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臨近年末，2022年即將結(jié)束?；厥走@一年，音頻市場(chǎng)也出現(xiàn)了不小的變化，總體而言，整個(gè)行業(yè)仍處于增量階段。

易觀分析《中國(guó)音頻市場(chǎng)年度綜合分析2022》顯示，我國(guó)在線(xiàn)音頻市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年將超過(guò)500億元，環(huán)比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)34.3%。

廣泛的市場(chǎng)需求和潛在用戶(hù)，吸引了眾多平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和巨頭紛紛布局音頻領(lǐng)域，除原有的喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在線(xiàn)音頻平臺(tái)外，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、快手抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也競(jìng)相入局。

“伴隨著短視頻平臺(tái)音頻化、音頻平臺(tái)多樣化的進(jìn)程加快，雙方的內(nèi)容重合度會(huì)更高，屆時(shí)必然會(huì)出現(xiàn)搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的局面。而當(dāng)形成流量紛爭(zhēng)的時(shí)候，雙方的共生邏輯也將轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)邏輯?！毕嚓P(guān)分析人士表示，如何打造平臺(tái)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，抓住聲音賽道紅利，將成為各大音頻平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的重心。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)火熱，內(nèi)容生態(tài)日趨繁榮

2022年，由于宏觀經(jīng)濟(jì)、疫情反復(fù)的影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正加速改變了產(chǎn)業(yè)形態(tài)，新興經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人們的生活方式也在潛移默化中改變。有著強(qiáng)伴隨屬性的聲音經(jīng)濟(jì)作為一種新的大眾娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，正在崛起。

《中國(guó)音頻市場(chǎng)年度綜合分析2022》顯示，音頻已成為眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)必不可少的陪伴選擇，高達(dá)80%的用戶(hù)表示在通勤時(shí)有收聽(tīng)音頻的習(xí)慣，其次分別是居家場(chǎng)景、夜間場(chǎng)景、工作學(xué)習(xí)場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和親子場(chǎng)景。

易觀分析認(rèn)為，由于有聲書(shū)、播客等長(zhǎng)音頻內(nèi)容的敘事性更強(qiáng)，更具沉浸感和陪伴屬性，因此相比于其它音頻形態(tài)，音頻平臺(tái)具有明顯的高用戶(hù)粘性特點(diǎn)，體現(xiàn)了長(zhǎng)音頻內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的更高吸引力。

放眼來(lái)看，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音頻行業(yè)已形成較為穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)。第三方研報(bào)顯示，喜馬拉雅以67.1%的市場(chǎng)份額位列第一梯隊(duì)，與后面各個(gè)梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了較大的差距。

此前披露的招股書(shū)顯示，喜馬拉雅的月活用戶(hù)達(dá)2.67億，2021年比2020年同比增長(zhǎng)24%。同時(shí)平臺(tái)日活、月活躍用戶(hù)比十分穩(wěn)定，2019-2021年均維持在27%-28%左右。

荔枝、蜻蜓FM、懶人暢聽(tīng)等位列第二梯隊(duì)。從已上市的荔枝最新財(cái)報(bào)來(lái)看，三季度該平臺(tái)平均移動(dòng)端月活用戶(hù)為4970萬(wàn)，而2021年第三季度為5890萬(wàn)，主要原因是商業(yè)化能力較低用戶(hù)的廣告支出減少。

目前，隨著國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音頻市場(chǎng)的成熟，以及文娛市場(chǎng)中的其他細(xì)分市場(chǎng)如影視、直播等的相互影響，為滿(mǎn)足更多用戶(hù)的娛樂(lè)需求，已經(jīng)衍生出音樂(lè)、播客、有聲書(shū)、脫口秀等多個(gè)內(nèi)容類(lèi)型。而這些形態(tài)也成為綜合性音頻平臺(tái)的標(biāo)配。

同時(shí)，播客的強(qiáng)伴隨性以及社交屬性讓用戶(hù)更好形成情感認(rèn)同，這一新的內(nèi)容形式也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行。

于是，包括喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在內(nèi)的各大音頻平臺(tái)紛紛布局播客領(lǐng)域，音頻市場(chǎng)的播客創(chuàng)作者生態(tài)正在逐步擴(kuò)大，科技、新聞、親子、文化、娛樂(lè)等題材的內(nèi)容池逐漸成型，推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)日趨繁榮。

音頻平臺(tái)商業(yè)模式各異，均陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境

隨著多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)音頻玩家也形成了不同的商業(yè)模型，喜馬拉雅采用了UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+ PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的模式，蜻蜓FM為PGC模式。荔枝則更偏向于UGC，本質(zhì)為秀場(chǎng)類(lèi)直播。從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，平臺(tái)總營(yíng)收中超過(guò)90%以上的收入都來(lái)自音頻娛樂(lè)，也就是音頻直播時(shí)的虛擬禮物打賞。

雖然各公司的戰(zhàn)略定位與內(nèi)容形式都有明顯的差異，但普遍存在的痛點(diǎn)卻是相通的，那就是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難題。

先來(lái)看已經(jīng)上市的荔枝。最新財(cái)報(bào)顯示，三季度荔枝的營(yíng)收為5.65億元，同比增長(zhǎng)12%；凈利潤(rùn)為1980萬(wàn)元，較2021年同期扭虧；Non-GAAP下凈利潤(rùn)2750萬(wàn)元，2021年同期虧損2720萬(wàn)元。

雖然荔枝在第三季度實(shí)現(xiàn)盈利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間似乎不容樂(lè)觀。

一直以來(lái)，在線(xiàn)音頻平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都與用戶(hù)規(guī)模息息相關(guān)。三季度，荔枝的用戶(hù)規(guī)模呈下滑趨勢(shì)，其平均移動(dòng)端月活用戶(hù)為4970萬(wàn)，同比下降15.62%；月均付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為47.67萬(wàn)，同比下降3.87%。

另一方面，荔枝居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也成為公司長(zhǎng)期盈利的掣肘。今年前三季度，荔枝銷(xiāo)售管理費(fèi)用分別為1.73億元、1.75億元和1.85億元，占營(yíng)收的比例分別為29.71%、31.33%和31.24%。

反觀以PGC模式為主的喜馬拉雅與蜻蜓，同樣陷入盈利困境。據(jù)招股書(shū)，喜馬拉雅2021年總營(yíng)收58.6億元，同比增長(zhǎng)43.7%；年內(nèi)虧損51.1億元，同比擴(kuò)大77%，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損為7.6億元。

為何增收不盈利？這是因?yàn)橄柴R拉雅的內(nèi)容成本居高不下。包含內(nèi)容創(chuàng)作者收入分成以及版權(quán)成本這兩部分的營(yíng)業(yè)成本，一直是平臺(tái)最大的開(kāi)支。

2020年和2021年，喜馬拉雅付給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成分別為13億和16億，占總營(yíng)收比例分別為31.9%與27.3%。喜馬拉雅的模式也決定了UGC是維持平臺(tái)內(nèi)多元生態(tài)的重要組成部分，招股書(shū)顯示，UGC內(nèi)容在2021年整個(gè)平臺(tái)收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)中占了45.3%。

跨界巨頭打響反向狙擊戰(zhàn)，未來(lái)共生或?qū)⑥D(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)下，老牌音頻玩家如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等已經(jīng)獲得較為穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。然而，在線(xiàn)音頻市場(chǎng)中的部分賽道尚未出現(xiàn)絕對(duì)贏家，意味著市場(chǎng)仍蘊(yùn)含著極大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

隨著播客、有聲書(shū)等在線(xiàn)音頻賽道的火熱，一些實(shí)力強(qiáng)大的巨頭企業(yè)也開(kāi)始布局這一賽道。首先是騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)逐步進(jìn)行領(lǐng)域拓展。

“在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)內(nèi)容豐富、獲取成本更低，可以產(chǎn)生音樂(lè)與音頻的協(xié)同效應(yīng)，來(lái)提升用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)與粘性。同時(shí)可以開(kāi)拓如智能音箱、車(chē)載播客等使用場(chǎng)景，一定程度上提升會(huì)員價(jià)值，也為平臺(tái)廣告收入帶來(lái)增量空間。”未來(lái)智庫(kù)分析稱(chēng)。

另一方面，快手、抖音也在布局在線(xiàn)音頻市場(chǎng)。抖音方面從組建專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、上線(xiàn)播放器產(chǎn)品、拿下內(nèi)容版權(quán)等一系列舉措入手，深入音頻領(lǐng)域的各環(huán)節(jié)。

快手則通過(guò)為音樂(lè)人提供流量、獎(jiǎng)金、完善的版權(quán)結(jié)算制度，來(lái)填充平臺(tái)的音樂(lè)資源，使其在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中更具內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)記者注意到，不少主播還在短視頻平臺(tái)上推出電視劇原聲助眠、哄睡直播等不同形式的音頻內(nèi)容，也吸引了不少的用戶(hù)收聽(tīng)與觀看。

“自帶音樂(lè)基因的短視頻平臺(tái)開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)水到渠成，而且其流量巨大、宣發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。只不過(guò)用戶(hù)在垂直平臺(tái)的習(xí)慣難以改變，而且短視頻平臺(tái)音樂(lè)版權(quán)數(shù)量相對(duì)較少，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)對(duì)音頻平臺(tái)產(chǎn)生威脅?！毕嚓P(guān)分析人士說(shuō)道。

其指出，未來(lái)，伴隨著短視頻平臺(tái)音頻化、音頻平臺(tái)多樣化的進(jìn)程加快、雙方內(nèi)容重合度會(huì)更高，屆時(shí)必然會(huì)出現(xiàn)搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的局面，而當(dāng)形成流量紛爭(zhēng)的時(shí)候，雙方的共生邏輯也將轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

一場(chǎng)短視頻與音樂(lè)平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)或許正悄然到來(lái)。