雖然軟飲料行業(yè)誕生了宗慶后、鐘晱晱這樣的富豪，但這個行業(yè)的門檻不算高，競爭也很激烈。無論是碳酸飲料還是飲用水、茶飲料等，幾乎都是雙寡頭競爭的格局，所以企業(yè)不僅不敢輕易提價，還容易發(fā)生價格戰(zhàn)。相比之下，椰汁雖然市場規(guī)模小，但椰樹集團(tuán)長期在業(yè)內(nèi)占據(jù)“C”位，價格也明顯高于同行。

(資料圖)

作者 | 齊敏倩

編輯 | 劉肖迎

當(dāng)無數(shù)明星、企業(yè)為了上熱搜使出渾身解數(shù)甚至不惜一擲千金時，有個年過80歲的海南人，早已玩轉(zhuǎn)流量密碼。

可以說，只要他愿意，上熱搜對他的企業(yè)來說輕而易舉。這個海南人就是椰樹集團(tuán)曾經(jīng)的董事長王光興。

椰樹集團(tuán)，是我國椰汁市場占有率最高的品牌。雖貴為“椰汁老大”，但椰樹集團(tuán)的營銷極為接地氣，甚至常被冠以“土味”甚至“低俗”的標(biāo)簽，還兩次因違背社會良好風(fēng)尚被罰60萬元。

10月1日，椰樹集團(tuán)抖音直播“首秀”，之后幾天其直播間迅速走紅。抖音直播千千萬，椰樹能走紅靠的不是產(chǎn)品多便宜，而是直播間里四位身材窈窕的女模特，穿著緊身衣服，一邊舉著產(chǎn)品一邊跳舞。

這樣的直播形式，讓網(wǎng)友直呼：“不愧是椰樹”、“還是熟悉的味道”。

營銷之外，椰樹集團(tuán)還是同時期飲料企業(yè)中為數(shù)不多存活到現(xiàn)在的一個，它背后的椰子制品行業(yè)這兩年也如火如荼，成了資本的“寵兒”。

有魄力的“奇才”

無論你如何看待椰樹集團(tuán)的營銷，有一點(diǎn)不得不承認(rèn)，其老董事長王光興是個很有魄力的“奇才”。在他帶領(lǐng)下，椰樹集團(tuán)也確實(shí)成了我國飲料行業(yè)一家堪稱“傳奇”的企業(yè)。

椰樹集團(tuán)的前身是主要生產(chǎn)菠蘿罐頭的?？诠揞^廠，1986年王光興接任廠長時，這還是一家連虧5年、瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)。在就職演說時，王光興立下了軍令狀：“頭兩年大減虧，三年實(shí)現(xiàn)迎春歸”。

在罐頭廠的改革過程中，王光興頗有魄力，他覺得企業(yè)虧就虧在沒有活力、沒有動力，所以剛一上臺就“破三鐵”：打破鐵飯碗、鐵工資和鐵交椅。

第一次職工大會上，他就以廠長的名義開除了幾個最難管的工人；之后又把一個罐頭廠分成了9個小廠，各廠分開結(jié)算多勞多得、重獎重罰。

王光興很會管理人，在做罐頭廠的廠長之前，他還管過一段時間的電子工業(yè)總公司。雖然不懂技術(shù)，但他制定的改革方案，還是成功幫助該企業(yè)脫了困。其中一大原因就在于，他會調(diào)動人，正像他說的：“某些特定時候，領(lǐng)導(dǎo)的職能首先是調(diào)動人，而不是技術(shù)。”

調(diào)動人，必然也要得罪人，尤其是用砸人“鐵飯碗”這種方式。王光興剛改革罐頭廠時，也遭受了員工的反對、排斥，有老員工曾回憶，每周都會有三四封“控訴”王光興的信交到上級部門。

除了管理人，王光興的魄力還體現(xiàn)在他對于科技和新產(chǎn)品研發(fā)的重視。

他接任的時候，罐頭廠的菠蘿罐頭生意其實(shí)已經(jīng)不太景氣了。為了鼓勵技術(shù)人員多研發(fā)新產(chǎn)品，王光興宣布，研發(fā)成功新產(chǎn)品獎勵一臺當(dāng)時很稀缺的電視機(jī)，而且會拿出產(chǎn)品銷售額的3%—5%做獎金。

重獎之下必有勇夫。當(dāng)時罐頭廠的技術(shù)人員自發(fā)結(jié)成了四個小組，8個月內(nèi)做了383次實(shí)驗(yàn)，成功攻克椰子水油分離等難題，研發(fā)出了天然椰子汁，也就是現(xiàn)在椰樹集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品。

回頭看，椰樹集團(tuán)能活到現(xiàn)在，天然椰子汁功不可沒。但當(dāng)時的人哪里能料到這些，面對30萬元的巨額獎金，他們紛紛控訴王光興“巧立名目，私分國家資產(chǎn)”。

1990年，海南剛成為經(jīng)濟(jì)特區(qū)沒幾年，放眼全國也有很多企業(yè)的改革都是在“摸著石頭過河”，《海南日報》還專門寫文章討論這30萬元到底該不該發(fā)，超過90%的讀者來信反饋，該發(fā)。

如果說企業(yè)改革需要更多的魄力，那后期椰樹集團(tuán)的營銷宣傳則發(fā)揮了王光興作為營銷“老司機(jī)”的奇才。

椰子是海南省的重要農(nóng)作物，在海南島椰子遍地都是，但是由于運(yùn)輸條件限制等原因，上世紀(jì)八九十年代，椰子在我國內(nèi)地并不常見。

怎么讓椰子汁走出海南、賣到全國呢？

王光興第一反應(yīng)是：到首都北京去。1991年椰樹集團(tuán)在人民大會堂開了一場“世界首創(chuàng)，中國一絕”的天然椰子汁新聞發(fā)布會，一炮而紅。

那時，我國的“飲料之王”還是健力寶。上世紀(jì)90年代，天津山海關(guān)、沈陽八王寺等八大老牌汽水廠，已經(jīng)有7家和可口可樂、百事可樂合資，被業(yè)內(nèi)人稱為“水淹七軍”。國產(chǎn)飲料品牌中健力寶排第一，椰樹排第二。

本世紀(jì)以來，和椰樹集團(tuán)同時期的健力寶等國產(chǎn)飲料早已漸漸沒落。只有椰樹集團(tuán)還靠著營銷時不時刷屏，同時堅(jiān)守在細(xì)分行業(yè)第一的寶座上。

滋潤的椰汁生意

椰樹集團(tuán)能形成如今的營銷風(fēng)格，離不開王光興的影響。

趙樹明是東方船公司的董事長，東方船曾為椰樹集團(tuán)制作過多支影視廣告。他曾撰文寫過王光興，其中提到，王光興在廣告營銷上的一大特點(diǎn)就是：追求銷售力。最直接的表現(xiàn)是，廣告中產(chǎn)品要特寫、配音要清晰、產(chǎn)品配套的字幕要足夠大。這樣才能讓消費(fèi)者更快速、方便的接收產(chǎn)品信息。

椰樹牌椰汁的包裝常被網(wǎng)友調(diào)侃“土”，但是卻很簡單直接，很好地契合王光興的思路。小小的瓶身，用強(qiáng)烈的對比色，突出了“不加香精”、“鮮榨”等信息。其中每年堅(jiān)持迭代的“XX年堅(jiān)持”，還被網(wǎng)友調(diào)侃為“椰歷”。不過，對絕大數(shù)人來說，可能第一眼看到的，還是那位性感小姐姐。

在營銷方面，王光興和椰樹集團(tuán)也是絕對的“奇才”和“高手”。

不管是之前的“從小喝到大”廣告詞，還是公司發(fā)的頗具爭議的招聘廣告，或是本次火出圈的抖音直播，其操作思路都是找到一個敏感且能引發(fā)討論的話題，把營銷活動做成一次媒體會自發(fā)報道的新聞事件。火了之后，公司再通過即時發(fā)聲，避免“玩火”過頭。

雖然經(jīng)常被指“土味”和“低俗”，但一直在“擦邊”的邊緣徘徊，還能不引火燒身，椰樹的營銷確實(shí)有兩把刷子。

不過，在椰樹品牌經(jīng)銷商張良看來，稱霸椰汁市場多年的椰樹集團(tuán)品牌力已經(jīng)夠強(qiáng)，營銷只是錦上添花，“只要做好銷售、售后這樣的細(xì)節(jié)就行，沒有任何一款椰汁產(chǎn)品可以跟它斗?！?/p>

從數(shù)據(jù)上看，2021年椰樹集團(tuán)的營收約為46.2億元，飲料經(jīng)銷商李泉透露，蘇薩（原特種兵椰汁）排名第二，年?duì)I收約為15、16億元，歡樂家的椰汁營收則為8億元左右。

頭豹研究院在研報中提到，2021年椰子液體飲品（包括椰子水和椰汁）行業(yè)市場規(guī)模約為140億元，照此估算椰樹一家就占了三分之一左右。

要是放到整個大的軟飲料（酒精含量低于0.5%的飲料）行業(yè)，椰子飲品實(shí)在是個很小的細(xì)分賽道。早在2019年，我國軟飲料市場規(guī)模就將近萬億元。

不過，椰樹不僅在細(xì)分領(lǐng)域市場占有率高，而且，據(jù)李泉透露，椰樹牌椰汁在北方市場還經(jīng)常處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。“長江以南是重點(diǎn)市場，南方的大客戶基本就撐起銷量了。椰樹的產(chǎn)品都是海南海運(yùn)過來，分到幾個中轉(zhuǎn)倉，再輸送到各個省份。比如，南京倉供江、浙、滬、皖、魯五個省，有的時候貨得靠搶?！?/p>

李泉所在的城市不是重點(diǎn)市場，一年里只有四個月有貨，八個月缺貨，所以廠家給的任務(wù)也能輕松完成。

（椰樹集團(tuán)生產(chǎn)車間內(nèi)）

產(chǎn)能限制是椰樹牌椰汁供不應(yīng)求的重要原因之一。鮮榨椰汁需要用椰子，而椰子的產(chǎn)量又相對固定。海南生產(chǎn)的椰子占我國總量的99%，2017年以來，海南每年生產(chǎn)的椰子數(shù)量基本維持在2—2.3億個左右。

地處海南，又在行業(yè)經(jīng)營多年，椰樹集團(tuán)也就有了得天獨(dú)厚的原料優(yōu)勢。正因如此，放眼整個軟飲料（酒精含量低于0.5%的飲料）行業(yè)，椰樹都算“小而美”的生意。

上世紀(jì)90年代至今，我國軟飲料市場歷經(jīng)數(shù)次更迭，碳酸飲料、包裝水、茶飲料和功能性飲料等相繼爆發(fā)。其中的參與者既有可口可樂這樣的國際巨頭，也有農(nóng)夫山泉、娃哈哈等國內(nèi)企業(yè)。

雖然軟飲料行業(yè)誕生了宗慶后、鐘晱晱這樣的大富豪，但這個行業(yè)的門檻不算高，競爭也很激烈。無論是碳酸飲料還是飲用水、茶飲料等，幾乎都是雙寡頭競爭的格局，所以企業(yè)不僅不敢輕易提價，還容易發(fā)生價格戰(zhàn)。

相比之下，椰汁雖然市場規(guī)模小，但椰樹集團(tuán)長期在業(yè)內(nèi)占據(jù)當(dāng)之無愧地“C”位，價格也明顯高于同行。超市里，330ml的椰樹牌椰汁售價6元；而歡樂家600ml裝的椰汁才賣6元。

陽光沙灘、碧海椰林，海南常被戲稱為最“躺平”的省份之一。椰樹集團(tuán)靠著“先天優(yōu)勢”，過去三十多年似乎從來沒被“內(nèi)卷”到。不過，這兩年情況正在悄悄改變。

逐漸“卷”起來了

2021年4月，瑞幸咖啡推出的生椰拿鐵爆火。這款產(chǎn)品不僅幫瑞幸沖了業(yè)績，也讓椰子成為餐飲界當(dāng)紅“炸子雞”。

對于椰子的走紅，消費(fèi)者趙婉感受明顯?！耙与u火鍋不管是餐飲店還是預(yù)制菜，這兩年突然就多了起來，還有山姆超市的椰子蛋也是網(wǎng)紅，生椰拿鐵多得都快成行業(yè)標(biāo)配了。”

椰子能這么火，除了口感好外，也離不開咖啡、茶飲行業(yè)的帶動以及大小企業(yè)的爭相布局。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬回憶，椰子產(chǎn)品在2013年—2016年爆火過四年，但是由于沒有太多大企業(yè)介入，整個創(chuàng)新升級的迭代速度和質(zhì)量已經(jīng)趨于平緩。近些年，咖啡、奶茶的火爆，給椰子產(chǎn)品提供的新機(jī)會。再加上，蒙牛、伊利等大企業(yè)都在布局植物蛋白賽道，椰子這個品類又重新火了起來。

椰基植物奶品牌菲諾是不少咖啡品牌的供應(yīng)商，其創(chuàng)始人張凱曾分享過，傳統(tǒng)的椰汁主要停留在餐飲場景，菲諾等品牌則是從咖啡場景切入，從B端延申到C端。他表示，未來還會把消費(fèi)者對椰奶的認(rèn)知從調(diào)制飲品，延展到直飲上。

像菲諾這樣聚焦椰奶、椰汁等的新品牌還有很多。9月份，新式椰子食品飲料品牌可可滿分剛獲得A輪融資。

從目前的營收規(guī)模看，這些新品牌還遠(yuǎn)不能和椰樹相提并論。一位業(yè)內(nèi)人士也向市界表示，椰奶和椰樹集團(tuán)的椰子汁從生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等方面都不太一樣。但從長遠(yuǎn)看，這些新產(chǎn)品、新品牌的興起，或許也給椰樹集團(tuán)提了個醒。

椰樹集團(tuán)雖然一直是行業(yè)老大，但一個不太好的現(xiàn)象是近十年來公司的營收幾乎可以用停滯不前形容。2013年其營收接近45億元，和2022年相差無幾。

一邊是椰子相關(guān)的新品牌越來越多，另一邊則是自己十分“穩(wěn)定”的業(yè)績，椰樹集團(tuán)估計(jì)也想再努把力。畢竟，王光興曾定的目標(biāo)是到2020年，產(chǎn)值突破100億元。

椰汁產(chǎn)能相對受限，所以椰樹集團(tuán)想要發(fā)展就必須拓展品類。除了果汁產(chǎn)品，近些年椰樹集團(tuán)還推出了礦泉水產(chǎn)品，但據(jù)張良說，這個產(chǎn)品在內(nèi)地市場推廣難度遠(yuǎn)高于椰汁，“畢竟有農(nóng)夫山泉和怡寶兩大巨頭”。

最近除了發(fā)力抖音直播，椰樹相關(guān)工作人員也向媒體表示，將會籌備電商平臺的旗艦店。不過從抖音直播的帶貨效果看，椰樹集團(tuán)擴(kuò)展線上渠道也并不容易。

盡管椰樹集團(tuán)的直播間屢次登上熱搜，截至目前其抖音粉絲已有41.6萬人，但據(jù)媒體報道，其直播場均銷售額僅為2500元。

面對這樣的結(jié)果，也不知道椰樹集團(tuán)、抖音和看直播的男觀眾，到底哪個更尷尬？

（文中出現(xiàn)的受訪者均為化名）