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題：電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”對(duì)戰(zhàn)，低價(jià)策略能否扭轉(zhuǎn)困境？

作者 盤和林 浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員

近日，有媒體報(bào)道稱，京東計(jì)劃上線百億補(bǔ)貼頻道。從“百億補(bǔ)貼”用詞看，京東這次發(fā)起了價(jià)格攻勢(shì)，京東、拼多多電商“百億補(bǔ)貼”對(duì)陣開鑼。

一向以自營(yíng)、品控為主打特色的京東終于“放下身段”參與到補(bǔ)貼之中。而在迎來消費(fèi)者歡慶之前，京東和拼多多的股價(jià)卻先雙雙下跌，這或許是因?yàn)橥顿Y人擔(dān)憂新一輪電商補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)可能引發(fā)持續(xù)的電商價(jià)格戰(zhàn)。

從類型看，京東是以自營(yíng)電商為主，而拼多多是代理電商為主，自營(yíng)平臺(tái)和代理平臺(tái)誰更能打？理論上雙方針對(duì)不同客群。相比之下，自營(yíng)平臺(tái)重品質(zhì)服務(wù)、輕性價(jià)比，而代理平臺(tái)重性價(jià)比、更強(qiáng)調(diào)功能性和實(shí)用性。魚和熊掌不可兼得，雙方發(fā)展路徑本就不同：自營(yíng)平臺(tái)完善供應(yīng)鏈，打造物流系統(tǒng)；代理平臺(tái)做中間商，進(jìn)行資源整合。

但近幾年，兩種模式開始針鋒相對(duì)。原因很簡(jiǎn)單，一方面，追求性價(jià)比的消費(fèi)者更多了。經(jīng)過了三年的疫情，無論是中國(guó)消費(fèi)者，還是全球消費(fèi)者都逐漸摒棄消費(fèi)主義，回歸實(shí)用主義。這就讓自營(yíng)電商生意越來越難做。另一方面，缺乏短視頻、社交等內(nèi)容平臺(tái)的支持，如何獲得流量支持越來越成為京東關(guān)注的重點(diǎn)。兩方因素疊加，“百億補(bǔ)貼”的渠道或成為獲取流量、吸引消費(fèi)者的重要方式。而且，這種補(bǔ)貼模式在將來也許會(huì)不斷出現(xiàn)。

短期看，大規(guī)模的補(bǔ)貼說明京東認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，重拾對(duì)流量的重視，客觀上也將為消費(fèi)者帶來實(shí)惠。但長(zhǎng)期看，京東對(duì)外部流量依賴的弊病正在顯現(xiàn)，要解決問題只能“直達(dá)病灶”，去尋求并購(gòu)或者自建內(nèi)容平臺(tái)。(中新經(jīng)緯APP)

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