“6·18”已過，這場拉動生產(chǎn)端和消費(fèi)端的大促，在消費(fèi)市場中產(chǎn)生了巨大的能量。6月19日凌晨，京東渠道內(nèi)累計下單金額超3793億元，超越上年總數(shù)。今年大促，消費(fèi)者愈發(fā)理性，盡管中小商家頂著壓力，但也取得了較好的成績。經(jīng)此一考，“6·18”這個超級符號已然從單純的消費(fèi)購物節(jié)成為促消費(fèi)的調(diào)節(jié)器。

成交超預(yù)期

經(jīng)歷了近20天鋪墊，18日當(dāng)晚迎來“6·18”的高潮。京東在19日凌晨發(fā)布“6·18”戰(zhàn)報顯示，期間，京東渠道內(nèi)下單金額超3793億元，26個店鋪成交金額突破10億元，“青綠計劃”綠色商品賣出4200多萬件。

“6·18”京東開門紅前4小時，服飾定制服務(wù)成交額超去年開門紅全天。另外，今年有超26萬個品牌參與天貓“6·18”，活動商品超1200萬款，其中300多萬款是新品。天貓預(yù)售開始首日，超過300款新品售空。

對于多數(shù)品牌，“6·18”好于預(yù)期。永璞咖啡便提到，今年“6·18”目標(biāo)銷量相比去年有80%銷售額的增長預(yù)期。

無論線上還是線下，都希望借著“6·18”節(jié)點(diǎn)，安排一場銷售回暖的營銷活動。內(nèi)衣品牌愛慕乎兮的2款產(chǎn)品選擇在5月28日-6月8日于銀泰百貨進(jìn)行首發(fā)，10天售出10000件。在政府促消費(fèi)和商場營銷活動的雙重加持下，銀泰百貨迎來二季度客流最高峰，快遞單量也同比去年增長超過50%，包括海藍(lán)之謎、水星家紡、愛慕在內(nèi)的多個品牌在銀泰百貨銷售增幅超過了30%。

“華北轉(zhuǎn)運(yùn)中心預(yù)計‘6·18’峰值會達(dá)到240萬票，增長33%。”圓通相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示。德邦則預(yù)計，全網(wǎng)第二波高峰將集中在6月16日-19日，預(yù)計單日將達(dá)到318萬票左右。“化妝品、服飾等非剛需產(chǎn)品將被家具、家電、床墊，以及櫻桃、荔枝、三華李為代表的水果生鮮這類剛需品所替代。”其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

“6·18”也釋放出潛在的消費(fèi)需求，禁住了消費(fèi)復(fù)蘇的考驗(yàn)。

“流量比黃金還要貴”

就算是品牌做了大促的冷靜旁觀者，不想?yún)⒓?，也并不意味著會因此掉?duì)。國內(nèi)頭部內(nèi)衣品牌電商負(fù)責(zé)人向北京商報記者透露，企業(yè)要有自己整體的營銷節(jié)奏。參與大促、上線折扣等，既是帶動銷售額，也是在消耗品牌力。“即使品牌錯過某個大促，也不會出現(xiàn)從行業(yè)掉隊(duì)的情況，賠本賺吆喝的品牌也會慢慢消失。”該電商負(fù)責(zé)人說。

不過，也有中小商家成了旁觀者。“‘滿300減50’的優(yōu)惠需要讓商家讓利，但有多少小商家的利潤能達(dá)到50元?”一位經(jīng)營服飾的商家坦言，“夏裝是行業(yè)一年中的重要引流產(chǎn)品，但今年銷售不盡人意，下半年的秋裝和冬裝可能也會受影響。”

“今年‘6·18’最明顯的感受是‘流量比黃金還要貴’，”一位國貨護(hù)膚品創(chuàng)始人向北京商報記者表示，“作為第一批進(jìn)入抖音直播的品牌，剛進(jìn)入時自然流量占比比現(xiàn)在高很多，現(xiàn)在更多要依靠付費(fèi)獲取流量。特別是到大促，普遍印象是或許大促很賺錢，但隨著競爭越發(fā)激烈，流量價格水漲船高，大促期間也不一定賺錢，也許比日常還要虧錢。”

另一位參與“6·18”的淘寶商家介紹，平時店內(nèi)的訂單數(shù)量在200-300單，大促期間最好的銷量也大致在平日水平。“一方面是平臺會在活動中向天貓傾斜，而且天貓的‘滿300減50’比淘寶的‘滿200減20’吸引力大得多，淘寶優(yōu)質(zhì)店鋪數(shù)量不如天貓，用戶自然更容易在天貓中湊到滿減。”他解釋稱。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年“6·18”氛圍削弱，流量吃緊，一方面是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，一些偏向于享受消費(fèi)的品類吸引力弱化，快消、宅家等品類占據(jù)了上風(fēng);另一方面則是短視頻平臺加速了對傳統(tǒng)電商用戶注意力的搶食，直播帶貨已經(jīng)成為商家常規(guī)銷售手段，直播普及化也就進(jìn)一步削弱了大促強(qiáng)調(diào)便宜的消費(fèi)心智。

抖音快手角色吃重

如今的“6·18”，參與者早已不局限在一家兩家的電商企業(yè)，像短視頻平臺抖音、快手等成為了另一個分支。據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，6月1日-18日，抖音電商直播總時長達(dá)4045萬小時，商城場景帶動銷量同比增長514%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。而像低卡食品、全身護(hù)膚等品類在快手電商的“6·16實(shí)在購物節(jié)”也迎來熱銷，購買低糖低脂食品的用戶同比增長120%。

艾媒咨詢研究結(jié)果顯示，大多數(shù)中國網(wǎng)民比較看好電商促銷節(jié)日的發(fā)展，而消費(fèi)者對于電商促銷節(jié)日的價格仍表現(xiàn)出較高敏感性。不透明的價格以及繁瑣的促銷規(guī)則是影響消費(fèi)者參與的最主要阻礙因素，隨著社交和娛樂需求不斷釋放，未來促銷節(jié)日可在玩法創(chuàng)意、傳播渠道、規(guī)則設(shè)置上有所創(chuàng)新。

對于線上流量成本高企的問題，上述頭部護(hù)膚品牌創(chuàng)始人提到，從2020年開始通過構(gòu)建OMO的模式，形成線上引流，線下通過服務(wù)承接轉(zhuǎn)化，提升用戶口碑，再形成線上的復(fù)購，形成完整的流量閉環(huán)，同時降低流量成本。

紅利見頂，流量分散趨勢下，傳統(tǒng)電商也不得不花費(fèi)更多心力來維護(hù)商家，京東在大促中反復(fù)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的責(zé)任感，阿里則提及今年的重任是幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，其背后均是巨頭為穩(wěn)固商家端資源的焦慮。

對于該變化，電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為，大促對于電商的意義已不如以往，電商對于入駐商家的價值、顧客心中的價值權(quán)重逐步下降，因此，賦能商家，發(fā)力工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成了幾乎所有電商平臺的發(fā)力方向。(記者王維祎何倩藺雨葳)