這兩年,因無力經(jīng)營而退場的合資公司不在少數(shù)。
長安鈴木的關(guān)停,標(biāo)志著鈴木全線退出中國市場;東風(fēng)雷諾停止雷諾品牌相關(guān)業(yè)務(wù)活動,其旗下的4款國產(chǎn)車型也將全面停產(chǎn)。
喊出“不是所有吉普都叫Jeep”的廣汽菲克,也沒有體面退場。
(資料圖片)
10月31日,廣汽菲克正式申請破產(chǎn),成了史上第一家破產(chǎn)、也是壽命最短的合資企業(yè)。
廣汽菲克曾夸下??冢?等到2022年,Jeep系列車在華銷量要達(dá)到85萬輛。
但實(shí)際情況是,今年3月份銷量是1,6月份的產(chǎn)銷量均為0。
整個上半年累計(jì)銷量僅有1861輛,與巔峰時期每3分鐘賣出一輛車相比,慘不忍睹。
負(fù)債81億元的廣汽菲克,現(xiàn)在連員工都養(yǎng)不起了,除了被裁員的,還有人在家休假半年之久。
在這一地雞毛下,有人說疫情是壓倒廣汽菲克的最后一根稻草。
其實(shí),這個曾被中國寵了7年的品牌,已經(jīng)在危險(xiǎn)邊緣試探很久了。
不尊重消費(fèi)者:
情懷之王破產(chǎn),卻被拍手稱快
“我喜歡Jeep的原因,就是喜歡它身上的那股野性,無所畏懼的勁兒?!币晃籎eep的鐵粉感慨。
彼時,手握野性Jeep的廣汽菲克,堪稱最會“撩漢”的猛男車企。
Jeep2008年第一次進(jìn)入中國市場,就憑借自由人和指南者兩款車型,拿下了“中國市場最強(qiáng)SUV的稱號”。
2010年,菲克集團(tuán)與廣汽集團(tuán)合作成立廣汽菲克,國產(chǎn)化之后,因?yàn)槌杀鞠陆祹淼膬r(jià)格讓利,讓很多喜歡Jeep的消費(fèi)者趨之若鶩。
不僅如此,廣汽菲克找的代言人都是王石、劉強(qiáng)東等知名企業(yè)家,把品牌逼格拉到了頂級,讓很多硬漢都無法拒絕, 2018年時其在中國就有百萬粉絲。
然而,曾鐵粉無數(shù)的廣汽菲克,在宣布破產(chǎn)時,不少網(wǎng)友卻拍手稱快, 直呼情懷不再。
前后反差如此之大,是因?yàn)閺V汽菲克這些年寒了用戶的心。
2017年熱銷之后,Jeep自由光屢被爆出“發(fā)動機(jī)燒機(jī)油”問題,不斷地遭遇投訴,甚至被廣大車主改名為“機(jī)油光”。
除了自由光燒機(jī)油問題嚴(yán)重,變速箱頓挫、異響、滲油等問題也爆發(fā)出來。
面對用戶的不滿,廣汽菲克的反應(yīng)卻是毫不在乎,廠家熱線電話形同虛設(shè),品牌唯一做的就是找公關(guān)和用戶扯皮。
甚至在消費(fèi)者集體投訴后,廠家非但沒有正視產(chǎn)品缺陷,想辦法解決問題, 而是一邊拒絕承認(rèn),一邊擅自調(diào)整車內(nèi)機(jī)油刻線,意圖掩蓋問題。
其態(tài)度傲慢到,第二年315上被點(diǎn)名批評后,他們依然嘴硬表示 “只換不修不召回”。
直到最后一刻,被輿論逼不得已才召回了14萬輛, 超過了2018年全年銷量的12.5萬,可見背后隱藏的問題多大。
盡管口碑遭遇泥石流,但很多消費(fèi)者有很深的Jeep情懷,如果這時廣汽菲克開始重視消費(fèi)者需求,也不至于一步步被拋棄。
這些年來,廣汽菲克在售的車型,一直只有五六款,完全跟不上更新進(jìn)度。
要知道現(xiàn)在新能源的換代周期僅3年,傳統(tǒng)燃油車的周期大約7年,廣汽菲克目前在售的大切諾基第四代車型,距今已經(jīng)12年有余了。
用消費(fèi)者的話來說是:“跟他十年前買的柴油版大切諾基看起來差不多。”
總結(jié)下來就是,像牧馬人這種受歡迎的車型,一直端著不國產(chǎn),讓普通人望而卻步;國產(chǎn)的自由俠、指南者、自由光,進(jìn)入20萬左右的市場區(qū)間,高不成低不就。
失去了情懷濾鏡,消費(fèi)者有太多的選擇了,結(jié)果可想而知。
野性和無所畏懼,在造車上是品牌魅力,但用在消費(fèi)者身上,就是作死。
不重視中國市場:
遇事就“裝傻”,傷透經(jīng)銷商
除了產(chǎn)品危機(jī),廣汽菲克與經(jīng)銷商的矛盾,也暴露了其對中國市場的不重視。
很多人不知道,廣汽菲克在中國最風(fēng)光的時刻,是由經(jīng)銷商“吐血”支撐。
數(shù)據(jù)顯示,廣汽菲克在2016年嘗到SUV紅利甜頭后,就迅速將全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)拓展到了400多家。
400家是什么概念?
年銷200萬輛的一汽-大眾,全國一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也才1000家左右。
實(shí)力與野心不匹配的結(jié)果就是, 全國400多家中,超過一半是在網(wǎng)不進(jìn)車的“僵尸”店,且有85%都處于虧損狀態(tài)。
2017年,廣汽菲克巔峰時期的22萬銷量,其中有20萬都是經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的,他們最高庫存預(yù)警達(dá)到過驚人的 1:7,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)警戒線。
為了讓經(jīng)銷商們“心甘情愿”壓庫存,廣汽菲克可謂是無所不用其極。
1.為了完成任務(wù),賠本5萬賣車
大部分汽車廠商和經(jīng)銷商定的銷售任務(wù),是根據(jù)當(dāng)?shù)氐南闆r和經(jīng)銷商的經(jīng)營能力來定,但廣汽菲克的批售任務(wù)是硬性要求,尤其是2017年,他們定下了20萬的銷售任務(wù)。
如果完不成批售任務(wù),會被廠家請去“喝咖啡”, 如果一再完不成批售任務(wù),就會被直接開掉。
很多經(jīng)銷商前期裝修就會投入上千萬,甚至貸款,如果被開掉便會血本無歸,為此,只能硬著頭皮壓庫存。
為了緩解資金緊缺,不少經(jīng)銷商被迫,以低于市場兩三萬的價(jià)格賣車。
有經(jīng)銷商表示,他賣的自由俠車型,最低是市場價(jià)的5.5折, 賣一輛車就要倒貼5萬左右。
2.汽車金融貸,壓垮經(jīng)銷商
與其他品牌汽車的汽車金融公司政策相比,菲克金融也很不厚道。
其他品牌金融公司為了刺激經(jīng)銷商貸款,會承諾三個月免息。廣汽菲克開始也承諾過會給經(jīng)銷商免息,但現(xiàn)實(shí)是,只要經(jīng)銷商動了借款額度,菲克金融會立馬開始收取利息。
在高漲的利息下,有些人一個月賺的還不夠還利息的,而那些無力支撐的經(jīng)銷商,最后的結(jié)果是不僅虧了幾百萬,還債臺高著。
有人被凍結(jié)的車賣不出去,放在展廳一年,電瓶都放壞了。
重重壓力下,使得很多經(jīng)銷商根本不敢提新車,刀哥采訪到廣汽菲克的銷售說道:“我們展廳現(xiàn)在只賣進(jìn)口的大切和牧馬人?!?/p>
刀哥在走訪中發(fā)現(xiàn),有個別廣汽菲克的展廳,還賣其它品牌的汽車,據(jù)工作人員表示, 希望通過品牌聯(lián)合經(jīng)營,為自己謀一條生路。
廣汽菲克的經(jīng)銷商與其說是銷售端,不如說是品牌的背鍋俠。
不信任合作伙伴:
合資的大企業(yè)病,中國不再慣著
廣汽菲克的品牌危機(jī),可能在合資的那一刻就埋下了。
無論是對產(chǎn)品質(zhì)量問題的反應(yīng)速度,還是對經(jīng)銷商虧損訴求的處理態(tài)度, 都源于雙方管理者的不信任。
2018年,廣汽菲克口碑滑坡后,雖然銷量腰斬,但在一眾二線品牌中,其銷量仍然能吊打神龍汽車、東風(fēng)雷諾等合資品牌。
如果此時,廣汽菲克重新調(diào)整戰(zhàn)略或許還有救,但它卻陷入長達(dá)數(shù)年的“內(nèi)耗”。
和十年前的大多數(shù)合資車企一樣,廣汽菲克采取的都是一把手負(fù)責(zé)制,更多的決策權(quán)在外方手里,因此品牌的戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品運(yùn)營,都是外資說了算。
中方干的往往是 選址建廠,招工生產(chǎn),搭建銷售網(wǎng)絡(luò) 等雜活。當(dāng)后期出現(xiàn)渠道問題和決策失誤的時候,中方?jīng)]有太多插手的機(jī)會。
從新能源戰(zhàn)略來看,廣汽集團(tuán)是最早拋棄“油改電”路線,搞純電動車專屬平臺的車企。
但Stellantis 的 CEO 唐唯實(shí),今年的巴黎車展上才稱,廣汽菲克要提升該公司新能源汽車的銷量,奈何已經(jīng)太遲了。
在國內(nèi)新能源市場熱火朝天的時候,廣汽菲克充耳不聞,選擇“躺平”。
結(jié)果就是,2018年-2022年,廣汽菲克銷量分別為12.52萬輛、7.39萬輛、4.05萬輛、2.01萬輛,1861輛,連續(xù)五年銷量下滑,成了廣汽集團(tuán)銷量跌幅最大車企。
廣汽集團(tuán)對外發(fā)布了4月產(chǎn)銷快報(bào),廣汽菲克那一欄, 產(chǎn)銷數(shù)值全部顯示為負(fù)數(shù), 可見于廣汽而言,廣汽菲克已經(jīng)成了拖后腿的存在。
這種情況下,1 月份Stellantis 集團(tuán)還單方面宣布,計(jì)劃將自己在廣汽菲克的持股比例由 50% 提升至75%。
一般合資企業(yè)的消息,都是合資公司一起公布,Stellantis 集團(tuán)單方面發(fā)布消息,試圖逼廣汽就范。
不過廣汽也沒慣著它,直接發(fā)聲明硬剛, 說雙方并未簽署任何正式協(xié)定。
唐唯實(shí)今年還對外媒表示, 中國經(jīng)商環(huán)境不行,中國政策只有利于本土品牌,對合資不公平。
廣汽直接發(fā)文回懟, 合資敗在不尊重中國市場。
對中國車企和中國市場保持傲慢的態(tài)度,是很多合資車企的通病。
廣汽菲克的破產(chǎn),也給了那些依然活著的合資車企敲響了警鐘:
尊重是合作的前提,中國車企,不缺虧錢的合資品牌。
參考資料:
財(cái)經(jīng)網(wǎng)汽車.《廣汽菲克與經(jīng)銷商決裂:沖擊20萬臺年銷量引發(fā)的連環(huán)“血案”》
差評.《廣汽菲克宣布破產(chǎn),傲慢的合資車企好日子到頭了?》
12缸汽車.《7年敗光170億元、銷量跌至個位數(shù)!別了,廣汽菲克》