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今年雙11不少酒店都玩起了私域流量和雙十一優(yōu)惠

蹭著“雙11”的熱點(diǎn),部分酒店也開始自己玩起了“促銷狂歡”。11月10日,記者發(fā)現(xiàn),今年的“雙11”與以往不同,不少酒店都玩起了“私域流量”。據(jù)了解,香格里拉集團(tuán)、凱賓斯基酒店集團(tuán)都在微信公眾號(hào)等能夠直接接觸到用戶的渠道推出了與“雙11”相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)。有從業(yè)者表示,不通過臺(tái),減少了客人通過臺(tái)售賣之后核銷失敗的情況,此外也能快速彌補(bǔ)現(xiàn)金流。不過,“私域流量”也有其局限,畢竟流量較小,因此如何在“私域流量”和臺(tái)推廣之間進(jìn)行衡,也是各商家考慮的問題,未來仍然有很大想象空間。

“私域流量”興起

“雙11”到了,然而記者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),今年酒店圈內(nèi)的“雙11”與往年不太一樣,不少酒店玩起了“私域流量”。

記者了解到,很多酒店的公眾號(hào)推送的“雙11”優(yōu)惠活動(dòng),點(diǎn)進(jìn)去便是自家酒店的網(wǎng)站、微信商城等。例如,北京東方君悅大酒店推出了餐廳通用抵扣券70抵100、君悅大床客房1281元/晚、嘉賓軒大床客房1469元/晚等“雙11”優(yōu)惠。

與此同時(shí),不少國際酒店集團(tuán)也在向“私域流量”進(jìn)軍。香格里拉酒店集團(tuán)就在其小程序上推出了“雙11限時(shí)特惠”,濟(jì)南、秦皇島、廣州、南京、蘇州等地的香格里拉酒店均推出了客房套餐,北京中國大飯店、北京國貿(mào)大酒店、北京嘉里大酒店、海口香格里拉等也都有相應(yīng)的自助餐優(yōu)惠。

疫情變化的影響,北京郊區(qū)的度假酒店成為了“非必要不出京”政策下游客出游的首選,而這些酒店同樣在做著“私域流量”。據(jù)了解,北京海灣半山溫泉酒店針對(duì)“雙11”還推出了儲(chǔ)值卡,購買充值金額為6888元的儲(chǔ)值卡還會(huì)贈(zèng)送豪華園景房1間1晚(僅限日),并贈(zèng)送298元SPA代金券2張。另一邊,北京日出東方凱賓斯基酒店也開啟了“雙11狂歡”,部分產(chǎn)品還具有超長有效期至2022年6月30日。

在業(yè)內(nèi)人士看來,以往很多酒店都把大把的精力投入在臺(tái)上,而今年,不少酒店借著“雙11”的熱度自己做起了“私域流量”的促銷,隨著客群的積攢,這逐漸也將成為行業(yè)一種新的發(fā)展趨勢(shì)。

成本低、收益較高

那么,究竟是什么原因便各大酒店集團(tuán)不再單純依靠臺(tái)促銷,轉(zhuǎn)而自己動(dòng)手做起了“私域流量”?

公開資料顯示,私域流量是相對(duì)于公域流量來說的概念,簡單來說是指不用付費(fèi),可以在任意時(shí)間、任意頻次直接觸達(dá)到用戶的渠道,比如自媒體、客戶群、微信號(hào)等,也就是KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)可輻射到的圈層。這就意味著,酒店做“私域流量”遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比在臺(tái)上做推廣的成本要低。

對(duì)此,華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示,私域流量屬于直銷,而直銷是成本最低的,并且可以建立酒店的忠實(shí)客戶隊(duì)伍。從成本方面看,直銷成本是分銷系統(tǒng)的1/4,是中介的1/10。

成本低顯然是酒店選擇“私域”的主要原因,然而,低核銷率、回收現(xiàn)金流的周期過長同樣是不可小覷的原因之一。一家高星級(jí)酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,去年“雙11”大家都在臺(tái)上做早鳥、預(yù)售活動(dòng),因?yàn)?span id="3nrztfp" class="keyword">疫情變化的影響,大家都著急“回血”,雖然銷售額還行,但實(shí)際核銷的數(shù)量卻不及總銷量的一半。同樣,房券、餐券的有效期過長就會(huì)導(dǎo)致酒店的賬期變長,再加上臺(tái)和酒店之間存有核銷的賬期,因此對(duì)于酒店來說,并不能在短時(shí)間內(nèi)有效實(shí)現(xiàn)回收現(xiàn)金流,可謂“遠(yuǎn)水解不了渴”。

而相反,如果能把私域流量做起來,就能夠直接拉動(dòng)酒店的生意。“我們今年私域做得還不錯(cuò),整個(gè)線上收入已經(jīng)800多萬了。私域其實(shí)就是我們跟客戶的直接對(duì)話。”北京西苑飯店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

其實(shí),在酒店圈,復(fù)星系很早就做起了“私域流量”,并有著不錯(cuò)的反響。此前,復(fù)星旅文集團(tuán)旗下的北京延慶ClubMed就針對(duì)客人推出了自己的營銷臺(tái)。“很多回頭客都在ClubMed臺(tái)上購買,如果像OTA大臺(tái)沒有補(bǔ)貼,ClubMed自己的渠道價(jià)格真的是最便宜的!”游客王女士表示。不僅如此,在復(fù)星旅游文化集團(tuán)旗下托邁酷客生活方式臺(tái),也借著“雙11”玩起了促銷。王女士還談到,有時(shí)候也會(huì)在臺(tái)搞活動(dòng)的時(shí)候給朋友推薦一些產(chǎn)品??梢?,“私域流量”確實(shí)籠絡(luò)了一部分客群。

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院院長谷慧敏認(rèn)為,“私域流量”是在傳統(tǒng)OTA這種模式上拓展的新的基于社交媒體更小眾、成本更低、更個(gè)化的方式,因?yàn)榇?span id="tjv3hlf" class="keyword">平臺(tái)起的作用也是相對(duì)有限的,“私域流量”針對(duì)的對(duì)象則會(huì)更加社區(qū)化,銷售的內(nèi)容也會(huì)有差異。

仍待集團(tuán)臺(tái)整合

雖然“私域流量”為酒店帶來了不小的收益,但其局限依舊存在。如果酒店自身的流量臺(tái)比較小,那么“私域流量”則僅能夠作為一個(gè)渠道端來存在。但如果將“私域流量”與臺(tái)形成互補(bǔ),或許未來還會(huì)有更多的想象空間。

流量小確實(shí)是“私域流量”的一個(gè)短處,而為彌補(bǔ)不足,也有酒店想出了不少“好點(diǎn)子”。記者發(fā)現(xiàn),此前,北京海灣半山溫泉酒店就推出了“雙11寵粉限時(shí)活動(dòng)”,邀請(qǐng)好友掃碼助力關(guān)注公眾號(hào),便能獲得尊享私湯客房、豪華園景大床房、雙人下午茶等禮遇。在“拉粉助力”的同時(shí),酒店的“私域流量”也得到了很好的提升。

不僅如此,有些酒店在做“私域流量”的同時(shí),同樣在借助OTA臺(tái)的流量,記者還發(fā)現(xiàn),一些酒店在OTA臺(tái)上出售的產(chǎn)品與其在自己臺(tái)上推廣的產(chǎn)品有一定的差異。“只有做不一樣的產(chǎn)品,‘私域流量’的作用才可能會(huì)更大,畢竟大臺(tái)的流量相對(duì)來說會(huì)高很多,如果同樣的產(chǎn)品,OTA大臺(tái)給了補(bǔ)貼,那就沒人會(huì)到我們‘私域流量’來購買了,因此我們會(huì)推出差異化的產(chǎn)品。”一酒店從業(yè)者坦言。

在谷慧敏看來,“私域流量”本身是個(gè)工具,但通過“私域流量”所推出的產(chǎn)品是不是符合市場的需要是酒店應(yīng)該考慮的最核心問題。與此同時(shí),做“私域流量”宣傳的內(nèi)容、方式方法也應(yīng)該符合現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上社交媒體模式的需要,因?yàn)?ldquo;私域流量”涉及的范圍有限,并不是大眾化的市場,而是相對(duì)個(gè)化的市場,所以宣傳的方式要能夠很好地讓個(gè)化市場所接受。

“接下來,‘私域流量’這種模式會(huì)不會(huì)做得很好,經(jīng)篩選之后能夠‘活下來’的也是最符合市場需要的、最有競爭力的企業(yè),相信未來也會(huì)孵化出一批新的企業(yè)。”谷慧敏還談道。(記者關(guān)子辰吳其蕓)

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