短視頻到了商業(yè)變現的盡頭。

乘著4G網絡普及的東風，短視頻快速普及，數億用戶量級的抖音、快手應運而生。經歷了近十年的蓄力后，短視頻在2020年正式步入沉淀期，微信視頻號費力擠入賽道，與抖音、快手一同尋求變現解法。

近期B站首個付費視頻的上線登上微博熱搜，為內容付費再添熱度，作為內容平臺最直接的變現方式，這條變現路徑有跡可循。從網絡小說的VIP章節(jié)，到熱門電影需要平臺會員，為線上內容設置付費門檻已成常態(tài)，而在如火如荼的內容付費浪潮下，短視頻平臺正在成為下一個焦點。

(資料圖片)

即便基因各有不同，但尋求增長的邏輯卻相通，付費正在撬動短視頻。

“愛恨交錯”的付費生意

一個風口遇上另一個風口，會產生一些奇妙的化學反應，作為2019年就被行業(yè)認準的新風口，知識付費和短視頻的聯姻頗有1+1>2的氣勢。但除了光鮮的表現，在這條以變現為終極目標的路上，短視頻平臺也有“被逼上梁山”的無奈。

一方面，乏力的用戶增長令平臺們焦慮。中研網數據顯示，短視頻用戶規(guī)模增速在2018年達到峰值后持續(xù)下降。而Quest Mobile數據也指出，2020年1月至2021年12月，短視頻行業(yè)的月活用戶穩(wěn)定在9億左右，規(guī)模觸頂。

另一面，是單一盈利模式下的變現之困。目前，短視頻平臺盈利模式以廣告、直播和電商為主。

2021年下半年，字節(jié)跳動就傳出國內廣告收入停止增長的消息。瀚騰商務在報告中指出，短視頻平臺的主要運營模式UGC往往質量不高，無法吸引高素質人群，所以商業(yè)變現能力較弱，廣告商的注意力正在轉移。

而相關法規(guī)的出臺，也讓近年來大熱的直播打賞和達人帶貨受到限制。監(jiān)管趨嚴，流量放緩，短視頻平臺亟待尋找新的變現路徑。

內容付費領域，有著無數探路者，此前的知乎Live、豆瓣時間等付費衍生品鼓舞短視頻平臺向付費進軍。財報數據顯示，今年一季度知乎內容商業(yè)化收入為2.27億元，首次超過線上廣告業(yè)務（2.17億元），成為第一大收入來源。

從商業(yè)變現的角度，簡單直接的內容付費是眾望所歸的方向，然而如何提高用戶付費意識，是整個內容付費行業(yè)的共同難題。

《新勢能人群休閑娛樂APP偏好洞察報告》數據顯示，7成以上的用戶沒有為APP付費的意愿。

于短視頻行業(yè)而言，內容付費需要經歷漫長的試水期。一方面，在用戶長期享受免費內容后，很難立刻實現從免費到付費的模式轉變，付費習慣的培養(yǎng)不是一蹴而就的；另一方面，有償內容的吸引力是否足以讓用戶埋單，還有待考證。

如今，在玫瑰與荊棘共生的旅途中，主流平臺們已經做起了內容付費的買賣，基因各異的快手、抖音、視頻號，正在講述著殊途同歸的故事……

快手：大而全的付費體系

崇尚“小而美”的垂類APP漫山遍野，懷有鴻鵠之志的快手卻在書寫“大而全”的故事。

駛入高速區(qū)的互聯網時代，工具屬性的產品飛速迭代，工具出身的快手，血液里流淌著比旁人更多的危機感，不斷進行業(yè)務探索是快手獲得安全感的方法之一。

正如Slogan“擁抱每一種生活”一樣，快手想要嘗試多種變現方式，從直播、短劇到電商、房產，快手什么都想做，也什么都在做，把觸手伸向付費領域，也源自快手勇于探索的“好奇心”，在內容付費方面，快手“大而全”的商業(yè)觀念同樣有所體現。

在短視頻內容付費上，快手是第一個吃螃蟹的勇士，2020年快手著手從直播、短劇、錄播課程等方面做起了付費生意，涵蓋了從專業(yè)技能到日常生活的多個垂直領域。目前，快手在APP內單獨設立了“付費內容廣場”，付費內容形式多元化、觀感體系化。

越來越多快手用戶開始為付費內容埋單。財報顯示，2021年第四季度，快手直播付費用戶的滲透率環(huán)比增長，來自直播付費用戶的平均收入同比增長17.2%，達到60.7元。

而這一切的付費營收增長，離不開“知識品類”這個大功臣。

不容否認，有趣吸睛的短視頻或直播，在承載著大量泛娛樂內容的短視頻平臺屢見不鮮，而相比大量免費的泛娛樂內容，需要付費的知識品類內容，含金量更高，更易被用戶接受。

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，知識科普、生活技巧、購物分享為短視頻用戶最愿意付費的內容類型。這也就不難理解，為何在快手的付費用戶中為知識內容埋單的比重更大。

誠然，知識付費是個好賽道，但除了天時地利之外，快手在該領域的崛起也離不開自身的用戶結構。

艾媒咨詢調研數據顯示，2021年“35歲+”群體購買知識付費的比例達到58.8%。此時，用戶平均年齡比抖音更大的快手，無疑獲得了發(fā)力知識付費的助力。

可以看到，快手付費內容的“大而全”，讓越來越多的用戶需求得到滿足，但同時，與“草根”文化頗有淵源的快手，或面臨付費基礎不堅實的挑戰(zhàn)。

有報告指出，用戶付費意識與城市等級成正比，一二線城市的付費用戶占比高于其他城市。這對于三線及以下城市占比過半的抖音和快手而言都不是好消息，以下沉市場見長的快手尤甚，這場內容付費的熱潮能否延續(xù)，是關乎快手付費盈利的關鍵。

不可置否，把付費內容的多個領域一一走過后，快手確實挖掘出了一個新的閃光點，憑借百萬知識付費用戶的拉動，快手正在走向更遠的地方。

抖音：撬長視頻的“墻角”

“用戶流量=廣告收入”的思路，刻在字節(jié)跳動的DNA里。

通過算法把廣告推送給不同的目標用戶，以此拉動交易和轉化，是字節(jié)跳動的王牌打法。QuestMobile報告顯示，互聯網平臺里，2021年上半年抖音以30.2%的廣告收入高占比一騎絕塵，而同屬字節(jié)跳動的新聞APP今日頭條同樣有著超高廣告收入占比（16.4%）。

在整個短視頻行業(yè)用戶增長觸頂、廣告收入乏力的情況下，抖音也需要一場變革。在各平臺短視頻內容趨于同質化、用戶口味極易乏味的背景下，付費短劇被抖音寄予厚望。

這是一場“早有預謀”的商業(yè)計劃，抖音在《2020抖音娛樂白皮書》中曾透露，抖音和華誼創(chuàng)星、唐人影視等多家頭部影視制作公司簽訂協議，預備發(fā)力短劇市場。

同時，在屢次與長視頻平臺因影視劇剪輯的版權問題而纏斗不休后，抖音也在尋找影視劇剪輯短視頻的替代品，而與其邏輯相似的短劇，既能滿足用戶碎片化時間支出，又可以憑借連貫的劇情增強用戶粘性。

2021年首部自制短劇《做夢吧！晶晶》獲得超2.8億的播放量后，小試牛刀的抖音進一步確定了短劇的市場前景，繼而開始試水付費短劇。同年11月，抖音“付費短劇”的功能正式上線，付費門檻大多為10抖幣（折合人民幣1元）解鎖一集，付費后的內容可重復觀看。

從平臺用戶的角度，劇情的連續(xù)性是一個賣點。比起直播等較為獨立的內容，用戶更習慣為具有連續(xù)性的劇情付費，不過也有網友反饋稱付費短劇低質化嚴重，遠不及長視頻平臺付費內容的質量，付費短劇的前路依然充滿挑戰(zhàn)。

從抖音自身的視角，這是個布局問題。雖然與長視頻平臺的包月會員制和單集付費制相似，但區(qū)別在于，愛奇藝、優(yōu)酷等長視頻平臺因高昂的影視成本難以盈利，抖音則意圖以小成本的付費短劇謀求市場紅利。

憑借著精準的推送算法，抖音有望在內容付費的時代獲得更多關注，但同質化的問題依然如影隨形。比如付費賽事活動，有著生態(tài)基礎的視頻號能夠更直接地與用戶聯動。

目前看來，在內容付費領域，抖音還沒有形成獨有的標簽，隨著短視頻平臺內容付費大戰(zhàn)的開幕，唯有更高新意和質量才能成為脫穎而出的要義。

視頻號：目標，發(fā)展同頻

這場直播醞釀了足足兩年。

2022年1月，一場NBA直播賽，開啟了微信視頻號的付費時代。免費觀看比賽3分鐘后，用戶需要支付90個微信豆繼續(xù)觀看比賽，Android用戶要9元，iOS用戶的收費門檻更高，需花費12.8元。

入場遲到，是視頻號不容否認的短板。2016年短視頻爆發(fā)元年后，騰訊進行了十余次試水，推出了微視、企鵝看看、閃咖、貓餅、騰訊云小視頻、Yoo視頻、醬油、哈皮等等，但大多沒有掀起什么波瀾。

而2020年1月才正式內測的視頻號，憑借著微信的成熟生態(tài)和社交流量池表現尚可，不過與快手、抖音相比慢了不止一拍，視頻號唯有抓住“內容付費”的轉型機會，與抖音、快手同頻發(fā)展，才有更大概率實現平起平坐，抑或是彎道超車。

與大多數視頻平臺不同的是，視頻號并不是一個完全意義上的獨立個體，作為微信生態(tài)中原子化組件的它，依附于騰訊生態(tài)。

今年1月的NBA直播賽，在微信視頻號需要9-12.8元才能觀看，在騰訊視頻成為包月會員后的付費均價不足4元，價格遠低于視頻號。

付費賽事的同步推出，騰訊意在輻射更多興趣人群，而背靠微信私域流量池的視頻號又能夠憑借朋友圈轉發(fā)等形式擴大賽事影響力，以更多流量換取更高的轉化率。退一步講，即便付費人群不能轉化為騰訊視頻的用戶，但更貴的直播售價也讓騰訊“這波不虧”，橫豎都是賺。

對視頻號來說，這當然不是沒有利好，自帶流量基礎和音樂、影視劇、體育、綜藝等內容，是它最大優(yōu)勢所在。

事實上，視頻號賽事付費直播或許只是騰訊的一次試水，如視頻號能夠為騰訊視頻帶來可觀的用戶轉化，那么曾與視頻號合作，推出過周杰倫、張國榮重映演唱會的騰訊音樂，或許在不久的將來會進行線上演唱會付費的嘗試。

憑借區(qū)別于垂直視頻APP的差異化優(yōu)勢和自帶的12億微信用戶資源，啟動直播付費業(yè)務的視頻號或將為微信帶來新的增長點。

目前，繼賽事直播付費后，積極面向C端的視頻號也在與抖音、快手一樣，逐步向個人用戶開放付費直播權限。

結語

基于短劇、直播、錄播等付費形式，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭在短視頻行業(yè)打響：

誕生于騰訊生態(tài)的視頻號是整個閉環(huán)中的原子，與其他業(yè)務相輔相成；執(zhí)著于流量變現的抖音在尋找廣告收入外的“第二春”，強大的算法加成或可為內容付費帶來新意；以GIF工具起家快手什么都想嘗試，更早涉足內容付費且模式更為成熟……

縱然基因各異，但內容變現是短視頻的共同期許。

前路漫漫，以優(yōu)質內容說服用戶付費的故事未完待續(xù)，或許在不久的未來，線上演唱會等付費內容也會被納入短視頻的商業(yè)版圖中。