即將迎來的“雙11”大考,新品牌們已然胸有成竹。
今年5月,兩家成立不足2年的新國貨品牌商家熊小夕和窩小芽,宣布完成了一輪數(shù)千萬元人民幣的融資,投資方包括GGV紀(jì)源資本、內(nèi)向基金、不二資本等知名投資機(jī)構(gòu)。
講起他們的相同之處,他們都是在短時間內(nèi)迅速獲得知名投資機(jī)構(gòu)的青睞,并成功引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢,成為穩(wěn)居天貓水家電、嬰童零輔食細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)先商家。
新國貨品牌如何在各自細(xì)分賽道上殺出一條血路?以及在哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上熊小夕和窩小芽做了怎樣的重要選擇?
日前,記者與熊小夕、窩小芽等年輕國貨品牌進(jìn)行了一番溝通,向他們獨(dú)家了解了爆火品牌背后的經(jīng)營邏輯,發(fā)現(xiàn)雖然他們是今年“雙11”的新兵,但卻如老手般沉穩(wěn)。
這背后,有電商平臺對新品牌的各項(xiàng)加持,也有新品牌本身對消費(fèi)趨勢的靈敏洞察。兩者的結(jié)合,讓他們能更容易脫穎而出,而品牌成立之初選擇在天貓,無形中成為了他們的制勝法寶。
“雙11”備戰(zhàn)備什么
為爆品出圈蓄能
10月20日晚8點(diǎn),天貓“雙11”即將開啟預(yù)售,平臺商家們正在做最后的備戰(zhàn)沖刺。
特別是對于一些在今年獲得用戶關(guān)注的新品牌來說,在“6·18”試煉后,“雙11”將是他們首次參與的大規(guī)模銷售實(shí)戰(zhàn)。
作為此次“雙11”大促新人,水家電品牌熊小夕團(tuán)隊(duì)頗有信心。“天貓是‘雙11’中我們生意的最核心陣地,占了最高的比重”,熊小夕創(chuàng)始人兼CEO李文珺表示,從9月份開始,團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)進(jìn)入“雙11”備戰(zhàn)期,在產(chǎn)品上團(tuán)隊(duì)將爆品獨(dú)角獸凈飲機(jī)再次升級,以期實(shí)現(xiàn)“雙11”的集中爆發(fā)。
每一年流量集聚的大促節(jié)點(diǎn),都是商家在天貓打造爆款的好時機(jī)。在“6·18”期間,熊小夕獨(dú)角獸凈飲機(jī)和奶茶機(jī)兩款產(chǎn)品成功出圈,獲得大量用戶“種草”。
而首次完整參與“雙11”的嬰童零輔食品牌窩小芽,在前期也做了大量籌備工作。“我們的策略是通過在其他平臺種草,引導(dǎo)消費(fèi)者在天貓成交,為品牌蓄能。”從10月中旬到“雙11”后期,窩小芽通過“有空做媽媽”等營銷活動,在抖音、小紅書等營銷平臺上獲得了上億消費(fèi)者的關(guān)注,為“雙11”開賣完成了蓄水。
因此,天貓自然成為新品牌在“雙11”期間頗為看重的檢驗(yàn)場,以及獲取前沿市場信息的首選項(xiàng)。
“我們前期一直在沉淀和打磨產(chǎn)品,構(gòu)建了寶寶輔食、零食、調(diào)味品類,但壁壘還不夠,因此‘雙11’對于嬰童新正餐的市場驗(yàn)證尤為重要。”窩小芽創(chuàng)始人兼CEO方秀娟說道。
一夜爆紅不是終點(diǎn)!
與天貓一起打磨產(chǎn)品實(shí)力
以創(chuàng)意新奇的產(chǎn)品吸引用戶的同時,新品牌們也反復(fù)強(qiáng)調(diào)對質(zhì)量的嚴(yán)格要求。
李文珺表示,目前熊小夕的產(chǎn)品出品要求必須達(dá)到國際水平甚至超過國際水平,同時公司正在積極引進(jìn)國際技術(shù),打造更領(lǐng)先的產(chǎn)品功能和性能。資料顯示,熊小夕獨(dú)角獸凈飲機(jī)現(xiàn)已獲得了美國FCC、歐盟CE、歐盟ROHS等國際認(rèn)證。
質(zhì)量是新品牌建立用戶消費(fèi)印象的重要基石。除了保證食材營養(yǎng)新鮮、零添加劑外,窩小芽通過對天貓上的消費(fèi)趨勢進(jìn)行分析,推出“一周”這樣的新產(chǎn)品形態(tài),包括一周生鮮、一周肉松、一周面等,來滿足當(dāng)代寶媽對嬰兒輔食方便、實(shí)用、營養(yǎng)等需求,同時解決嬰童飲食結(jié)構(gòu)單一的問題。
方秀娟認(rèn)為,窩小芽的長遠(yuǎn)目標(biāo)就是為用戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù),在嬰童食品板塊幫助用戶解決問題。
較之寄希望于一夜爆紅的流量邏輯,熊小夕與窩小芽認(rèn)為,在天貓應(yīng)該把目光放得更長遠(yuǎn),“借助打磨好產(chǎn)品的同時,以粉絲和會員等方式,讓品牌心智沉淀下來”。
選對平臺
就離成功不遠(yuǎn)
直播、短視頻可能可以讓消費(fèi)者遇到你,品牌旗艦店則能讓消費(fèi)者再次找到你,持續(xù)消費(fèi)你,用最短的路徑實(shí)現(xiàn)復(fù)購,用最有效的方式達(dá)成品牌。
所以,做內(nèi)容是為了讓消費(fèi)者遇到你,做品牌是為了讓消費(fèi)者更方便地找到你,這是內(nèi)容與品牌的天然聯(lián)系,也是它們的天然分工,當(dāng)然,它們也在不斷融合,你中有我,我中有你。
需要進(jìn)一步說明的是,在這種融合的過程中,平臺的角色也在變化。在內(nèi)容越來越重要的當(dāng)下,新品牌還能在天貓爆發(fā),也是因?yàn)?span id="og0ca82" class="keyword">平臺在某種意義上扮演著品牌推手的角色。
比如,三頓半被認(rèn)為是“新速溶”賽道的代表,但很少有人知道,“新速溶”這個全新的賽道,其實(shí)是由天貓?zhí)岢龅摹?/p>
新消費(fèi)細(xì)分市場不斷擴(kuò)大,為新品牌創(chuàng)業(yè)者帶來了前所未有的新商業(yè)機(jī)會,而新品牌選準(zhǔn)平臺,“站在巨人肩膀上”發(fā)展,無形中會成為他們的制勝法寶。(記者 何倩)