城們。在瑞幸盯著茶飲市場(chǎng)的同時(shí)，蜜雪冰城們也在朝著咖啡賽道躍進(jìn)。

在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城選擇與“復(fù)刻瑞幸”走紅的椰乳供應(yīng)鏈企業(yè)菲諾合作，推出了10元/杯的“椰椰拿鐵”，與瑞幸在下沉市場(chǎng)近身肉搏。同時(shí)，蜜雪冰城還在一線城市發(fā)力，北京的部分門店已經(jīng)開始售賣咖啡產(chǎn)品，美式5元一杯，拿鐵7元一杯，進(jìn)一步突破了瑞幸的價(jià)格底線。

和7000家門店的瑞幸相比，蜜雪冰城有著上萬(wàn)家門店，而且大部分分布在二三線城市和小縣城，瑞幸的下沉之路，并不好走。

瑞幸不可神話

2022年，瑞幸“起死回生”大概是消費(fèi)市場(chǎng)唯一令人興奮的故事。在2021年實(shí)現(xiàn)直營(yíng)門店盈利后，瑞幸一季度交出了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)總收入24.046億元人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%；非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)9210萬(wàn)元人民幣，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

從財(cái)務(wù)造假被迫退市，到憑借生椰拿鐵“滿血復(fù)活”，瑞幸歸來(lái)的速度超出想象。今年4月，在推出椰云拿鐵之際，時(shí)任瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一同時(shí)宣布，瑞幸咖啡正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)程序，被視為“瑞幸咖啡的新開始”。

這一成績(jī)，在老巨頭的對(duì)比下，更加被渲染出神話意味。就在七夕前一天，星巴克剛剛發(fā)布了最新的季度財(cái)報(bào)，盡管整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了9%的增長(zhǎng)，但是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收卻同比下降了40%，同店銷售額大幅萎縮44%，交易量同比下降43%，平均客單價(jià)下降1%。

這已經(jīng)不是星巴克在國(guó)內(nèi)第一次業(yè)績(jī)下滑，就在上個(gè)財(cái)季，星巴克中國(guó)凈收入下滑了14%，同店交易量下降20%，平均客單價(jià)下降4%，使得星巴克中國(guó)同店銷售額下降23%。

瑞幸扭虧為盈，打了一個(gè)翻身仗，而星巴克國(guó)內(nèi)門店數(shù)被瑞幸超越后，業(yè)績(jī)也面臨重壓，至少在中國(guó)市場(chǎng)，沒人想要復(fù)制星巴克了，新的故事是復(fù)制瑞幸。

從創(chuàng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)最快上市紀(jì)錄，到經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假丑聞，再到快速完成債務(wù)重組的和臨時(shí)清算，并重新交出亮眼的經(jīng)營(yíng)成績(jī)單，瑞幸走完了跌宕起伏的5年。

圖/視覺中國(guó)

在“暴打資本主義”的敘事影響下，消費(fèi)者很快就原諒了瑞幸，但瑞幸在資本市場(chǎng)的救贖可能還需要很久才能完成。

不過(guò)，可以看出來(lái)瑞幸似乎在為重返資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備。比如在2021年9月，與美國(guó)集體訴訟的原告代表們簽署了一份和解意向書。根據(jù)瑞幸在今年2月5日發(fā)布的公告，其已經(jīng)向SEC繳納了和解協(xié)議中約定的1.8億美元罰款。

此外，粉單市場(chǎng)的企業(yè)其實(shí)不必披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但瑞幸依舊在按時(shí)發(fā)布財(cái)報(bào)。

按照美股規(guī)定，從美股退市的企業(yè)想要從粉單市場(chǎng)重返納斯達(dá)克，需要具備凈資產(chǎn)達(dá)到500萬(wàn)美元，或年稅后利潤(rùn)超過(guò)75萬(wàn)美元，或市值達(dá)5000萬(wàn)美元；流通股達(dá)100萬(wàn)股；90個(gè)交易日內(nèi)最低股價(jià)為4美元；股東超過(guò)300人；有3個(gè)以上的做市商等條件。

對(duì)于業(yè)績(jī)重新企穩(wěn)的瑞幸來(lái)說(shuō)，這些條件并不難完成，截至8月4日，瑞幸在粉單市場(chǎng)的股價(jià)為13.37美元，市值為38.64億美元，交易量超過(guò)140萬(wàn)股，均達(dá)到了上述要求。

但重返不是一件容易的事情。

據(jù)資料顯示，從2018年至今，粉單市場(chǎng)的上萬(wàn)家公司，沒有任何一家重新回歸納斯達(dá)克，此前有類似情況的絕大多數(shù)企業(yè)其實(shí)都銷聲匿跡了。

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