比內(nèi)卷，這屆咖啡品牌絕不認(rèn)輸！

有人喝咖啡是為了裝X；有人喝咖啡是為了續(xù)命。為了討好用戶(hù)，跨界賣(mài)咖啡的玩家名單越來(lái)越長(zhǎng)。

中醫(yī)老字號(hào)同仁堂，玩起了朋克養(yǎng)生的概念，推出了枸杞拿鐵、陳皮手沖，樓上看診樓下喝咖啡；太二賣(mài)起了原汁酸菜咖啡。

(資料圖片)

連奢侈品牌路易威登、古馳都來(lái)分一杯羹，扎堆開(kāi)咖啡店。

在中國(guó)咖啡界，瑞幸和星巴克是絕對(duì)霸主。新品牌折騰了很久，也沒(méi)能撼動(dòng)他們的地位。

但有一個(gè)咖啡品牌，沒(méi)名氣、沒(méi)背景，其創(chuàng)始人李瀟，拳打瑞幸、腳踢星巴克，公開(kāi)放言“用35個(gè)月超越瑞幸”。

這個(gè)年輕的品牌，有個(gè)洋氣的名字：T97咖啡。

李瀟是有底氣的，T97咖啡直播間內(nèi)，僅靠一個(gè)大嘴女主播喊麥，就搞定了上億看官。

一個(gè)月內(nèi)，1.44億人次涌入直播間聽(tīng)主播說(shuō)唱，順便下個(gè)單。

官網(wǎng)顯示，T97上線(xiàn)不足一年便創(chuàng)下10億銷(xiāo)售額的記錄。

有膽叫囂瑞幸和星巴克，T97咖啡背后有一個(gè)超級(jí)推手。

最魔性直播間：

靠喊麥出圈，又靠人設(shè)爆火

當(dāng)下，打工人最欲罷不能的電子榨菜是什么？

一個(gè)是小游戲羊了個(gè)羊；另一個(gè)是潛伏在T97咖啡直播，聽(tīng)大嘴妹喊麥。

直播帶貨是各大品牌的引流利器，有品牌把直播間爆改成迪廳，但論魔性，T97才是王者級(jí)的，被網(wǎng)友稱(chēng)為“奶奶聽(tīng)了都能搖起來(lái)”。

一個(gè)月內(nèi)，1.44億人次涌入直播間聽(tīng)說(shuō)唱，順便下個(gè)單買(mǎi)張咖啡券。

T97爆火，主要掌握了兩個(gè)流量密碼：

1、越土嗨越上頭

不同于椰樹(shù)椰汁的土欲系直播，T97直播間的畫(huà)風(fēng)更土嗨。

直播間的門(mén)面擔(dān)當(dāng)，不是頂級(jí)美女，而是扎著雙馬尾、烈焰紅唇，頭戴青蛙發(fā)箍的大嘴妹。

大嘴妹直播時(shí)，配合著動(dòng)感節(jié)奏，搖晃的身體，再加上配上標(biāo)志性動(dòng)作“沖沖沖沖沖”，越看越上頭。

最上頭的是唱詞：

咖啡每日來(lái)一杯，時(shí)時(shí)刻刻歡樂(lè)陪。

手中咖啡抬一抬，恭喜升官又發(fā)財(cái)。

一杯情啊兩杯意，三杯四杯啊好兄弟。

牛奶加到咖啡里，好喝到你心窩里。

乍聽(tīng)之下，唱詞押韻又好笑；再聽(tīng)會(huì)沉迷其中；等聽(tīng)到第四句，只能請(qǐng)管理員踢出直播間。

開(kāi)播初期，T97的直播間，只有主播干巴巴的講產(chǎn)品，觀看人數(shù)寥寥無(wú)幾。今年6月，一個(gè)賣(mài)青瓷的主播靠喊麥出圈，給了T97靈感。

T97快速?gòu)?fù)制了直播話(huà)術(shù)，逼著員工融合熱點(diǎn)再創(chuàng)作，又請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)話(huà)術(shù)師填詞，才有了如今的土嗨風(fēng)。

一場(chǎng)直播通常會(huì)持續(xù)7-8小時(shí)，循環(huán)喊麥， 主播10分鐘能唱2000多字，比專(zhuān)業(yè)嘻哈歌手還賣(mài)命。

實(shí)際上，主播們的RAP并不專(zhuān)業(yè)，但勝在超強(qiáng)的表現(xiàn)力。 不少網(wǎng)友直呼魔性上頭，“一天不聽(tīng)你唱rap,感覺(jué)渾身難受”。

T97直播間由于成為喊麥帶貨屆頂流。

2、越吐槽流量越大

大嘴妹原名李文霖，除了節(jié)奏歡快的RAP喊麥，造型也很搞怪。

沒(méi)火之前，李文霖直播時(shí)忘記開(kāi)縮嘴美顏，被網(wǎng)友調(diào)侃 “嘴這么大，一頓吃多少個(gè)小孩”。

調(diào)侃歸調(diào)侃，直播間的在線(xiàn)人數(shù)實(shí)打?qū)嵉卦僭黾樱瑥?人 增加到50人。

為了豐富直播畫(huà)面，李文霖還戴了一個(gè)青蛙發(fā)箍，被網(wǎng)友吐槽為“悲傷蛙”。 她 感慨自己“全身都是槽點(diǎn)”。

誰(shuí)掌握了注意力誰(shuí)就掌握了流量密碼， 超強(qiáng)的辨識(shí)度讓李文霖成為吸粉利器，用戶(hù)停留時(shí)間變久了，還能提高20%的流量。

除了嘴大，李文霖還很勵(lì)志。

夸張地喊麥，不能討好每一個(gè)用戶(hù)，有人攻擊她嘩眾取寵，直言不諱地說(shuō)“看到你，都不想喝T97咖啡了”。

惡評(píng)如潮水涌來(lái)，李文霖拍了個(gè)視頻，講述自己從普通窮女孩到金牌主播的歷程，她自敘當(dāng)主播是為了掙錢(qián)，回寧波買(mǎi)房，還能給媽媽買(mǎi)她舍不得吃的獼猴桃。

甚至為自己寫(xiě)了一段唱詞“世上美女千千萬(wàn)，主播嘴大才能干”。

大嘴妹不再只是大嘴妹，而是和多數(shù)人一樣，一個(gè)為夢(mèng)想打拼的普通人。

為了維持熱度，背后運(yùn)營(yíng)公司做起了抖音挑戰(zhàn)榜。 大嘴妹打呵欠的截圖，早已二次傳播，被送上了小紅書(shū)，點(diǎn)贊量2.2萬(wàn)。

大嘴妹爆火后，也帶動(dòng)了T97的走紅，一定程度上掀起了帶貨直播間的喊麥之風(fēng)。

最狂老板：

號(hào)稱(chēng)年入10億，用35個(gè)月打敗瑞幸

T97咖啡爆火，背后的超級(jí)推手是老板李瀟。

一家公司的基因，和創(chuàng)始人有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。 與其他創(chuàng)始人的低調(diào)不同，李瀟很狂，他號(hào)稱(chēng) “35個(gè)月內(nèi)超越瑞幸”。

他順便化身中國(guó)巴菲特，預(yù)測(cè)了中國(guó)咖啡的新格局： T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。

李瀟為什么敢這么狂？

一是為了得到信任，獲得流量。

在過(guò)往言論中，李瀟勾勒出這樣的形象：

一個(gè)商業(yè)奇才，賣(mài)過(guò)500億，得到順為、廣發(fā)1.9億美元的投資，挖走喜茶的團(tuán)隊(duì)高管。

李瀟深諳傳播之道， 過(guò)火的言論，能攫取更多的流量。

他曾在回應(yīng)眾說(shuō)道，沖突是傳播的第一要義，黑我的人稱(chēng)我是“那個(gè)號(hào)稱(chēng)要打敗瑞幸的人”，這是我要的效果。

倒不是李瀟多么自信，而是他目標(biāo)明確， 相較于好名聲，李瀟要的是源源不斷的流量。

除了叱咤商界，李瀟還親自下場(chǎng)，化身人生導(dǎo)師，到直播間兜售 T97咖啡的“成功學(xué)”，以及男性更感興趣的逆襲秘訣，比如 成大事的判斷方式、翻身發(fā)財(cái)一定要做的三大改變等。

這也讓他獲得巨大的曝光量。

二是搞加盟，開(kāi)啟躺贏模式。

在咖啡界，既有星巴克、瑞幸等老玩家，又有特步、李寧、太二等新玩家， 對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，更多的曝光和流量是好事。

按照以往經(jīng)驗(yàn)，直播間爆火能直接拉動(dòng)銷(xiāo)售額，但T97直播間的人氣帶不動(dòng)銷(xiāo)量。

據(jù)新榜數(shù)據(jù)， 一場(chǎng)直播下來(lái)，T97咖啡旗艦店的銷(xiāo)售額不足10萬(wàn)。

在李瀟的設(shè)想中，線(xiàn)上直播是為了引流，他真正的目的是， 搞加盟。

加盟是一門(mén)躺贏的生意。 在直播間爆火后，李瀟樂(lè)觀地說(shuō)，“全線(xiàn)起飛”，對(duì)外宣稱(chēng)，潛在的加盟咨詢(xún)已達(dá)到2000家。

在T97公開(kāi)的加盟費(fèi)中，品牌使用費(fèi)占大頭，3年將近6萬(wàn)，再加上原料器具、運(yùn)營(yíng)費(fèi)、小程序軟件等費(fèi)用，林林總總加起來(lái)， 加盟一家T97咖啡門(mén)店，至少30萬(wàn)。

這金額并不低，僅僅 比蜜雪冰城的入伙費(fèi)便宜了七萬(wàn)。

圖源：新榜

巨大的流量之下，T97咖啡的真正考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

僅靠搞噱頭，T97能火多久？

高度曝光之后，一切無(wú)處遁形。

翻看李瀟的創(chuàng)業(yè)史，他賣(mài)過(guò)燕窩，做過(guò)社交電商，曾兩度涉嫌傳銷(xiāo)，做的希柔依舊是熟悉的三級(jí)分銷(xiāo)模式，平臺(tái)甚至因生產(chǎn)不合格產(chǎn)品，遭到行政處罰。

過(guò)往的黑歷史浮出水面時(shí)，不少網(wǎng)友質(zhì)疑， T97到底賣(mài)咖啡還是賣(mài)加盟？

有博主通過(guò)測(cè)評(píng)、蹲點(diǎn)調(diào)查、測(cè)算外賣(mài)單量，評(píng)估T97實(shí)體店的可靠性，并得出結(jié)論：這是一場(chǎng)招加盟割韭菜的游戲。

T97之所以備受質(zhì)疑，是因?yàn)闆](méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

咖啡的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈把控。

T97號(hào)稱(chēng)要趕超瑞幸，但從門(mén)店數(shù)量上來(lái)說(shuō)，T97連瑞幸的零頭都?jí)虿簧稀?/p>

瑞幸全國(guó)門(mén)店7000家，T97創(chuàng)立于2021年4月，僅有52家線(xiàn)下門(mén)店， 李瀟距自己的野望還有7個(gè)喜茶的距離。

李瀟曾公開(kāi)表示，T97咖啡的研發(fā)投入，是瑞幸前四年研發(fā)加起來(lái)的總額。

然而，瑞幸真正爆火的是產(chǎn)品，即便是動(dòng)蕩的2020年，瑞幸的研發(fā)速度也沒(méi)減緩，共推出77款飲品。

T97咖啡成立僅1年，直播間的明星產(chǎn)品，就撞臉了瑞幸的生椰拿鐵，而瑞幸早就推出了新品生酪拿鐵，單周就賣(mài)了659杯。 除了小黑條咖啡外， T97也 沒(méi)有其他爆品。

瑞幸的爆款速度是T97望塵莫及的。

而T97線(xiàn)下店主要集中在杭州、長(zhǎng)沙等地，有的門(mén)店沒(méi)逃過(guò)倒閉潮。

就目前來(lái)看，T97唯一拿得出手的，只有爆火的直播數(shù)據(jù)。

魔性洗腦能爆火一時(shí)，哪怕是劉畊宏也逃不了“短命”魔咒，從巔峰期7000萬(wàn)劉畊宏女孩大跳毽子舞，到如今的熱度消退。

T97加盟招商的速度，又能否趕上用戶(hù)審美疲勞的速度。

光有野心不夠，還要有拿得出手的硬核實(shí)力。

結(jié)語(yǔ)：

直播界頂流的鐵王座，大家輪流坐，從企業(yè)家到明星，大家都放下架子，大搞直播。

但是， 電商直播從拼價(jià)格、拼產(chǎn)品變成了拼內(nèi)容、拼主播。

直播賣(mài)貨的場(chǎng)景從炒作、演戲等方式，演變成蹦迪賣(mài)貨、戶(hù)外賣(mài)貨。

這些娛樂(lè)至上的方式都迅速滑落，美少女嗨購(gòu)go掀起的“蹦迪帶貨”熱潮，已成曇花一現(xiàn)，在4月份就解散了。

美圖董事長(zhǎng)蔡文勝曾說(shuō)：沒(méi)有正兒八經(jīng)的商業(yè)模式，企業(yè)就是依靠一兩個(gè)“必殺技”。

T97咖啡的絕殺是搞定流量，靠喊麥的大嘴妹出圈，又靠碰瓷瑞幸爆火，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

比起碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是經(jīng)營(yíng)好一家店。