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全球觀速訊丨三個月帶貨20億!東方甄選徹底火了,股價暴漲近680%

8月30日,#東方甄選三個月帶貨20億#沖上微博熱搜,而新東方在線股價也大漲超26%,受到市場關(guān)注。


(資料圖)

最新的財報首次公布了東方甄選的成績單,截至5月31日,新東方直播電商營收為 2460萬元。從6月到現(xiàn)在,短短三個月時間,新東方在線股價已經(jīng)暴漲近680%,未來怎么看,我們一起解讀解讀。

東方甄選首度發(fā)布成績單

直播電商營收2460萬元

8月26日,新東方在線公布截至 2022 年 5 月 31 日的 2022 財年業(yè)績,財報顯示,2022財年新東方在線總營收為8.99億元,同比下滑36.67%;經(jīng)調(diào)整后凈虧損3.64億元,同比收窄72%。

值得注意的是,東方甄選直播業(yè)務(wù)自去年12月創(chuàng)立以來,首次正式對外披露具體營收情況。報告期內(nèi),截至5月31日,新東方直播電商營收為 2460萬元,毛利為930萬元,毛利率為37.8%。實際上,這還是在東方甄選董宇輝出圈、一夜爆紅之前的成績。

據(jù)了解,新東方在線分為兩大業(yè)務(wù),分別為持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)和已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)。持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)為現(xiàn)有業(yè)務(wù),包括大學(xué)教育業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)及新業(yè)務(wù)直播電商;已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)則為K12教育和學(xué)前教育業(yè)務(wù),該兩塊業(yè)務(wù)已于去年年底完全終止。

展望未來,新東方在財報中表示,一方面將繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有的大學(xué)和機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)分部的發(fā)展,以及線上教育產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品。另一方面將繼續(xù)積極發(fā)展新業(yè)務(wù)線,拓展客戶基礎(chǔ)和產(chǎn)品,并將直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展成為新東方的主要增長動力。

近三個月 GMV 在20億元左右

新東方在線單日大漲超26%

在 2022 財年業(yè)績電話會議上,新東方在線執(zhí)行董事兼 CFO 尹強(qiáng)表示,東方甄選近三個月 GMV 應(yīng)該在 20 億元左右,利潤率要比純做直播帶貨或者 MCN 公司高很多。

目前,東方甄選直播間的人氣不容小覷,抖音平臺上擁有將近2500萬的粉絲量。根據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù),今年“618”期間,東方甄選累計銷售額突破3億元,日均觀看千萬以上,并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬元。

灰豚數(shù)據(jù)顯示,東方甄選近三十天內(nèi),新增粉絲128.4萬,新增作品263條,新增直播32場。

值得一提的是,報告期截止時間是5月31日,而東方甄選的走紅是2023新財年的第一個月。因此,直播電商的2460萬元的成績并不能完全反映當(dāng)下東方甄選的表現(xiàn),實際的成績單還需等待下次業(yè)績報數(shù)據(jù)。

受直播帶貨成績的提振,港股新東方在線股價本周二再度迎來大漲,單日拉出一根大陽線,漲幅超過26%,報收28.85港元/股,最新總市值為289億港元。此前6月新東方一度漲至33港元附近,但此后股價波動也比較大??傮w來看,新東方在線今年從低位已經(jīng)漲了超過445%。

天上掉下個“董宇輝”

東方甄選一夜爆紅

2021年7月,“雙減”政策出臺,教培行業(yè)一夜進(jìn)入凜冬。短短一年內(nèi),“教培巨頭”新東方面臨著巨額學(xué)費(fèi)退還、員工 N+1辭退補(bǔ)償、教學(xué)點(diǎn)退租等困境。

截至2022年5月31日的2022財年報告顯示,新東方在線曾經(jīng)的營收支柱K12教育及學(xué)前教育受到“雙減”政策影響。報告期內(nèi),K12教育營收減少62%至2.96億元,學(xué)前教育營收同比下降76%至190萬元。此外,報告期內(nèi)新東方大幅裁員,公司擁有910名全職員工及390名兼職員工,而去年同期為6437名全職員工及5044名兼職員工。相較而言,全職員工數(shù)量減少了86%。

內(nèi)外困憂之下,2021年以來,新東方探索全新業(yè)務(wù),已拓展直播電商業(yè)務(wù)、智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品、STEAM(科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數(shù)學(xué))教育及職業(yè)教育等業(yè)務(wù)。2021年下半年,創(chuàng)辦了農(nóng)產(chǎn)品電商品牌“東方甄選”。2021年12月28日,俞敏洪開啟東方甄選農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀。

然而,東方甄選成立半年以來,反響平平,并未掀起太大波瀾。

直到今年6月,“帶貨詩人”董宇輝橫空殺出。

憑借著獨(dú)特的“吟詩”風(fēng)格,董宇輝很快讓東方甄選在各大平臺出圈。介紹大米時,他說,“我沒帶你去看過長白山皚皚的白雪,我沒帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng),我也沒帶你去看過沉甸甸的彎下腰有如智者一般的稻穗,我沒帶你去見證過這一切。但是親愛的,我可以讓你去品嘗這樣的大米!”

面對東方甄選不俗的成績,財報稱,一方面,集團(tuán)將繼續(xù)在抖音試點(diǎn)直播活動,探索雙語直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式,同時透過與第三方合作及自營產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍,從而為消費(fèi)者帶來愉悅的購物體驗并豐富直播內(nèi)容;另一方面,集團(tuán)將建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系,亦于短時段內(nèi)推出自有產(chǎn)品。

目前,東方甄選自建供應(yīng)鏈,已推出獨(dú)立的APP平臺,目前累計總下載量接近20萬。其應(yīng)用市場的簡介為“東方甄選APP為國民挑選真正的好物,提供一站式購物體驗,源頭直采,嚴(yán)格品控,貼心售后”。

值得注意的是,不少券商對新東方在線還是比較看好的。

東吳證券表示,新東方的教育業(yè)務(wù)開始企穩(wěn),直播電商業(yè)務(wù)開啟第二曲線。公司直播電商正處于快速發(fā)展階段,當(dāng)前粉絲數(shù)近2500萬人,粉絲購買率、復(fù)購率、退貨率等指標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先;東方甄選APP上線亦有望幫助公司更好沉淀私域流量,滿足購物目的性強(qiáng)的用戶需求。

其還解釋了東方甄選利潤率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)直播帶貨模式和MCN公司的原因:第一,收入端:公司收入主要來自向代銷產(chǎn)品抽取傭金和銷售自營產(chǎn)品,雖然沒有傳統(tǒng)MCN公司的坑位費(fèi),但也保障了選品議價權(quán),傭金率在業(yè)內(nèi)處于較高水平;自營品盈利能力更強(qiáng),目前自營品銷售收入占比正呈現(xiàn)提升趨勢,公司預(yù)計穩(wěn)態(tài)收入占比在50%以內(nèi)。第二,成本費(fèi)用端:公司依靠內(nèi)容獲客,節(jié)省流量采買成本;品牌帶貨模式,節(jié)省主播分成成本。

浙商證券認(rèn)為,東方甄選在自有品牌產(chǎn)品打造上持續(xù)發(fā)力,有望從渠道商蛻變?yōu)槠放粕?,?yīng)當(dāng)從品牌角度重估價值。另外,隨著主播團(tuán)隊+供應(yīng)鏈的不斷完善,保障矩陣號發(fā)展。目前已有4個賬號,而且美麗生活直播時間也延長至12小時。未來以客戶為中心,可能推出母嬰、運(yùn)動等頻道,矩陣號空間廣闊。

關(guān)鍵詞: 新東方在線
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