在連續(xù)數(shù)年遭遇市場份額下滑危機(jī)后,外資奶粉品牌正在重拾增長。
近日,雀巢、達(dá)能、菲仕蘭、A2等主要外資乳企2022年財(cái)報(bào)悉數(shù)出爐,在其業(yè)績會(huì)上,中國市場的表現(xiàn)也成為各外資乳企管理層重點(diǎn)“表揚(yáng)”的部分。疫情下,外資乳企借助其品牌優(yōu)勢,采取更積極的競爭策略如通過電商、渠道下沉等方式,正從國產(chǎn)奶粉手中反搶市場份額。
外資乳企業(yè)績復(fù)蘇
(相關(guān)資料圖)
由于市場持續(xù)萎縮、競爭加劇,2022年對(duì)于奶粉品牌而言都是艱難的一年,但近期多家外資乳企財(cái)報(bào)顯示,其中國奶粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)于市場預(yù)期。
近日荷蘭皇家菲仕蘭公布了2022年財(cái)報(bào),專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入12.79億歐元,同比增長17.8%,菲仕蘭管理層在業(yè)績會(huì)上將這一增長歸功于中國和墨西哥市場的快速增長,并特別點(diǎn)名中國市場。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù),2022年全年,美素佳兒在中國市場的市占率額提升至6.8%,市場排名也上升數(shù)名至第5位。2023年,菲仕蘭將中國作為嬰幼兒業(yè)務(wù)五大重點(diǎn)發(fā)展市場之一。
財(cái)報(bào)顯示,2022年雀巢大中華大區(qū)收入54億瑞郎,同比增長3.4%,在談及中國具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)時(shí),雀巢CEO施奈德稱,在非常詳細(xì)地了解嬰配粉在中國市場的運(yùn)營,特別是分銷系統(tǒng)和分銷渠道并做出調(diào)整后,雀巢嬰配粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了近雙位數(shù)的增長。記者注意到,這也扭轉(zhuǎn)了2020年以來雀巢嬰配粉業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的局面。
達(dá)能的情況也類似。2022年達(dá)能中國所在的中國、北亞和大洋洲地區(qū)營收為34.3億歐元,同比增長6.7%,其中,達(dá)能奶粉業(yè)務(wù)2022年在中國市場高基數(shù)的情況下,同比取得了個(gè)位數(shù)增長,市場份額也增長了60個(gè)基點(diǎn),達(dá)能管理層預(yù)判,2023年奶粉業(yè)務(wù)仍將是增長的一年。
a2牛奶公司發(fā)布的2023財(cái)年半年報(bào)(截至2022年12月31日的六個(gè)月)顯示,其收入和盈利均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長,盡管期內(nèi)的中國嬰幼兒奶粉市場銷售額規(guī)模下降12.5%,但a2牛奶嬰配粉的銷售額仍上升了18%,并在中國母嬰店和線上渠道均取得增長。其中,中文標(biāo)簽產(chǎn)品“a2至初”銷售額為2.7億新西蘭元,同比增長43.5%。
“國產(chǎn)替代”局勢生變
外資奶粉品牌的業(yè)績表現(xiàn),也讓國內(nèi)嬰配粉市場格局發(fā)生了一些新變化。
在過去幾年中,中國嬰配粉市場曾出現(xiàn)了一輪明顯的“國產(chǎn)替代”風(fēng)。2016年之前,外資品牌在中國嬰配粉市場占據(jù)超過60%的市場份額,但在2018年之后,國產(chǎn)奶粉品牌通過在品牌、渠道和配方升級(jí)等發(fā)力,市場份額快速提升,到2021年國產(chǎn)奶粉的市場份額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)外資奶粉品牌的反超。
有國產(chǎn)奶粉品牌負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者,在此前的市場競爭中,雅培、惠氏等傳統(tǒng)強(qiáng)勢洋奶粉品牌的線下鋪市和銷售都很不好,這也導(dǎo)致其市場價(jià)格混亂,缺乏競爭優(yōu)勢。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2022年前三季度排名前十的奶粉品牌中,外資品牌市場份額為31.6%,國內(nèi)品牌則拿走了48%。
在經(jīng)歷了競爭初期的混亂后,外資品牌似乎找到了應(yīng)對(duì)方案。
一方面,主要外資品牌均采取了更積極主動(dòng)的競爭策略,加速與國產(chǎn)品牌爭奪3到5線的市場機(jī)會(huì)。
從2021年下半年開始,包括菲仕蘭、達(dá)能等都開啟了新一輪的渠道下沉,相比于上一輪簡單增加線下市場分銷渠道的方式不同,本輪渠道下沉大幅減少了業(yè)務(wù)層級(jí),雖然機(jī)制上仍不如國產(chǎn)品牌靈活,但卻解決了外資奶粉品牌渠道利潤偏低的問題,這也是此前傳統(tǒng)線下渠道不接受外資品牌的主要原因之一。
在業(yè)績會(huì)上,菲仕蘭管理層稱通過向低線中國城市擴(kuò)大分銷,菲仕蘭也提高了在中國市場的市占率,也帶動(dòng)了專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)營業(yè)利潤的整體增長。
a2公司財(cái)報(bào)也顯示,a2至初在低線城市的母嬰店份額增長最快,由2021年12月的1.9%提升至2022年12月的2.5%,漲幅達(dá)32%。截至2022年12月,該公司的線下分銷門店達(dá)2.7萬家,其中大部分門店位于低線城市。
與此同時(shí),疫情下消費(fèi)渠道的變化也有利于品牌力更強(qiáng)的外資品牌。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者,2022年由于疫情影響,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣傾向于線上,外資品牌利用線上加快了三四線市場的拓展,國內(nèi)品牌增長也面臨新的競爭壓力。
上述國產(chǎn)奶粉負(fù)責(zé)人也證實(shí),外資奶粉的品牌影響力較強(qiáng),因此在線上市場競爭優(yōu)勢明顯。
另一方面,為了抓住3到5線奶粉市場集中度提升帶來的增長機(jī)會(huì),此前國產(chǎn)奶粉品牌大多采取了相對(duì)激進(jìn)的市場策略,通過壓貨等方式搶奪市場,但隨著近兩年出生人口下滑,國內(nèi)奶粉市場整體萎縮,壓貨式增長帶來的亂價(jià)、竄貨等問題逐漸凸顯。2022年中,中國飛鶴、澳優(yōu)等都進(jìn)行了一輪去庫存操作,也對(duì)短期業(yè)績?cè)鲩L帶來了負(fù)面影響。同時(shí),這些變化也讓一些經(jīng)銷商倒向市場相對(duì)穩(wěn)定的進(jìn)口品牌陣營。
有經(jīng)銷商向第一財(cái)經(jīng)記者訴苦,稱倉庫里還有數(shù)個(gè)月的庫存尚未消化,歲末年初某國內(nèi)知名奶粉廠商還逼著經(jīng)銷商雙倍打款要實(shí)現(xiàn)“開門紅”,實(shí)在難以做到。
菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示,借助數(shù)字化和供應(yīng)鏈升級(jí)等手段,菲仕蘭產(chǎn)品需求預(yù)估準(zhǔn)度從過去幾年的60%提升到2022年末超過80%,效率的提升帶來產(chǎn)品效期的改善,產(chǎn)品在國外生產(chǎn)后最快2個(gè)月就可以在中國市場上架銷售,而且整體庫存的均衡度都保持在良性的水平。
而記者在部分奶粉銷售渠道走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn),部分國產(chǎn)品牌罐底的產(chǎn)品效期,并不比遠(yuǎn)涉重洋而來的外資品牌更理想。
在宋亮看來,外資品牌在近幾年不斷進(jìn)行控貨穩(wěn)價(jià),這樣的做法提振了渠道信心,同時(shí)面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格也更加穩(wěn)定,也更容易讓消費(fèi)者放心。