白酒品牌高端化有個陷阱，據(jù)周苑忻說：那就是人人都想遵循傳統(tǒng)的營銷路徑，認為這是成功率最高的策略，但這恰恰又是最走不通的。水井坊首席市場與創(chuàng)新官周苑忻周苑忻分析表示：在新營銷模式打破原有路徑，精準觸達潛在消費人群勢在必行。

正如奧迪成為商用車象征的直接原因，是改革開放初期的技術(shù)引進一樣。五糧液茅臺等品牌高端化，是有特殊的歷史背景的。沒有類似的特殊條件，其他品牌顯然無論如何模仿其“傳統(tǒng)營銷路徑”都是東施效顰。

另一方面，過去品牌之所以通過傳統(tǒng)營銷策略實現(xiàn)高端化戰(zhàn)略，主要是當時用戶獲取信息還是以電視和紙媒為主，因此，占據(jù)黃金時間的頻道廣告，甚至去競爭央視標王，確實能夠起到事半功倍的作用。而如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體渠道日益碎片化，人們獲取信息的方式逐漸從大屏轉(zhuǎn)向小屏，營銷已經(jīng)很難通過單獨渠道傳遞給所有人，品牌必須精通新的“玩法”。

因此，如今白酒品牌的高端化推進，核心都是通過不同的營銷渠道搶奪圈層，爭奪特定高端人群心智的認知戰(zhàn)、體驗戰(zhàn)，這就需要有更新的營銷策略，以及對更多營銷方式的靈活運用。

畢竟，這是一個連茅臺，都要推出“茅臺冰激凌”來吸引流量的時代。

而水井坊，正是尋求新渠道，打造新營銷獨具匠心的企業(yè)之一。

在過去一年里，水井坊始終致力于通過新的營銷方式，向用戶傳達自身的獨特產(chǎn)品優(yōu)勢與品牌定位。比如其曾三度與《國家寶藏》攜手，并發(fā)起成立“第一坊金逸獎”，更好支持和維護文化美學(xué)和中國藝術(shù)發(fā)展，除此之外，還與成都國際詩歌周開展合作，挖掘和傳播詩歌文化底蘊，助力文學(xué)創(chuàng)作等，持續(xù)深耕文化領(lǐng)域。

與國家寶藏的合作，意味著在新的營銷環(huán)境下，水井坊找到了在順應(yīng)了當前營銷的IP化與跨界化總趨勢的前提下，將自身優(yōu)勢傳遞給潛在消費者的新切入點。一般而言，對白酒文化沒有深入了解的消費者，很難體會到600年水井坊“雙國寶”的不凡之處。但是通過結(jié)合國家寶藏這個深受歡迎的文博探索節(jié)目，可以讓觀眾在觀看節(jié)目之余，感受到傳統(tǒng)文化的深邃，進而認同水井坊的品牌價值。

除此之外，水井坊還與中國冰雪大會、WTT 世界乒聯(lián)等合作，這樣的營銷形式同樣是結(jié)合更具活力的運動IP，將水井坊的品牌價值傳遞給了熱愛運動的圈層用戶。尤其是最近水井坊呈現(xiàn)的《以桌·會友》微電影全網(wǎng)上映。這既是水井坊酒中美學(xué)的跨界演繹，也表明其致力于美好生活的理念深入人心。

多樣化的營銷探索，與之相伴的是營銷費用的上升，但是隨著水井坊對市場認知的越發(fā)深入，在營銷攻勢不減弱的前提下，營銷費用根據(jù)市場情況而進行協(xié)同調(diào)整。2022年第一季度，銷售費用同比增長52%至4.1億元，第二季度銷售費用則為2.86億元，較去年同期下降10%。而與此同時，二季度的營業(yè)收入較上年同比增長10.36%，利潤扭虧為盈。

與此同時，在新營銷模式打破原有路徑，精準觸達潛在消費人群的前提下，水井坊還引入互聯(lián)網(wǎng)思維，格外注重“用戶運營”和用戶服務(wù)，拓展高端白酒團購和企業(yè)采購業(yè)務(wù)，從而保持與消費者的深度聯(lián)系，實現(xiàn)更高的復(fù)購率與更長的用戶生命周期。水井坊新典藏上市至今，企業(yè)團購數(shù)量增長到2000多家，可追蹤團購銷量占比提升到50%，井臺的企業(yè)團購客戶超過1100家，成績斐然。

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