將插線板做到第一,除了公牛自己的努力,還離不開(kāi)市場(chǎng)的紅利,所謂時(shí)也運(yùn)也。近兩年,被公牛寄予厚望的智能電工照明業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快,但其中每個(gè)品類(lèi)都面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
作者 |張向陽(yáng)
編輯 |劉肖迎
(相關(guān)資料圖)
運(yùn)營(yíng) |劉 珊
“一個(gè)賣(mài)插座的,怎么選擇超模代言呢?”
5月22日,公牛集團(tuán)官宣新的品牌代言人——?jiǎng)Ⅵ?。有網(wǎng)友疑惑,一個(gè)是多次登上維密秀、在四大時(shí)裝周大放異彩、在福布斯中國(guó)名人榜上擁有姓名的國(guó)際超模,一個(gè)是民用電工品牌,二者放在一起,不會(huì)有違和感嗎?
其實(shí),這背后藏著一對(duì)浙江兄弟的焦慮與期待。
浙江寧波的阮氏兄弟——阮立平、阮學(xué)平,用25年將不起眼的插座生意做成了一家年入百億的上市公司,并且上市后市值很快就超過(guò)了千億。當(dāng)然,阮氏兄弟也擁有了數(shù)百億的財(cái)富。
然而,作為公牛集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù),插座已遭遇增長(zhǎng)瓶頸。
早年間,公牛的代言人為甄子丹,其主要為插座產(chǎn)品代言,與公牛彼時(shí)主打的安全理念較為契合。而此次官宣劉雯為新代言人時(shí),公牛主推的是超薄墻壁開(kāi)關(guān)。
轉(zhuǎn)型升級(jí)是公牛時(shí)下的主題。在5月26日舉行的2022年度暨2023年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,公牛稱(chēng),公司品牌在轉(zhuǎn)型,“劉雯的形象在追求時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)、國(guó)際化的方面與公司的品牌傳播訴求高度契合”。
據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道,阮立平在會(huì)上回避了公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的問(wèn)題,只是說(shuō)“2023年是我們公司戰(zhàn)略成長(zhǎng)路上的一個(gè)關(guān)鍵的年份”。
浙江兄弟的大生意
公牛集團(tuán)的實(shí)際控制人為阮立平、阮學(xué)平兄弟倆。1964年出生的阮立平現(xiàn)為公牛集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁,1972年出生的阮學(xué)平為公司副董事長(zhǎng)。
2020年2月,公牛集團(tuán)在上交所主板掛牌上市。上市僅10天,其股價(jià)漲幅就超過(guò)180%,總市值沖上了千億。在當(dāng)年的福布斯中國(guó)富豪榜上,兄弟二人的財(cái)富合計(jì)達(dá)915億元。
隨著股價(jià)的波動(dòng),二人的財(cái)富雪球也發(fā)生了變化。2022年福布斯全球億萬(wàn)富豪榜上,兄弟倆分別以58億美元的財(cái)富上榜,二人財(cái)富合計(jì)約合人民幣800億元。
截至2022年末,阮氏兄弟合計(jì)持有公牛集團(tuán)86.14%的股份。
慈溪市,是浙江省寧波市下轄的縣級(jí)市。2022年,慈溪實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2521.58億元,在2022年全國(guó)GDP十強(qiáng)縣中位列第六,前五為昆山、江陰、張家港、晉江、常熟。
家電相關(guān)產(chǎn)業(yè)為慈溪做出的貢獻(xiàn)舉足輕重。慈溪還有“家電之都”的稱(chēng)號(hào),與山東青島、廣東順德并稱(chēng)中國(guó)三大家電生產(chǎn)基地。
阮氏兄弟就出生在慈溪。而他們財(cái)富雪球的起點(diǎn),也正是商業(yè)氣息濃郁的慈溪。
阮立平1984年畢業(yè)于武漢水利電力大學(xué)(今武漢大學(xué)工學(xué)部)。一畢業(yè),他就被分配到水電部杭州機(jī)械研究所工作。
伴隨著改革的春風(fēng),做插座的家庭作坊開(kāi)始在慈溪涌現(xiàn)。阮立平家鄉(xiāng)的很多親戚朋友都跨入了這一行。他們沒(méi)錢(qián)投資搞生產(chǎn),就去全國(guó)各地做推銷(xiāo)。
慈溪交通不便,要到其他地方,杭州是必經(jīng)之地。阮立平的宿舍也就成了親友的“中轉(zhuǎn)站”。來(lái)來(lái)回回,他對(duì)插座也熟悉了,還幫忙做推銷(xiāo)。不過(guò),親友的這些插線板質(zhì)量存在各種問(wèn)題。在接待之余,他還做起了維修工作。
終于,1995年,阮立平回到了慈溪,拿著貸到的2萬(wàn)元開(kāi)始在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。
彼時(shí),美國(guó)芝加哥公牛隊(duì)正如日中天,邁克爾·喬丹帶領(lǐng)公牛隊(duì)在1991-1993年獲得三連冠。阮立平很喜歡籃球,便將公司和品牌的名字都定為“公?!?。
在質(zhì)量參差不齊、返修率高的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)?,阮立平?jiān)持要做“用不壞”的插座。
《新民周刊》曾報(bào)道稱(chēng),阮立平創(chuàng)業(yè)之初也是家庭作坊式的,爸爸媽媽弟弟外加幾個(gè)親戚,但他畢竟是工程師出身,對(duì)電路也熟悉,自己設(shè)計(jì)。
1996年,公牛推出插座專(zhuān)用按壓式開(kāi)關(guān),憑借不易損壞的高可靠性替代了業(yè)內(nèi)普遍使用的翹板式開(kāi)關(guān),逐漸建立起“用不壞”且安全的品牌形象。
隨著家用電器的普及,電腦、手機(jī)等各類(lèi)電子產(chǎn)品的飛速發(fā)展,以及房地產(chǎn)、家裝市場(chǎng)一波又一波的快速增長(zhǎng),公牛插座進(jìn)入了千家萬(wàn)戶,也進(jìn)入了各類(lèi)場(chǎng)所。
阮立平能成為“插座大王”,除了依靠“用不壞”的產(chǎn)品,還有一張鋪到全國(guó)各地的渠道網(wǎng)路。
通過(guò)借鑒可口可樂(lè),阮立平在民用電工領(lǐng)域創(chuàng)新性地推行“配送訪銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式——經(jīng)銷(xiāo)商在其經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi),上門(mén)為終端售點(diǎn)配貨、送貨。讓經(jīng)銷(xiāo)商從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭薄?/p>
經(jīng)過(guò)二十多年的拓展,公牛集團(tuán)將全國(guó)零散的五金店、日雜店、辦公用品店、超市、建材店等凝結(jié)形成了廣泛的線下網(wǎng)絡(luò),還大力支持經(jīng)銷(xiāo)商在終端售點(diǎn)投放“公?!钡觐^招牌。
▲( 圖源/視覺(jué)中國(guó))
截至2022年末,公牛集團(tuán)已建立了覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、110多萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
這是什么概念?渠道網(wǎng)絡(luò)滲透到全國(guó)各地的衛(wèi)龍辣條曾經(jīng)披露,在線下覆蓋的零售終端超過(guò)了57萬(wàn)個(gè)。與衛(wèi)龍的線下終端數(shù)量相比,公牛相當(dāng)于兩個(gè)衛(wèi)龍。
就這樣,公牛的產(chǎn)品賣(mài)到了全國(guó)各地。從大城市到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn),幾乎都能看到“公?!眱蓚€(gè)字。阮氏兄弟將一個(gè)小產(chǎn)品做成了一門(mén)大生意。
插線板賣(mài)不動(dòng)了
創(chuàng)立公牛之后,阮氏兄弟一心只做插線板,并將其做成了細(xì)分領(lǐng)域的第一。直到2007年,公牛才開(kāi)始相關(guān)多元化,進(jìn)入墻壁開(kāi)關(guān)插座領(lǐng)域;2014年,進(jìn)入LED照明領(lǐng)域;2016年,進(jìn)入數(shù)碼配件領(lǐng)域……
到2022年,公牛集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)十分繁多。
2022年,公牛集團(tuán)對(duì)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)口徑進(jìn)行了調(diào)整,調(diào)整后的業(yè)務(wù)分為三大板塊——電連接業(yè)務(wù)、智能電工照明業(yè)務(wù)、新能源業(yè)務(wù)。
其中,電連接業(yè)務(wù)主要是公牛集團(tuán)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù),也是最核心的業(yè)務(wù)板塊,產(chǎn)品包括轉(zhuǎn)換器(插線板)、電工膠帶、線盤(pán)、耦合器、數(shù)碼配件(主要包括手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備充電器、移動(dòng)電源等)等。
智能電工照明業(yè)務(wù)主要聚焦家庭裝修完成前的墻壁開(kāi)關(guān)插座、LED照明、浴霸、斷路器、智能門(mén)鎖、智能晾衣機(jī)等產(chǎn)品。新能源業(yè)務(wù)為公司新布局的業(yè)務(wù)。
2022年,公牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入140.81億元,歸母凈利潤(rùn)為31.89億元。雖然渠道依舊強(qiáng)勢(shì),但是,業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s放緩了。
從2017年到2020年,公牛集團(tuán)的營(yíng)收增速持續(xù)放緩,2021年實(shí)現(xiàn)了23%的增長(zhǎng)后2022年又降至13.7%。而歸母凈利潤(rùn)相較2021年增長(zhǎng)也減緩了。
2023年一季度,公牛集團(tuán)營(yíng)收增速更是降至8.3%,為近三年一季度最低。
公牛集團(tuán)提到,電連接、智能電工照明中的部分產(chǎn)品受春節(jié)期間大部分零售終端網(wǎng)點(diǎn)(如五金店、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等)停業(yè)休息,以及住宅裝修減少等因素影響,第一季度通常成為產(chǎn)品全年銷(xiāo)量最小的季節(jié)。
▲( 圖源/視覺(jué)中國(guó))
2023年一季度已經(jīng)沒(méi)有了外在不可控因素的影響,而且還有諸如樓市小陽(yáng)春等利好因素,況且還是同比,增速降至三年來(lái)的新低,背后必有重要原因。
業(yè)績(jī)?cè)鏊贋槭裁捶啪徚???022年度暨2023年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,公牛集團(tuán)管理層回避了這個(gè)問(wèn)題。
還有投資者問(wèn):插座市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和?插座業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(zhǎng)的動(dòng)能是什么?
阮立平也沒(méi)有正面回答,只是表示,隨著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、審美等發(fā)生變化,轉(zhuǎn)換器在不斷向場(chǎng)景化、智能快充、高顏值等方向升級(jí),公司將不斷根據(jù)消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)做洞察,推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。
從2022年來(lái)看,公牛集團(tuán)最核心的電連接業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)收入70.51億元,同比增長(zhǎng)4.2%,營(yíng)收占比縮至50%,增速也明顯放緩。而智能電工照明業(yè)務(wù)68.49億元,同比增長(zhǎng)23.4%,營(yíng)收占比也擴(kuò)大至49%。
顯然,公牛集團(tuán)營(yíng)收的增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力也不是來(lái)自電連接業(yè)務(wù),而是來(lái)自智能電工照明業(yè)務(wù)。
這背后,其實(shí)是公牛的插線板賣(mài)不動(dòng)了。
2022年,公牛集團(tuán)電連接產(chǎn)品的生產(chǎn)量與銷(xiāo)售量都出現(xiàn)了下滑,同比分別下降了1.24%、0.71%。
國(guó)金證券研報(bào)指出,插線板需求側(cè)紅利逐漸消退,未來(lái),銷(xiāo)量的增長(zhǎng)空間有限——中國(guó)大家電戶均保有量已逐漸趨于平穩(wěn),只能寄希望于小家電保有量的提升帶動(dòng)插線板需求量的增長(zhǎng)。
公牛插線板的市場(chǎng)份額已超50%,“用不壞”的插線板又非高頻消耗品,因此,量的增長(zhǎng)總有盡頭。
從對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度來(lái)看,未來(lái),“量增”已經(jīng)靠不住了,只得依賴(lài)產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的“價(jià)增”。國(guó)盛證券分析指出,自軌道插座、升降插座等中高端產(chǎn)品,以及高顏值產(chǎn)品推出以來(lái),公牛在電商平臺(tái)的產(chǎn)品均價(jià)快速提升。
努力尋找第二曲線
據(jù)新華網(wǎng),在公牛集團(tuán)內(nèi)部,有一本雜志叫《哞》,員工會(huì)稱(chēng)自己為牛人,員工餐廳叫牛人餐廳……“牛文化”貫穿于企業(yè)。
對(duì)此,阮立平解釋稱(chēng):“‘牛文化’的核心是牛……埋頭苦干,勤奮耕耘。牛是踏實(shí)、認(rèn)真、刻苦努力的象征?!?/p>
這個(gè)解釋還是謙虛了。其實(shí),公牛集團(tuán)還有一股“牛勁”——阮立平多個(gè)場(chǎng)合無(wú)數(shù)次提及,公?!爸蛔龅谝弧?。可以說(shuō),“只做第一”是公牛的經(jīng)營(yíng)理念之一。
阮立平的理念是,在一個(gè)領(lǐng)域里做到領(lǐng)先后,再根據(jù)自身的能力進(jìn)行拓展。當(dāng)然,在選擇新賽道的時(shí)候,要看清楚在這個(gè)領(lǐng)域還有沒(méi)有機(jī)會(huì)。他曾表示,每進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域時(shí),都會(huì)進(jìn)行評(píng)估,在這個(gè)行業(yè)能不能做到第一。
公牛在插線板領(lǐng)域做到領(lǐng)先,而且是“絕對(duì)領(lǐng)先”。這是阮立平“只做第一”的底氣所在。后來(lái),公牛相繼進(jìn)入了墻壁開(kāi)關(guān)插座、LED照明等領(lǐng)域。
伴隨著房地產(chǎn)與建筑裝飾行業(yè)的快速發(fā)展,包括墻壁開(kāi)關(guān)插座、LED照明等產(chǎn)品在內(nèi)的智能電工照明業(yè)務(wù),很快就成長(zhǎng)為公牛集團(tuán)的第二大業(yè)務(wù)板塊。
不過(guò),也不是各細(xì)分領(lǐng)域都做到了第一。與插線板渠道較為契合的墻壁開(kāi)關(guān)插座,公牛做到了第一,而在分散的LED照明市場(chǎng),晚來(lái)的公牛集團(tuán)在2020年時(shí)的市場(chǎng)份額僅約0.3%。
國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示,2020年,國(guó)內(nèi)LED照明龍頭歐普照明市場(chǎng)份額為3%,其身后還有陽(yáng)光照明、佛山照明、雷士照明等小巨頭盤(pán)踞。
而且,房地產(chǎn)已經(jīng)過(guò)了高速發(fā)展期,未來(lái),公牛墻壁開(kāi)關(guān)插座的成長(zhǎng)空間又有多大呢?
▲(劉雯。 圖源/視覺(jué)中國(guó))
公牛當(dāng)然也沒(méi)有忽視這個(gè)問(wèn)題,正在進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。在官宣劉雯成為新代言人時(shí),公牛主推的產(chǎn)品就是升級(jí)后的超薄墻壁開(kāi)關(guān)插座。
公牛集團(tuán)在致股東信中提到,2022年,公司推出新的公牛LOGO,確定了“10 戶中國(guó)家庭7戶用公?!钡钠放浦髟V求,推出了“沐光”新品牌……全面推動(dòng)品牌升級(jí)。
新品牌“沐光”主打智能無(wú)主燈,產(chǎn)品布局涵蓋筒射燈、軌道燈、燈帶、氛圍燈等。2023年3月,公牛舉行了沐光品牌發(fā)布會(huì),全國(guó)首家旗艦店也同時(shí)開(kāi)業(yè)。
在熱鬧的新能源領(lǐng)域,公牛集團(tuán)也進(jìn)去了。
公牛集團(tuán)2021年進(jìn)入新能源領(lǐng)域后,公牛安全充電樁、隨車(chē)充、放電插座等相繼上市,2022年又陸續(xù)推出公牛安全直流樁、公牛電瓶車(chē)充電樁等。
“沐光”無(wú)主燈與新能源業(yè)務(wù),是公牛集團(tuán)轉(zhuǎn)型的兩個(gè)抓手,也是目前找到的第二曲線。公牛方面稱(chēng),未來(lái),公司將圍繞以無(wú)主燈為核心的智能生態(tài)業(yè)務(wù)與以充電槍/樁為核心的新能源用電業(yè)務(wù)兩大賽道,加快企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
照明領(lǐng)域并非公牛的強(qiáng)項(xiàng),而在新能源領(lǐng)域更是如此。
充電樁行業(yè)看起來(lái)?yè)碛袕V闊的前景,但是,這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈,而且很燒錢(qián),想分一杯羹并不容易。
充電樁應(yīng)用場(chǎng)景主要包括公共充電樁、專(zhuān)用充電樁、私人充電樁。而這個(gè)行業(yè)的主流營(yíng)運(yùn)模式有三種,運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式,如國(guó)家電網(wǎng)、南方電網(wǎng);車(chē)企主導(dǎo)模式,如特斯拉、蔚來(lái);第三方主導(dǎo)模式,如特來(lái)電、星星充電、云快充。
▲( 圖源/視覺(jué)中國(guó))
公牛集團(tuán)更像第三方模式。公牛稱(chēng),2022年,C端方面重點(diǎn)拓展了新能源汽貿(mào)店、汽車(chē)美容裝潢店等專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商,B端方面重點(diǎn)對(duì)機(jī)關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)、物業(yè)、充電場(chǎng)站等客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)試點(diǎn)。
充電樁行業(yè)的市場(chǎng)集中度很高,頭部品牌占據(jù)了絕大部分市場(chǎng),尤其是第三方主導(dǎo)模式下的公共充電樁,而且還在不斷往頭部集中。
某頭部充電樁品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,充電樁市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈,而且前期投入大,很多企業(yè)都在燒錢(qián),到現(xiàn)在還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利,即使實(shí)現(xiàn)盈利的也幾乎都是微利;其他新進(jìn)入充電樁市場(chǎng)的企業(yè),想立足很困難,想盈利會(huì)更難。
2022年,作為頭部企業(yè)的特來(lái)電,營(yíng)收達(dá)45.7億元,但凈虧損了2600萬(wàn)元。
2022年,包括新能源充電槍/樁、便攜式儲(chǔ)能等產(chǎn)品在內(nèi)的新能源業(yè)務(wù),在公牛集團(tuán)的營(yíng)收占比,僅為1%。同期,公牛集團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)43%至8億元,這跟布局新業(yè)務(wù)必然脫不開(kāi)關(guān)系。
當(dāng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)告別高增長(zhǎng)后,公牛集團(tuán)曾經(jīng)“只做第一”的傲氣也放下了。
早之前,公牛布局?jǐn)?shù)碼配件業(yè)務(wù)后,就面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了各大手機(jī)廠商,還有綠聯(lián)、品勝、安克、倍思等一眾品牌。此項(xiàng)業(yè)務(wù)2018年時(shí)收入2.8億元,但是到了2021年,收入也才3億多。
公牛近些年的多元化業(yè)務(wù),在所進(jìn)入的領(lǐng)域,幾乎都面臨著前后夾擊的處境。數(shù)碼配件如此,充電樁更是如此。
曾經(jīng)能將插線板、墻壁開(kāi)關(guān)插座做到第一,除了公牛自己的努力,還離不開(kāi)市場(chǎng)的紅利,所謂時(shí)也運(yùn)也。但現(xiàn)在,不管是無(wú)主燈還是充電樁,前景會(huì)如何?還得打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。