前段時間,上海多雨,同事腳上好看的雨靴吸引一片注意,種草是在網(wǎng)易嚴選(網(wǎng)易推出的優(yōu)選供應商品牌,有單獨的APP,并在網(wǎng)易考拉上設有一級入口),只要128元,聯(lián)想自己剛在網(wǎng)易考拉下的幾筆單子,不乏嚴選的影子。
2016年4月上線,半年時間月流水達到6000萬,2017年的小目標是70億,儼然成了一個大品牌。
另一個消息則來自彭博社的報道,傳聞亞馬遜正在接觸一些知名運動品牌的代工廠,準備進軍運動市場。
亞馬遜終于邁出了這一步,坦白講,Amzaon運動鞋也許不如耐克阿迪,但來個普通健身衣、跑步裝,質量不錯,款式不錯,再有點性價比,也是妥妥的接受。
所以,品牌公司的噩夢終于來了?
反正,作為一個消費者,我已經(jīng)準備好了。
作為一個不甘寂寞的讀者,還想知道更多,比如,why now?
1 為什么是此時此刻?
劉潤老師在《五分鐘商學院》講過一句話,整個商業(yè)可以分為創(chuàng)造價值和傳遞價值,耐克、阿迪、聯(lián)合利華的主體是創(chuàng)造價值,淘寶、京東、蘇寧、亞馬遜是傳遞價值。
傳遞價值又主要分為三環(huán),信息流、資金流、物流。
物流是以前到店提貨,現(xiàn)在是快遞到家;資金流更不用說,人人都是移動支付;信息流作為最關鍵的一環(huán),滲透性極強,但又往往不易察覺,以前所有的貨品或者品牌信息都只能在線下獲取,如今都轉移到線上,在各個平臺上完成。
當一個平臺掌握了這三者,其實就掌握了一個消費者的所有數(shù)據(jù)。
要知道品牌或者店家根本拿不到亞馬遜站內數(shù)據(jù),對于亞馬遜而言,有渠道、有信息,有用戶,自建品牌是遲早的事。
一邊鏈接消費者,一邊鏈接生產(chǎn)者。
得數(shù)據(jù)者,得天下。
當一個企業(yè)賺錢的方式很多,更傾向先選最賺錢的,比如搭個平臺制造流量。但如今人口紅利、流量紅利盡了,深挖流量價值是一個角度,開辟新市場是另一個角度,而這個新市場完全可以是亞馬遜的自建品牌。
2 亞馬遜開始了,阿里們還會遠嗎?
對于AT而言,情況也是類似,流量紅利過去了,一方面是制造流量,另一方面,就是流量變現(xiàn),流量變現(xiàn)不一定是賣給品牌,也可以賣給自己。
網(wǎng)上一直流傳這一個段子,全國各地最喜歡在網(wǎng)上買內衣的省份是?
新疆,這是馬爸爸自己說的,假如馬爸爸愿意生產(chǎn)一款吐魯番牌內衣,結合下大數(shù)據(jù),然后再站內、站外給點黃金點位,分分鐘剁手不是事。
再聯(lián)想阿里推出的Uni Marketing,騰訊的營銷云,要為品牌廣告主打造一站式營銷,最大的賣點就是可以使用它們的數(shù)據(jù),這當然比其他解決方案靠譜多了,實際情況也多是如此。
但正如宋星老師在關于Uni Marketing的分析中指出,“阿里的Uni Desk,是阿里提供的Trading Desk服務,其核心是阿里為品牌廣告主提供的adserving。提供了adserving,你投放的數(shù)據(jù)(監(jiān)播數(shù)據(jù)、DeviceID、頁面上的文本數(shù)據(jù)等)它也就知道了。”
這句話的通俗解釋就是,一個品牌全裸了。
首先是一個流量巨頭,然后是一個營銷巨頭,從傳遞價值到創(chuàng)造價值,這也許才是一個真.生態(tài)。
3 一點發(fā)散,關于品牌營銷
上面的思考多來源于學習《五分鐘商學院》和《互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官》,回到自己的工作,這則新聞也我對品牌有了些新的思考。
我們?yōu)槭裁磿J可一個品牌?怎樣才算是認可這個品牌呢?
想想自己喜歡的品牌,其實就是信任,信任你的品質,信任你傳遞的價值觀,最高程度信任就成了我們的一種寄托和我們的個人標簽。
你買的不是香奈兒的香水,買的是對自己的熱愛;你買的不是羅技鍵盤,買的是他的geek精髓;你買的不是戴森吸塵器,買的是一種對未來生活方式的期待。
然而,塑造品牌,建立信任的方式變得越來越復雜,不再是放大logo;不再有one for all的黃金媒體;不再是N+reach,一個消費者,一個廣告,一周看三次…….
碎片化世界,如何觸達消費者?如何形成深層次的影響?如何讓消費者在決策時刻想起你?
有人提出了個性化營銷,用故事讓消費者記住你,這符合人類的工作記憶模式,一串不相關的數(shù)字,死記硬背很難,但加之于情節(jié),品牌就有了新的色彩。
個性化營銷的另一個說法是場景營銷,比如串聯(lián)生活軌跡的品牌觸達,根據(jù)目標群眾的生活軌跡,支付場景、社交場景、生活場景進行連貫的觸達,讓每一次觸達,環(huán)環(huán)相扣。
個性化營銷的極致,或者規(guī)?;膫€性化就是社交營銷,社交代表我們的選擇,我們喜歡的東西,點贊的、分享的,這才是最超級的人群標簽,其中最典型的就是KOL營銷。
內容是這一切的起點,賣貨則成為唯一的終點。用內容塑造個性化,再用社交實現(xiàn)賣貨增長,這個邏輯是不是還不錯?
最后,回歸主題,一個新聞扯了一大堆,亞馬遜自建運動品牌,如此赤裸裸的危機,相信很多人也都看到了,包括陪伴我們長大的大品牌。