瀘州老窖股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“瀘州老窖”)早于兩周前放出對(duì)終端市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的通知,然而大半個(gè)月過去后,終端市場(chǎng)的響應(yīng)卻表現(xiàn)遲緩。北京商報(bào)記者日前走訪時(shí)了解到,除了仍未接到通知的終端零售店外,部分已接到通知的店鋪也未對(duì)終端價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,而且大部分商家表示終端價(jià)格很難超過千元大關(guān)。業(yè)內(nèi)人士表示,國(guó)窖1573在終端價(jià)格認(rèn)可度上難與茅臺(tái)和五糧液相抗衡的背后是品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足,與一線白酒競(jìng)爭(zhēng),瀘州老窖仍處于弱勢(shì)地位。
經(jīng)銷商反應(yīng)遲緩
作為瀘州老窖旗下的核心品牌,國(guó)窖1573的價(jià)格變動(dòng)備受行業(yè)關(guān)注。而在經(jīng)過多輪提價(jià)信息放出后,瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司于6月19日對(duì)外宣布了對(duì)52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝2014-2017年瓶貯產(chǎn)品終端零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整的通知。北京商報(bào)記者隨即就此信息向?yàn)o州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了核實(shí),從對(duì)方提供的文件資料得知,企業(yè)要求從即日起,將52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝2014-2017年瓶貯產(chǎn)品的零售價(jià)分別調(diào)整為1499元、1399元、1299元、1199元。
通知中強(qiáng)調(diào)的“即日起”執(zhí)行全新零售價(jià)格,北京商報(bào)記者就此對(duì)京城多家商超、煙酒行、瀘州老窖官方旗艦店及大型電商平臺(tái)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),終端銷售渠道對(duì)于文件中的“即日起”并不買賬。在青年溝路一家懸掛國(guó)窖1573門頭的煙酒行,國(guó)窖1573的價(jià)格為899元;在崇文門一家1919連鎖店內(nèi),同款產(chǎn)品售價(jià)為840元;附近酒便利門店內(nèi)報(bào)價(jià)同樣為840元;而記者根據(jù)瀘州老窖官方網(wǎng)站上提供的一家專賣店地址進(jìn)行探訪,得到的價(jià)格為869元。
在位于崇文門新怡家園的一家官方認(rèn)證專賣店內(nèi),北京商報(bào)記者與店內(nèi)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通后了解到,該代理商已接收到漲價(jià)的通知,52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝售價(jià)或?qū)⒃诮谶M(jìn)行調(diào)整,具體調(diào)整時(shí)間可能是在一個(gè)星期左右。但值得注意的是,除官方專賣店以外,在記者走訪的多家煙酒行以及酒便利、1919連鎖店的門店負(fù)責(zé)人均表示暫未接收到漲價(jià)的通知。對(duì)于國(guó)窖1573目前在終端市場(chǎng)呈現(xiàn)出的價(jià)格調(diào)整遲緩現(xiàn)象,北京商報(bào)記者向?yàn)o州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解,但截至發(fā)稿仍未得到對(duì)方的回應(yīng)。
終端庫存高
事實(shí)上,在與終端銷售商的溝通中北京商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn),對(duì)于瀘州老窖通知中的建議零售價(jià)商家有不同的理解。新怡家園瀘州老窖專賣店店員表示,以較新的52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝為例,近期調(diào)整后的價(jià)格應(yīng)該會(huì)在1000元左右。這一價(jià)格已明顯低于官方的建議零售價(jià),在隨后對(duì)一家名為溢寶榮貿(mào)易有限公司的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人詢問時(shí)也發(fā)現(xiàn),盡管目前不能具體說明漲價(jià)后的具體售價(jià)是多少,但在售價(jià)上應(yīng)該不會(huì)有過高的漲幅,也不會(huì)過于夸張地跟風(fēng)建議零售價(jià)。
對(duì)此,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為,從消費(fèi)端來看,不同的市場(chǎng)會(huì)影響價(jià)格調(diào)整策略的實(shí)際實(shí)行效果。目前瀘州老窖只是進(jìn)行了全國(guó)性的政策下達(dá),但是整體來看還需要根據(jù)不同的地區(qū)去執(zhí)行不同的漲價(jià)時(shí)間段。另外,朱丹蓬認(rèn)為,調(diào)價(jià)在終端之所以較為遲緩,是取決于渠道庫存的。因?yàn)椴煌瑓^(qū)域經(jīng)銷商庫存的不一致,一旦迅速漲價(jià),庫存量較大的經(jīng)銷商的銷售周期會(huì)被拉長(zhǎng),這對(duì)于白酒這樣的快消品銷售是有不利影響的。
業(yè)內(nèi)人士還指出,在高端白酒領(lǐng)域,相較于茅臺(tái)及五糧液等品牌,國(guó)窖1573在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力仍顯不足,品牌號(hào)召力仍有限。盡管在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下,高端白酒市場(chǎng)熱度不減,且茅臺(tái)終端價(jià)格上漲,對(duì)整個(gè)行業(yè)形成強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)作用。但朱丹蓬認(rèn)為,目前國(guó)窖1573對(duì)比茅臺(tái)、五糧液等品牌,價(jià)格差是最大的優(yōu)勢(shì)?,F(xiàn)階段終端銷售價(jià)格若與茅臺(tái)、五糧液過于接近,會(huì)讓經(jīng)銷商憂慮產(chǎn)品銷量。
投入與收益不匹配
事實(shí)上,國(guó)窖1573的漲價(jià)是隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而變化,當(dāng)白酒高端化成為趨勢(shì),企業(yè)隨之對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整,這也是不斷提升品牌地位和產(chǎn)品形象的一種策略。但與茅臺(tái)以往宣布漲價(jià)后便迅速在終端得到顯現(xiàn)的狀況不同,國(guó)窖1573調(diào)價(jià)在終端市場(chǎng)進(jìn)展較慢,事實(shí)上也與當(dāng)前高端白酒品牌的實(shí)力差異相呼應(yīng)。
值得一提的是,在價(jià)格上一路追趕茅臺(tái)、五糧液的國(guó)窖,從銷售投入和產(chǎn)出上來看仍存在明顯劣勢(shì)。據(jù)2017年年報(bào)顯示,瀘州老窖的營(yíng)收增幅為20.5%,凈利潤(rùn)增幅為30.69%,而銷售費(fèi)用的增幅則達(dá)到了54.86%;相比較而言,五糧液在營(yíng)收上漲22.99%、凈利潤(rùn)上漲42.58%的情況下,銷售費(fèi)用反而下降了22.77%。
與另一白酒巨頭洋河酒業(yè)相比,盡管瀘州老窖2017年?duì)I收及凈利潤(rùn)增幅均高于洋河酒業(yè),但營(yíng)收規(guī)模僅為后者的一半,凈利潤(rùn)也存在超過40億元的懸殊。其中,瀘州老窖24.12億元的銷售費(fèi)用略高于洋河酒業(yè)的23.87億元。業(yè)內(nèi)人士稱,這意味著在銷售渠道投入及宣傳攻勢(shì)更為強(qiáng)勁的情況下,瀘州老窖的產(chǎn)出效果不及洋河酒業(yè),還意味著目前瀘州老窖的效率處于較為弱勢(shì)的地位。朱丹蓬表示,與對(duì)手相比競(jìng)爭(zhēng)力的不足,不僅決定了與茅臺(tái)、五糧液在價(jià)格上的對(duì)標(biāo)存在難度,還決定了在競(jìng)爭(zhēng)壓力下的國(guó)窖1573乃至瀘州老窖,仍將處于高投入期。