近日，耐克開設(shè)NIKE北京品牌體驗店，這是該品牌在中國首次通過戰(zhàn)略合作伙伴落地的RISE概念店，占地面積約2800平方米。據(jù)悉，越來越多運動品牌占領(lǐng)高端商圈開設(shè)超級大店，主打科技賦能和社群服務，銷售人員也在進行角色轉(zhuǎn)變。對此，業(yè)內(nèi)人士分析，運動品牌在渠道方面的競爭開始加劇，因為超級大店的開設(shè)意味著運動品牌更精細化的運營。

科技賦能超級大店

據(jù)了解，NIKE北京品牌體驗店位于北京三里屯，該店的級別和此前在廣州開設(shè)的耐克全球首家RISE概念店級別一致。根據(jù)耐克的規(guī)劃，耐克目前有HOUSEOFINNOVATION店鋪，例如上海的耐克001門店，這個級別的店鋪面向全球;其次是NIKERISE門店，是城市概念店。另外，耐克還有NIKELIVE、NIKEUNITE兩類門店，針對更細分的客群。

記者發(fā)現(xiàn)，目前越來越多運動品牌開設(shè)此類超級大店，并通過科技實現(xiàn)服務升級。耐克大中華區(qū)滔搏運動戰(zhàn)略客戶副總裁湯谷韞對記者介紹，當消費者在NIKE北京品牌體驗店內(nèi)打開NIKEApp，便可進入店內(nèi)模式，通過App掃描產(chǎn)品上的二維碼，能夠快速查閱詳細的產(chǎn)品信息。另外，門店定期舉辦的線下活動信息也會在App上顯示，消費者可在NikeExperiences(同城會員體驗)頁面報名，并到線下體驗活動。

安踏最近開設(shè)的982安踏創(chuàng)動空間(以下簡稱創(chuàng)動空間)是安踏集團全球第一家數(shù)字化智慧運動綜合體，占地面積多達3000平方米，覆蓋集團旗下多品牌，比如安踏、斐樂、迪桑特、可隆等。在該創(chuàng)動空間，消費者可以跑步、打籃球、滑雪、攀巖。

例如在選擇跑鞋時，創(chuàng)動空間可提供3D足部掃描服務。消費者使用3D足部掃描儀后，工作人員將根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推薦跑鞋，消費者可穿著跑鞋在無動力不插電跑步機上感受戶外跑步時的穿著體驗。

創(chuàng)動空間工作人員告訴記者，由于每個消費者的運動感受不同，創(chuàng)動空間會通過專業(yè)的數(shù)字化設(shè)備、大數(shù)據(jù)智能輔助、運動科學建議，提供給消費者可選擇的產(chǎn)品參考。

迪桑特在去年11月開設(shè)了DKL迪桑特動力實驗室全球體驗中心(以下簡稱迪桑特全球體驗中心)，位于北京三里屯。DKL是DESCENTEKINETICLAB的縮寫，即為“迪桑特動力實驗室”。據(jù)了解，迪桑特全球體驗中心占地超1200平方米，擁有兩層空間，是迪桑特目前全球面積最大的零售門店。

迪桑特把滑雪運動引入該店。在門店二層，迪桑特與滑雪服務品牌SNOW51共同打造室內(nèi)滑雪體驗空間，消費者可以在專業(yè)教練的指導下滑雪。而迪桑特另一家門店——占地700平方米的上海正大廣場旗艦店則設(shè)置了數(shù)字化交互運動空間，迪桑特和智能健身鏡品牌FITURE合作，通過FITURE旗下的智能健身鏡為消費者提供定制綜訓健身課程。

服裝行業(yè)專家施鯤鵬對記者表示，近年來，很多運動品牌都在探索新形式線下門店。這些新型門店與傳統(tǒng)的偏重銷售的門店有很大區(qū)別，他們更看重消費體驗，強調(diào)科技和互動。

安踏集團時尚運動品牌CEO姚偉雄表示，消費者從裝備選擇到場景應用，再到品牌深層鏈接，這個鏈條在消費者享受互動樂趣的同時，無形中順暢地連接起來，并不是hardsale(強硬推銷)。安踏集團作為行業(yè)頭部企業(yè)，很愿意探索這個商業(yè)模型，它并不是從純粹商業(yè)的角度出發(fā)。對于創(chuàng)動空間來說，做生意并不是最主要的目的，消費者在這里享受運動體驗才是品牌最希望看到的，商品只是其次。

打造社群大打“情感牌”

除了科技賦能，運動品牌還在超級大店中打造了社群服務，希望增加消費者與品牌的互動，建立情感連接，讓消費者更具歸屬感。

湯谷韞對記者表示，Nike北京品牌體驗店會組織“365活動體驗”，包括NRC(Nike+RunClub)社區(qū)跑、瑜伽、手工坊、沙龍分享等。針對Z世代消費群體，Nike北京品牌體驗店也設(shè)計了豐富的會員活動，例如邀請本地達人、意見領(lǐng)袖分享穿搭靈感等。

迪桑特則開設(shè)了名為“行動家俱樂部”的社群，迪桑特全球體驗中心也為該社群設(shè)置了專屬空間，圍繞三大運動項目(滑雪、鐵人三項、高爾夫)，定期在店內(nèi)舉辦健身課程。迪桑特(中國)有限公司總裁樂俊表示，真正要做到與消費者進行高頻的、差異化的、針對性的互動，門店很重要，迪桑特會以代表性城市、代表性門店為據(jù)點，跟消費者建立直接聯(lián)系。他認為，社群運營短期可能看不到直接的生意回報，但對于培養(yǎng)長期的品牌忠粉，傳達品牌精神是非常重要的。

斐樂推出的社群包括FILAFITNESSCLUB訓練營、GOLFCLUB，斐凡女性CLUB等。其中，斐凡女性CLUB社群沙龍活動的發(fā)起人為斐樂時尚運動代言人高圓圓，斐樂時尚運動代言人黃景瑜為FILAFITNESSCLUB訓練營的首位社群主教練。

除了上述亮點，記者發(fā)現(xiàn)，與消費者打交道最多的銷售人員也開始“轉(zhuǎn)型”。

姚偉雄表示，在創(chuàng)動空間，銷量并不是主要的考核指標。首先考核的是服務的滿意度，這一指標還在打磨當中?？傮w方向是每個工作人員必須充分了解每一部分的服務要點，加強用戶體驗。以3D腳型掃描儀體驗為例，工作人員必須能夠準確地向測量者科普足弓、寬度、厚度等信息，以及根據(jù)測量結(jié)果挑選鞋子。至于有沒有推銷出對應的跑鞋、籃球鞋反而不重要。

迪桑特方面表示，其社群“行動家俱樂部”不僅面向消費者、品牌會員，還包括店鋪的零售人員。在品牌與顧客的良性交流中，終端零售人員是不可或缺的“橋梁”，一定程度上承擔著傳達品牌文化和精神內(nèi)核的作用，很多優(yōu)秀的店員與消費者有著高頻的互動。

有不愿具名的運動品牌經(jīng)銷商對記者表示，頭部運動品牌超級大店的銷售人員會經(jīng)過一系列培訓，重點關(guān)注與消費者的溝通，反對一味兜售產(chǎn)品。他透露，有些品牌會培訓員工，如果消費者看一個商品8秒以上，銷售人員才能有15秒的時間介紹產(chǎn)品，如果消費者不再對產(chǎn)品感興趣，銷售人員不得再次打擾。

精細化運營新陣地

運動品牌在渠道方面的競爭加劇，很多品牌不惜成本地打造此類超級大店，包括占領(lǐng)高端商圈、花高價進行設(shè)計等。施鯤鵬認為，這種門店的開設(shè)有三方面原因。第一，超級大店體現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略、理念。例如安踏集團的戰(zhàn)略是多品牌、全球化，這家創(chuàng)動空間就包括了安踏旗下的各個品牌，既有國內(nèi)品牌也有國外品牌。

安踏集團方面也對記者表示，依托集團旗下多品牌不同運動類別的優(yōu)勢，環(huán)繞多元化運動的場景去打造體驗，使得安踏集團與其他品牌有了鮮明區(qū)別。

而耐克近年將中國市場看作關(guān)鍵市場，其門店風格融入了更多當?shù)爻鞘械奈兜?。湯谷韞也表示，在NIKE北京品牌體驗店會有非常多北京的元素，比如連帽衫上印有北京地圖、國家體育場等圖案。“未來耐克在每一季也會持續(xù)推出和北京當?shù)卦叵嚓P(guān)的一些產(chǎn)品和服務。”

“第二個原因是超級大店成為品牌精細化運營的陣地。”施鯤鵬認為，無論是科技賦能、社群服務還是銷售人員的“轉(zhuǎn)型”，都體現(xiàn)了品牌對于消費者更具針對性的營銷，針對不同生命周期的消費者，同一生命周期的不同類型的消費者，提供差異化服務，采取不同的運營策略去完成最終的轉(zhuǎn)化。

“第三個原因是超級大店也有助于解決服裝行業(yè)的老大難問題——庫存。”施鯤鵬分析，此前傳統(tǒng)的大批發(fā)模式市場反饋較慢，很容易導致庫存積壓。“在超級大店精細化運營下，品牌將更了解消費者喜好，更有針對性地進行產(chǎn)品研發(fā)和推廣，減輕庫存壓力。”

“精細化運營意味著品牌的銷售水平越來越高，但這種運營非?？简炂放频馁Y金能力、培訓能力以及對市場趨勢的分析預測能力。”施鯤鵬表示。(記者 頡宇星)