“消費者使用公司產(chǎn)品產(chǎn)生過敏等不適現(xiàn)象，可能會引起消費者投訴，甚至有可能面臨監(jiān)管部門行政處罰的風險。”貝泰妮或許萬萬沒想到，財報中不起眼的這句風險提示，最終會一語成讖。

隨著“雙11”期間薇諾娜兩款主要產(chǎn)品深陷品質質疑而遭到規(guī)模性退貨，這個倚靠“敏感肌”市場而快速崛起的新銳國貨貝泰妮，或將因“敏感肌”問題而失去其在功效型護膚賽道的一席之地?？芍^成也蕭何，敗也蕭何。

(資料圖)

產(chǎn)品漲價、品質下滑？

“雙11”大促已落下帷幕?；仡欉@場年度全民狂歡的購物盛宴，消費者享受低價囤貨，商家也賺的盆滿缽滿，兩全其美。聚焦美妝護膚賽道，持續(xù)發(fā)力的貝泰妮也不負所望，旗下主力品牌薇諾娜成功拿下天貓美妝類目排名TOP6、天貓超市美妝類目排名TOP1的好成績，可見備受消費者認可。

然而，好景不長，連日來相繼爆發(fā)的薇諾娜產(chǎn)品退貨維權危機，打破了品牌的大促“美夢”。據(jù)悉，日前，有不少消費者在黑貓投訴、小紅書等多個線上平臺反映“薇諾娜高保濕修護面霜”存在氣味異常、使用過敏等情況；與此同時，品牌旗下的凍干面膜產(chǎn)品也出現(xiàn)貨不對板、使用后臉上泛紅發(fā)癢等問題。

而就上述問題與客服溝通無果后，消費者紛紛表達了自己的憤怒：“做不起活動可以不要參加”、“東西越來越一般，漲價倒是整的挺不賴”......據(jù)此前業(yè)內(nèi)媒體報道，近兩年薇諾娜系列產(chǎn)品曾漲價兩倍甚至以上。即便如此，消費者依然愿意買單，其中很大原因在于對產(chǎn)品安全性和功效性的信任。

也因此，本次產(chǎn)品品質危機的爆發(fā)，對于單一品牌薇諾娜常年營收占比超98%的貝泰妮來說，無疑是致命一擊。

事件還在持續(xù)發(fā)酵，11月18日，薇諾娜通過官方旗艦店發(fā)布了回應聲明，稱“高保濕修護面霜”的配方及生產(chǎn)工藝流程合規(guī)，相關批次產(chǎn)品符合國家化妝品相關質量標準要求，由于產(chǎn)品包含較多天然活性成分，部分活性物原料批次味道存在一定差異，公司正在聯(lián)合相關檢測機構加速進行配方原料相關成分的氣味排查及對比檢測；此外，針對凍干面膜產(chǎn)品的質疑，薇諾娜表示，產(chǎn)品本質未發(fā)生變化，膜布也均為一樣的標準和材料。

不過，對于上述說法，不少消費者并未接受，認為從自身經(jīng)歷而言，本次產(chǎn)品體驗的確不佳，品質存在問題。與此同時，藍鯨財經(jīng)記者注意到，目前“高保濕修護面霜”相關產(chǎn)品已被下架，而從消費者態(tài)度來看，近期，薇諾娜還將迎來一波退貨潮。

“雙11”占比過半，四季度業(yè)績或受較大影響？

“如果未來薇諾娜品牌運營策略失敗、遭受重大負面新聞、市場認可度降低，或者發(fā)生品牌被盜用、被侵權等情況，都可能導致該品牌產(chǎn)品的銷售收入下滑，進而對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。”對于此次產(chǎn)品危機可能帶來的后果，貝泰妮早有預見，并在財報中有所提及。

事實上，成立于2010年的貝泰妮，之所以業(yè)務增長速度迅猛，能在美妝領域實現(xiàn)十年左右上市的成就，很大程度上倚靠國內(nèi)電商的發(fā)展。財報數(shù)據(jù)顯示，近年來，貝泰妮線上渠道銷售收入在主營收入占比均在80%左右，而這期間，公司通過天貓、京東、唯品會等電子商務渠道實現(xiàn)的銷售占比較高，受“618”、“雙11”等大型促銷活動影響較大，經(jīng)營業(yè)績存在一定季節(jié)性波動的風險。

通過查閱公司近5年財報，藍鯨財經(jīng)記者了解到，除2017年外，“雙11”活動所處的第四季度，在公司全年營收中的占比均在40%以上，具有舉足輕重的地位。而根據(jù)往年“雙11”戰(zhàn)報來看，這一大促活動對公司第四季度的收入貢獻比例均在50%以上，最高曾超過80%。

由此可見，此次“雙11”因產(chǎn)品質量問題而引發(fā)的退換貨危機，將持續(xù)且較大程度影響公司第四季度及全年業(yè)績表現(xiàn)。“涉事產(chǎn)品不少是在李佳琦直播間售出，對于品牌與頭部主播日后的合作或也有一定影響?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說。

而除此之外，公司強依賴線上的經(jīng)營模式本身也存在不小風險。業(yè)內(nèi)人士指出，除了電商平臺銷售波動及政策影響帶來的收入變化外，在成本投入方面，隨著潛在的網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈等，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應逐漸減弱，公域流量的獲客邊際效益將有所下滑。

據(jù)悉，公司獲客成本支出主要分布于線上推廣模式下的各平臺店鋪，主要包括天貓、京東、唯品會等主要電商B2C平臺店鋪以及抖音、快手等新型社交電商平臺。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，公司獲客成本分別為2333.62萬元、5708.59萬元、1.17億元，獲客費用率分別為5.73%、8.46%、9.99%，呈快速擴大趨勢；而2020年-2022年上半年，公司線上占比過高帶來的銷售費用也在不斷增長，在總營收的比重均保持40%以上。

對此，貝泰妮也坦言，如果公司未來不能及時開拓低成本的獲客渠道，制定高效的獲客策略，不斷開拓品牌私域流量池并提升客戶的長期價值，同時各主要頭部平臺的營銷推廣收費標準出現(xiàn)較大不利調整，則可能導致公司的獲客成本進一步提高，獲客效率下降，進而對公司的經(jīng)營業(yè)績帶來不利影響。

線下拓展未知、新品牌競爭激烈

而對于獲客渠道的開拓，貝泰妮也已逐漸將目光轉向線下。

據(jù)了解，公司線下銷售渠道包括OTC、屈臣氏、商業(yè)等。2021年7月，談及營銷渠道規(guī)劃時，公司董秘曾表示，將加大薇諾娜專柜服務平臺的建設，進一步強化新零售營銷，同時拓展連鎖藥店渠道以增加線下產(chǎn)品的市場覆蓋率。

就目前來看，后者拓展進展良好，據(jù)飛鯨投研，截至2022年6月，貝泰妮已入駐超過4000家屈臣氏店鋪，OTC渠道已覆蓋全國21個省級行政區(qū)。

不過，前者的專柜建設似乎水花不大。據(jù)悉，2021年12月底，薇諾娜宣布在銀泰百貨杭州西湖店開設首家百貨專柜，加快線下布局。然而，自此以后卻一直未有新進展披露，針對這一疑問，不久前公司董秘回復投資者稱，一季度以來在部分地區(qū)都有新店開業(yè)。但具體情況未曾可知。

除了渠道單一問題外，貝泰妮對于薇諾娜品牌的過度依賴也成為公司經(jīng)營風險所在。官網(wǎng)顯示，貝泰妮的業(yè)務布局主要圍繞功效型護膚品、醫(yī)療美容中心、逑美App三部分，而多年來護膚品對于公司的營收貢獻均在85%以上，其中，薇諾娜是主要收入來源。

單一品牌天花板始終有限，因此，扶持新品牌，打造第二增長曲線成為當務之急?；诖耍静粩嗤瞥鲠槍Σ煌枨?、不同年齡段的其他品牌，包括“WINONA Baby”薇諾娜寶貝、“Beauty Answers”泊緹詩、“AOXMED 璦科縵”等。然而，截至2022年上半年，薇諾娜所占營收比重雖略有下降，但仍超過98%，可見，上述新品牌短期內(nèi)依然無法改變貝泰妮產(chǎn)品的收入構成。

此外，上述提到的“Beauty Answers”泊緹詩和“AOXMED”璦科縵，分別主打專業(yè)皮膚學修護和抗衰功能，被作為貝泰妮旗下高端護膚品牌進入市場。

然而，高端護膚賽道近年來已是暗流涌動，競爭日益激烈。一方面，隨著中國消費者對高端護膚，尤其是專業(yè)護膚領域的需求日益增長，吸引了科蒂、歐萊雅、資生堂等一眾國際美妝集團，在華啟動了相應的護膚戰(zhàn)略，大力投資并加速發(fā)展護膚品類。另一方面，國貨玩家也在奮力追逐比拼，例如逸仙電商戰(zhàn)略收購國際護膚品牌Eve Lom，謀劃布局高端護膚市場；花西子也引入“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良，并投入10億元加碼護膚賽道等。

線上紅利效應日漸減弱、新品牌面市競爭激烈......深陷消費者信任危機的貝泰妮，還能否在腹背受敵之下，成功打造出第二個“薇諾娜”？藍鯨財經(jīng)記者將持續(xù)關注。